Social Media Marketing für den Kunstmarkt

Im Vorfeld der stART.11, die sich in der kommenden Woche zum dritten Mal mit dem Einsatz von Social Media im Kulturbetrieb beschäftigt, haben wir uns eine weitere publizistische Neuerscheinung zu diesem Thema angesehen.

Von Dirk Heinze 

Auf 104 Seiten widmen sich Alexandra Wendorf und Wiebke Ollendorf den sozialen Netzwerken für den Kunstmarkt aus Marketingsicht. Wie Herausgeber Ingo Maas im Vorwort feststellt, hat sich auch der Kunstmarkt diesen Entwicklungen »bisher nur zaghaft geöffnet«. Die Möglichkeiten wären »nicht mal ansatzweise ausgeschöpft«. Umso mehr drängt sich die Frage auf, inwieweit dieses Buch hier eine Hilfestellung bieten kann.

Zunächst wird das Verständnis von Social Media, dem das dialogische Prinzip von Sender und Empfänger unterliegt, anschaulich dargestellt. Dabei helfen Grafiken und Icons bei der Vermittlung der zahllosen Kommunikationskanäle. Bekannte Studien wie die von Ulrike Schmid (Frankfurt) oder Helge Kaul (Winterthur) werden zitiert, Überraschungen in Form von neuen Forschungsergebnissen beispielsweise aus dem Ausland bleiben aber eher aus. Die Themen werden für Einsteiger gut aufbereitet, die sich somit schnell einen Überblick darüber verschaffen können, was für sie selbst sinnvoll ist. Für Fortgeschrittene oder gar Wissenschaftler ist die Lektüre freilich nicht gedacht. Zuweilen gerät die Sprache ins Überschwengliche, Banale oder Wiederholende - hier hätte man sich mehr Nüchternheit und Konkretheit gewünscht. 

Dafür punktet das Buch mit vielen Praxisbeispielen, die auch in Form von 6 Interviews vermittelt werden. Ebenfalls positiv sind die Übersichten von Tools, Anleitungen und Richtlinien. Es gibt aber auch Passagen, wo sich die Autoren in Widersprüche verwickeln: da wird zunächst behauptet, Blogs seien grundsätzlich interaktiv, um wenig später zu erwähnen, dass er die Möglichkeit biete, »sich sowohl passiv als auch partizipatorisch im Social Web zu beteiligen«. Was gilt nun?

Trotz klarer Struktur gerät zuweilen etwas durcheinander, wie z.B. das Kapitel 5, welches sich der Kombination von Social-Media-Tools widmen soll, aber dann mit Bloggen und Twittern überschrieben wird. Hilfreich wären auch weitere Kapitel zu Geschäftsmodellen, Zukunftstrends oder Erfolgsmessung gewesen. Dies unterstreicht jedoch die Einschätzung, dass es sich um ein Einsteigerbuch handelt. Und viele Einsteiger werden später zum Profi - und greifen dann zu weiterführender Lektüre.

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11.11.2011, Dirk Heinze