Der Schirnerfolg

Autor: Laura J. Gerlach
242 Seiten
Veröffentlichung: 2007
Verlag: transcript, Bielefeld
Einband: Broschur
ISBN: 3899427696
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Verlagstext

Die 'Schirn Kunsthalle' als Modell innovativen Kunstmarketings. Konzepte, Strategien, Wirkungen

»Kulturinstitutionen müssen umdenken« – so zitiert die Frankfurter Allgemeine Zeitung 2007 eine gewichtige Wirtschaftsstudie über internationale und deutschsprachige Kulturinstitute. Fazit: Mit hergebrachten Vorgehensweisen allein ist nicht mehr auszukommen. Doch wie können Institutionen heute im Kunstbetrieb erfolgreich sein? Das Resümee muss ein betriebswirtschaftliches sein, denn angesichts rückläufiger öffentlicher Förderung müssen jetzt neue ökonomische Ansätze gefunden werden.

»Der Schirnerfolg« zeigt, dass professionelles Marketing der Kunst nicht schadet. Im Gegenteil – es trägt dazu bei, dass die Kunst weiterhin ein sichtbares Forum hat. Doch nur die wenigsten Kulturinstitutionen realisieren heute bereits ein konsequentes Marketing. »Der Schirnerfolg« zeigt erfolgreiches Marketing im Kunstbetrieb anhand eines konkreten Paradebeispiels – der Schirn Kunsthalle in Frankfurt. Untersucht wird, welche Konzepte und Strategien von der Schirn Kunsthalle angewandt werden und wie diese auf andere Institutionen übertragbar sind: Das Ergebnis ist ein Praxisbuch für jede Kulturinstitution.

Laura J Gerlach studierte Kunstgeschichte und Wirtschaftswissenschaften an der Universität Frankfurt am Main. Sie ist frei im Kulturbereich tätig und entwickelt und realisiert Marketing- und Grafikkonzepte.

Rezension:

Deutsche Museen sehen sich zu Recht seit einigen Jahren mit der massiven Forderung konfrontiert, ihren Hauptaufgaben Sammeln, Forschen, Bewahren und Vermitteln ein professionelles Management mit all seinen komplexen Prozessen zu Grunde zu legen. Darunter ist Marketing für, von und in Museen nicht erst seit gestern ein viel diskutiertes Thema in der deutschen Museumslandschaft. Dem Marketing und auch der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kommen eminent wichtige Rollen zu, da sie ein inhaltlich unveränderliches Produkt an eine Vielzahl von unterschiedlichen Interessengruppen vermitteln und in seiner Attraktivität für diese steigern soll - oft ein Tanz auf dem heißen Vulkan. Seit der sehr erfolgreichen MoMA-Marketingstrategie, die immer wieder gerne - ob sinnvoll oder nicht - als Vorbild herangezogen wird, ist der Druck auf die Museen enorm gestiegen. Das hierfür meist ungenügend ausgebildete Museumspersonal musste sich, häufig ohne oder nur mit einem unwesentlich höheren Budget oder Personalaufkommen ausgestattet, auf diesen öffentlichen und kulturpolitischen Anspruch einstellen.

Nun wurde bei transcript das Buch Der Schirnerfolg von Laura J Gerlach veröffentlicht. Man freut sich beim Lesen des Titels unweigerlich darüber, endlich einen Beitrag über eine Kunstinstitution zu erhalten, die mit jahrelanger, konsequenter Arbeit wieder einen internationalen Ruf erlangt hat: Fakt ist, die Schirn zählt im Augenblick zu den erfolgreichsten Kunsthallen in Deutschland - sie konnte allein im Jahr 2006 über 320.000 Besucher in ihre Ausstellungen locken und damit die Zahl gegenüber dem Jahr 2001 mehr als verdoppeln. Fakt ist, sie wagt sich an unkonventionelle Themen heran. Fakt ist auch, dass Max Hollein als Direktor beispielhaft Sponsoren an seine Arbeit gebunden und die Kulturpolitik der Stadt Frankfurt von seiner Kompetenz als Museumsdirektor überzeugt hat. Fakt ist leider auch, dass Laura J Gerlach es nicht schafft, das von ihr als modellhaft postulierte Marketing hinter dem Schirnerfolg überzeugend darzulegen.

