Sport ist Nr. 1, gefolgt von Kultur

 

Der Sport ist nach wie vor der beliebteste Sponsoringbereich, doch setzen Schweizer Unternehmen vermehrt auch auf Kultur. Dies zeigt eine Studie der ZHAW School of Management and Law, die gemeinsam mit dem Fachverband für Sponsoring (FASPO) durchgeführt wurde. Unter den Befragten befanden sich 92 Sponsoring-Verantwortliche aus 37 Branchen.

 

Im Sport engagieren sich annährend drei Viertel der befragten Unternehmen. Den Bereich Corporate Responsibility unterstützen 50%, die Kultur 48% und die Medien 24%. Durchschnittlich gaben die Unternehmen 2012 rund 1,8 Mio. Franken für Sponsoring aus. Laut der Studie floss der grösste Teil der Gelder (38%) in den Sport, gefolgt von der Kultur (23%). Im Vergleich zu Deutschland hat, so die Autoren, das Kultursponsoring in der Schweiz eine höhere Bedeutung. In Deutschland fliessen demnach insgesamt nur rund 10% der Gelder in die Kultur und satte 65% in den Sport. Überdurchschnittlich aktiv im Schweizer Sponsoring-Markt sind die Finanzdienstleister (Banken, Versicherungen).

 

 

Die häufigsten Kultur-Sponsorships betreffen Film, klassische Musik sowie Rock-, Pop- und Jazzmusik. Die befragten Experten gehen davon aus, dass das Sponsoring in den Sparten Film sowie Rock- und Popmusik in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnt, während "traditionelle" Bereiche wie Ballett, Oper oder klassische Musik eher an Bedeutung verlieren werden. Dies zeigt deutlich, dass Themen, die jüngere Zielgruppen ansprechen, ihre Spitzenpositionen festigen und ausbauen werden. Schweizer Unternehmen haben erkannt, dass mit Kultursponsoring unternehmensbezogene Ziele erreicht werden können. Den Befragten zufolge lassen sich Ziele wie die Kundenbindung sowie die Kontaktpflege zu Geschäftspartnern mittels Kultursponsoring besser erreichen als über Engagements in anderen Sponsoringbereichen (Sport, Medien und Corporate Responsibility). Mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen unterstützt kulturelle Belange zudem über die eigenen Sponsoringaktivitäten hinaus. Das Mäzenatentum ist in der privaten Kulturförderung also immer noch relevant und wird durch Sponsoring nicht verdrängt.

 

Ein kostenloser Download der Studie «Sponsor Visions Schweiz» für Medienschaffende steht hier zur Verfügung: https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/zkm/forschung-und-beratung/sponsor-visions-schweiz/

 

 

ZHAW School of Management and Law,
Zentrum für Kulturmanagement,
Leticia Labaronne,
Telefon +41 (0)58 934 71 07,
E-Mail leticia.labaronne@zhaw.ch

 

FASPO Fachverband für Sponsoring,
Jean-Baptiste Felten,
Telefon +41 (0)52 203 80 10,
E-Mail jbf@feltencie.com