10.09.2018

Themenreihe Zukunft der Arbeit

Autor*in

Anita Brunner-Irujo
ist studierte Kunsthistorikerin und Fachbereichsleiterin Digitale Medien am Universalmuseum Joanneum. Ihr Schwerpunkt ist die technische und strategische Weiterentwicklung der digitalen Medien des Museums. Zuvor war sie im Bereich Online-Marketing und Sales für verschiedene Unternehmen in den USA und Österreich tätig.
Automation im Kulturmarketing

Bessere Besucher/innen-Ansprache beim Universalmuseum Joanneum

Marketing-Automation ist im deutschsprachigen Kulturbereich bisher wenig verbreitet, am ehesten noch für Konzerttickets. Das Universalmuseum Joanneum zeigt, wie sich solche veränderten Workflows umsetzen lassen.
Wie funktioniert Marketing-Automation?
 
Amazon war eine der ersten Plattformen, die Marketing Automation und Predictive Analytics verwendete, um Nutzern aufgrund ihres Klick- und Kaufverhaltens ähnliche Produkte anzubieten und Umsätze zu steigern. Die Firma hat sich sogar ihren Algorithmus patentieren lassen. Ein unglückliches Beispiel für die Auswirkung von Big Data ist die Handelskette Target in Amerika. Sie schickte einer minderjährigen Kundin Coupons für Babykleidung und -mobilar. Ihr Vater öffnete die Post und beschwerte sich daraufhin völlig verstört bei Target über deren Inhalt, nur um kurz darauf festzustellen, dass seine Tochter tatsächlich schwanger war.
 
Algorithmen und automatisierte Workflows erlauben die gezielte Präsentation von Marketinginhalten vor, während und nach dem Kauf und wirken sich auch auf interne Prozesse aus. Solche Systeme inkludieren meist ein Punktesystem, um aufgrund von Interaktionen (online und persönlich) und erhobenen Kundendaten das Interesse und die Kaufbereitschaft einzuschätzen. Im musealen Bereich ist dies vor allem für die Kundenbindung und wiederkehrende Besucher/innen relevant. Marketing-Automation eröffnet dabei interessante Möglichkeiten, um gezielt mit diesen zu kommunizieren. Dafür müssen jedoch die internen Strukturen angepasst werden, um Workflows zu optimieren und den Verkauf zu steigern.
 
Marketing-Automation für die Joanneumskarte
 
Die Joanneumskarte gibt es seit 2010 als das zentrale Kundenbindungs-Tool des Universalmuseums Joanneum. Zusätzlich zum freien Eintritt in unsere Museen für 12 Monate bieten wir auch Zusatzpakete wie Zu zweit oder Mit Kind, ein monatliches Bonus-Event sowie zusätzliche Dienstleistungen und Rabatte. 2013 wurde unser Sales-Team damit beauftragt, die Anzahl der verkauften Joanneumskarten durch gezielte Kooperationen rapide zu steigern. Dies bedeutete vor allem einen vermehrten Aufwand für die interne Abwicklung. Als wir unsere manuellen Prozesse analysierten, wurde schnell klar, dass es keine Möglichkeit gab, dies zu tun, ohne unsere Workflows wesentlich zu verändern.
 
Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen...
 
Vor der Marketing-Automation arbeiteten wir in 4 getrennten Systemen. Wenn jemand eine Joanneumskarte kaufte, wurden die Kontaktdaten handschriftlich auf ein Formular geschrieben, an die Kasse übergeben und meistens sofort bezahlt. Unsere Mitarbeiter/innen trugen anschließend die Informationen manuell in die Datenbank ein, was oft zu fehlerhaften oder unvollständigen Daten oder Duplikaten führte, weil eine automatische Überprüfung im System fehlte. Zudem wurden bei einer Verlängerung die alten Kartendaten überschrieben, was es unmöglich machte nachzuvollziehen, wie lange ein/e Besucher/in uns treu war. Sofern die Karte nicht sofort bezahlt wurde, mussten die Daten zudem in das Buchhaltungssystem übertragen werden, um eine zuvor in Excel erstellte Rechnung auszustellen. Diese wurde oft erst lange nach dem Versand der Karte zugestellt, was dazu führte, dass sich einige Besucher/innen unsicher waren, ob sie ihre Karte in der Zwischenzeit bereits nutzen durften.
 
Die Kommunikation nach dem Kauf war insgesamt sehr begrenzt und beschränkte sich auf die Anmeldung zu unserer Bonus-Veranstaltung, die zeitaufwendig per E-Mail oder telefonisch abgewickelt wurde. Kartenverlängerungen wurden als Serienbrief und aufgrund des hohen Aufwands nur sporadisch abgehandelt.
 
Von 1 auf 100 in 5 Sekunden
 
Durch die Einführung der Marketing-Automation wurde der gesamte Prozess wesentlich rationeller und effizienter. Alle Daten und Schritte für die Abwicklung werden nun im CRM abgehandelt. Darüber hinaus haben wir mehrere, individuell anpassbare Online-Formulare rund um die Nutzung der Joanneumskarte erstellt.
 
