Kultursponsoring, Museumsmarketing, Kulturtourismus. Ein Leitfaden für Kulturmanager.
Autor: Thomas Heinze (Hrsg.)
277 Seiten
Veröffentlichung: 2007
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Einband: Broschur
ISBN: 3531157302
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Verlagstext
Das Buch zeigt Grundlagen und Orientierungen für die (universitäre) Lehre und Forschung im Kulturmanagement auf und entwickelt Perspektiven für eine Professionalisierung der Akteure in den Feldern Bildung, Kultur und Wirtschaft. Entsprechend dem breiten Aufgabenspektrum zielt es auf die Vermittlung von Kenntnissen sowohl im kulturwissenschaftlichen als auch im betriebswirtschaftlichen Bereich. Der »innovatorische« Charakter liegt in der Verschränkung dieser Kompetenzen, die bisher getrennt - hier die kunst-, kultur-, bildungs- und geisteswissenschaftliche, dort die betriebswirtschaftliche, ökonomische Ausbildung - vermittelt wurden. Darüber hinaus trägt die Arbeit dazu bei, das Berufsbild des Kulturmanagers, das in der Diskussion seit Anfang der neunziger Jahre äußerst kontrovers behandelt worden ist, begrifflich schärfer zu fassen. Einen Schwerpunkt stellen Beispiele aus der Praxis des Kulturmanagements dar: Kultursponsoring, Museumsmarketing und Kulturtourismus. Textbegleitende Übungsaufgaben sichern das Textverständnis ab und bieten Anregungen zur weitergehenden Auseinandersetzung mit der Theorie und Praxis von Kulturmanagement.
Rezension:
Rezension von Sigrid Gaisreiter, Tübingen
Als Grundlage und Orientierung universitärer Lehre und Forschung im Kulturmanagement sowie als Leitfaden zur Professionalisierung von Kulturmanagern legt der ehemalige Direktor des Instituts für Kulturmanagement an der Fernuniversität Hagen, Thomas Heinze, seine Publikation zum Kulturmanagement an, die als erweitere Auflage neu erschien. Das Buch ist in fünf Teile mit jeweils mehren Kapiteln unterteilt. Auf einen Eingangsteil, der als gemischtes Doppel aus Theorie und Praxis konzipiert wurde, folgt ein Praxisteil mit den Elementen Kultursponsoring, Museumsmarketing und Kulturtourismus, der von drei weiteren theoretischen Teilen abgelöst wird. Das Buch ist konzeptionell ein Hybrid. Einerseits wurde es mit Übungsaufgaben am jeweiligen Ende der Praxis- und Theorieteile versehen und zielt damit auf Lehre, andererseits konstatiert Heinze, es fehle dieser ein gemeinsamer theoretisch-programmatischer Bezugsrahmen, den zu entwickeln sich Heinze anschickt. Auch im weiteren Zuschnitt steckt Hybridität. So wird mit dem Untertitel »Ein Leitfaden für Kulturmanager« eine Vollständigkeit für die Praxis des Kulturmanagements suggeriert, die in der Einleitung als exemplarischer Zugriff auf einzelne »Felder, Konzepte und Instrumente« stark eingeschränkt wird, da das Buch eher als Anregung zu einer weiteren Beschäftigung mit Theorie und Praxis verstanden wird.
Jede professionelle Praxis – im Bereich Kulturmanagement plädiert Heinze für eine Professionalisierung von Kulturmanagern – bedarf eines theoretischen Fundaments, insofern kann man die Gewichtung der Publikation nachvollziehen. Im Titel ist dies jedoch nicht erkennbar. Spannt Heinze im ersten Teil, betitelt mit »Kulturmanagement - Eine Annäherung«, einen großen theoretischen Bogen mit dem Dreischritt aus Niklas Luhmanns Systemtheorie, von dem er auch eine Definition von Kultur herleitet, ergänzt durch Ausführungen, wie sie von Anhängern eines erkenntnistheoretischen Konstruktivismus herausgearbeitet wurden. Dazu gesellt sich ein gesellschafts- und kulturtheoretischer Mix aus Wolfgang Welschs Theorie der Postmoderne und Gerhard Schulzes Diagnose der Erlebnisgesellschaft. Im weiteren Verlauf der Abhandlung kommt Heinze dann noch auf verschiedene andere theoretische Ansätze zu sprechen, die jedoch nicht grundlegend erörtert werden, vielmehr ist sein Maßstab, welche ihrer Elemente sich für eine zu erstellende theoretische Fundierung des Kulturmanagements als anschlussfähig erweisen. Das ist legitim, wenn er nicht unvereinbare Stücke gemischt würden und deren Sachverhalte teilweise ungenau wiedergegeben würden. Sachlich korrekt geht