Jedoch von Beginn: Laura J Gerlach startet mit einem Profil der Schirn Kunsthalle, von seinen Anfängen unter Hilmar Hoffmann, seinem Höhepunkt unter der Leitung des erfahrenen Kuratoren Christoph Vitali und seinen ersten tiefgreifenden Schwierigkeiten während der Direktion von Hellmut Seemann. Der Schilderung der organisatorischen und finanziellen Struktur (50% öffentliche, 50% zu erwirtschaftende Mittel inkl. Sponsoring usw.) folgt die Darlegung des künstlerischen Konzepts und der Strategien. Bis dahin ist für den Leser nichts Neues oder Einmaliges zu entdecken. In den nächsten 100 Seiten beschäftigt sich die Autorin mit dem Begriff Marketing im Kunstbetrieb und dem Versuch einer Darstellung des Schirnmarketings im Besonderen. Gerlach exerziert das Marketing mit all seinen Aspekten am Beispiel der Schirn, verwendet hierbei die Resultate aus ihrer Analyse der Produkte, der Konkurrenz und der Zielgruppen. Sie erstellt ein genaues Profil der Corporate Identity. Besonderen Wert legt die Autorin dabei auf das Corporate Design, dessen Bedeutung nicht nur für die Herstellung aller Werbeträger von ihr in steter Wiederholung aufgezeigt wird, sondern auch für die architektonische Ausstattung z.B. des Foyers der Kunsthalle. Sie vergisst nicht, die Marketinginstrumente und deren Anwendung in der Schirn zu beschreiben. Dabei werden richtigerweise die Pressearbeit, der Besucherservice und die museumspädagogischen Angebote als essentielle Bestandteile verstanden. Bei der Beurteilung des von der Schirn angebotenen, vielseitigen Rahmenprogramms wagt sich die Autorin allerdings sehr weit vor, wenn sie den Mangel an vergleichbaren Beispielen in der Museums- und Kunsthallenlandschaft beklagt (S. 119). Denn wenn sie schon von einem internationalen Standing der Schirn schreibt, sollte sie die unzähligen Vergleichsmöglichkeiten mit z.B. angloamerikanischen Institutionen nicht scheuen! Das letzte Viertel des Buches widmet sich der Messbarkeit des Erfolgsfaktors »Resonanz in der Öffentlichkeit« (Publikum und Medien) und der »Definition des Schirnerfolgs« (u.a. Die Marke Hollein). Sie stellt dabei die nötigen Instrumente eines Marketingcontrollings wie z. B. Besucherbefragung und Sponsorenverhalten vor. Die Person des Direktors, sein Charakter, sein Wissen und ganz besonders seine Kontakte, nimmt gerade im öffentlichen Auftreten des Kulturbetriebs eine immer wichtigere Rolle ein. Das hat Gerlach richtig erkannt, dennoch die Konsequenzen daraus für die Arbeit der Schirn nur marginal thematisiert.

Es muss betont werden, dass die Autorin den professionellen Marketingprozess ausführlich und richtig in seiner Bedeutung für die heutige Museumsarbeit darlegt. Nur ist das alles nicht neu und in unzähliger Literatur von wissenschaftlicher sowie von berufspraktischer Seite bereits beschrieben worden. Ein besonderes Verdienst der Schirn Kunsthalle und seines Direktors Max Hollein, nach dem immerhin schon eine Ära benannt ist, wird bei der lehrbuchhaften Darstellung nicht erkennbar. Das, was den Schirnerfolg im Marketing zwischen den Zeilen gelesen ausmacht, nämlich das facettenreiche Konzept, die kluge Kombination der Marketingmittel, die konsequente Einhaltung der aufgestellten Regeln, verbunden mit einer flexiblen Reaktionsfähigkeit auf Veränderungen und vor allem die unerschrockene Wahl der Ausstellungsthemen, hätten der eigentliche Ansatz dieses Buches werden können. Durch das Einpressen des Schirnmarketings in herkömmliche Muster fehlt dieser Arbeit sowohl die Zuspitzung auf den im Titel versprochenen Erfolg, als auch die eindeutige Herausarbeitung der Alleinstellungsmerkmale sowie die innovative Vorbildfunktion der Kunsthalle. Das Buch dient mit seiner ausführlichsten Detailbeschreibung sicher demjenigen als Leitfaden, der mit Marketing seine ersten Erfahrungen macht. Es bringt aber dem versierten Praktiker keinen Erkenntnisgewinn.

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