es bei Heinzes Darstellung des systemtheoretischen Bezugsrahmens, wenn auch sehr knapp dargestellt, zu, bei der Präsentation der mit der Systemtheorie konkurrierenden Kritischen Theorie um Theodor W. Adorno werden dessen Arbeiten, die auf die berühmten Ausführungen der 1940er Jahre zur Kulturindustrie folgten, nicht mehr thematisiert. Dies ist deshalb misslich, weil Adorno in der Nachkriegszeit apodiktische Formulierungen zur Kulturindustrie relativierte. Das Aufsammeln von Bruchstücken aus Theorien ergibt, so lässt sich dies insgesamt zusammenfassen, noch kein tragfähiges theoretisches Fundament, zumal sich auch Fehler einschlichen. So hat sich seit Immanuel Kants philosophischer Ästhetik in der »Kritik der Urteilskraft« allgemein durchgesetzt, Kunst als »zweckfreie« Rezeption und nicht, wie bei Heinze, als »zwecklose« zu fassen. Auch ist es falsch, Adorno ein Denken in Invarianten zu unterstellen, nur weil Adorno auf einem Wahrheitsbezug der Kunst beharrt, die selbstverständlich als plural gedacht wird. Nicht dies unterscheidet ihn von Welschs Postmoderne, sondern dass in der Postmoderne jeglicher Wahrheitsbezug negiert wird. Auch die Rede von Heinze, Kunst schule die Wahrnehmung, ist unpräzise. Forschungen, die nicht von der Kritischen Theorie inspiriert sind, ergaben, dass nicht jede Kunst Wahrnehmung schult. Unvereinbar ist auch Heinzes Mischung von Schulzes Erlebnisgesellschaft mit Pierre Bourdieus Kulturtheorie in dessen empirischer Studie »Die feinen Unterschiede«. So erfährt der Leser nicht, dass Schulzes Konzept als eine Kombination von Individualisierungs- und Wertewandelthese zu verstehen ist, während Bourdieus feine Unterschiede auf einem, der Individualisierungsthese widersprechenden, Habitus-Konzept aufruht und Bourdieu damit auch zu anderen Ergebnissen kommt. Zitiert Heinze Welsch und Schulze, so ist davon die Rede, dass sich die Zeitgenossen ständig in einem permanenten Prozess neu entwerfen und unterschiedliche Kulturen so miteinander vermischen, dass sich keine klar abgegrenzten Stile erkennen lassen, während Bourdieu klar von einander getrennte, durch den Habitus generierte, Kulturpraktiken konstatiert. Zu dieser durchgängig vorhandenen oberflächlichen Behandlung gesellt sich, dass Heinze als neue Erkenntnis, dass Wirtschaft in der Wertstruktur der Kultur verankert sei, ausgibt, was seit den Forschungen des Soziologen Max Weber, in den Sozial- und Kulturwissenschaften bekannt ist. Auch mahnt Heinze eine Kulturökonomik an, die, zumindest für den Bereich Literatur, seit mehr als 10 Jahren vorliegt.
Das Buch kann insgesamt wegen der dargestellten Mängel in den Theorieteilen nicht überzeugen. Auch im Soziologischen ist ein wichtiger Aspekt nachzutragen. So zeigte etwa der Frankfurter Sozialphilosoph Axel Honneth 1994 in seiner Schrift »Desintegration«, dass zeitdiagnostische Konzepte von Bindestrich-Gesellschaften, zu denen auch Schulze Erlebnisgesellschaft gehört, allenfalls gesellschaftliche Bruchstücke thematisieren, mitnichten also eine, der zeitgenössischen komplexen Gesellschaft adäquate Beschreibung vorliegt. Letztlich thematisiert Heinze Widersprüchliches auch nicht. So soll Adornos Diagnose der Kulturindustrie veraltet sein, andererseits konstatiert Welsch genau jene, von Adorno diagnostizierten, kulturindustriellen Phänomene, ohne das dies von Heinze kommentiert würde. Zu diesen und anderen Punkten gäbe es noch viel zu sagen, zu hoffen ist, sofern Heinzes Diagnose von der fehlenden theoretischen Fundierung der Kulturmanagementlehre stimmt, dass die Lektüre dieser Arbeit zu vermehrten Anstrengungen führt, sich in der Kulturmanagementlehre auf das in den Sozial- und Kulturwissenschaften erreichte reflexive Niveau zu begeben, um dann von reflexivem Kulturmanagement sprechen zu können.
Die Autorin:
1958 geboren, Buchhändlerlehre, im Buchhandel lange tätig, Studium der Politikwissenschaft mit dem Schwerpunkt des Verhältnisses von Politik, Ökonomie und Kultur. Seit 2003 freibe-ruflich tätig, Journalistin und Lehrerin für Betriebs-und Volkswirtschaftslehre mit Ausläufern zum Management, Marketing und Verwaltungslehre.