 
 
Zudem gibt es eine interne Warteschleife inklusive einer automatischen Duplikatsprüfung für die Bearbeitung der Online-Käufe.
 
Anschließend werden die neuen Mitglieder einer Kommunikations-Kampagne hinzugefügt, die sie mit wertvollen Tipps und Informationen versorgt. Auch die Verlängerung der Joanneumskarte sowie die Datenaktualisierung laufen nun online und automatisch. Verlängerungen werden am Kontakt erfasst und bleiben als Historie erhalten. Diese wertvolle Information trägt zur Entwicklung der Joanneumskarte bei.
 
Die Joanneumskarte wird seitdem großteils online verkauft. Verlängerungen erfolgen über ein personalisiertes Formular (meist innerhalb einer Woche) nach Aussendung der automatisierten E-Mail-Erinnerung. Die Anmeldungen zur Bonus-Veranstaltung haben sehr stark zugenommen - meist sind alle Termine innerhalb von 48 Stunden ausgebucht - und die Abwicklung hat sich enorm vereinfacht. Die zugehörigen E-Mails ermöglichen eine noch nie dagewesene Kommunikation mit unseren Besucher/innen.
 
Personalisierte Kommunikation ist Trumpf
 
Die Marketing-Automationsplattform ermöglicht es uns, aufgrund der vorhandenen Kartendaten und im Workflow hinterlegten Bedingungen und Aktionen gezielt und personalisiert per E-Mail mit unseren Mitgliedern zu kommunizieren. Die Workflows wurden im Vorfeld dokumentiert, um sie Schritt für Schritt im System umzusetzen. Mit einer sogenannten Nurture Drip-Kampagne können wir genau auf die Vorteile der gekauften Leistungen eingehen (B2C) oder unsere individuellen Museen besser vorstellen (B2B).
 
 
 
 
 
Die Automationsplattform bietet auch die Möglichkeit, gezielt Zusatzpakete über ein vorausgefülltes Online-Formular nachzukaufen. Dieser Post-Sale wird hin und wieder genutzt und wäre als manueller Prozess unmöglich abzuwickeln.
 
 
 
Darüber hinaus nutzen wir die Automationsplattform, um die Qualität der Daten im CRM zu verbessern, indem wir z. B. fehlende Anreden bestehender Kontakte automatisch ergänzen können. Newsletter-Abonnent/innen, die noch keine Joanneumskarte haben, werden segmentiert und erhalten entsprechende Hinweise, um zum Kauf anzuregen. Weitere Anwendungsmöglichkeiten wären z.B. der automatische Versand von Gutscheinen ab einer gewissen Anzahl an Besuchen in einem bestimmten Museum, die wir im System erfassen.
 
Auswirkung auf unsere Arbeitsweise
 
Um all dies zu ermöglichen, brauchte das Museum zuerst vor allem das entsprechende Know-how. Dieses gibt es im deutschsprachigen Kulturbereich bisher kaum. Ich wurde damals als Elternzeitvertretung für dieses Projekt eingestellt und habe das Wissen aus den USA mitgebracht. Im Rahmen der Projektentwicklung habe ich dann meine Kolleg/innen eingeschult. Neue Mitarbeiter/innen wurden nicht eingestellt.
 
In technischer Hinsicht mussten wir das gesamte Ökosystem der Automation einschließlich anderer Software und Plattformen im Betrieb betrachten. Wir haben unsere internen Workflows evaluiert und dokumentiert, aber auch die Bedürfnisse unserer Besucher/innen in Betracht gezogen, um die bestehenden Probleme besser zu verstehen und Chancen zur Verbesserung zu erkennen. Darüber hinaus gewährleisten Schnittstellen zwischen den Systemen einen reibungslosen Datentransfer.
 
Vor der Automation benötigten wir 54 Minuten vom Kauf bis zum Versand der Joanneumskarte. Dieser Zeitaufwand hat uns schnell klargemacht, dass wir die Kartenanzahl nicht wie geplant skalieren können. Durch die Automation konnten wir die Zeit vom Kauf bis zum Versand auf unter 8 Minuten verkürzen - eine Zeitersparnis von 85 %. Darüber hinaus wird die Rechnung nun in das Buchhaltungssystem synchronisiert, womit diese zusätzliche Dateneingabe gänzlich eliminiert wurde (geschätzte 180 Stunden im ersten Jahr). Das Rechnungsmodul wird zukünftig für die Bedürfnisse anderer Abteilungen adaptiert. Die freigewordenen Ressourcen ermöglichen nun die Konzentration auf andere Tätigkeiten, z.B. strategische Überlegungen für die Weiterentwicklung der Kundenbindung. Die Vereinfachung der Workflows erleichtert auch die Delegation von Tätigkeiten.
 
Ein weiteres wichtiges Tool im CRM ist unser Programm-Manager, mit dem wir alle Inhalte zu Ausstellungen und Terminen in einer zentralen Datenbank sammeln. Diese werden im System lektoriert und für verschiedene Zwecke exportiert, z.B. für die Produktion des gedruckten Monatsprogramms. Eine Schnittstelle mit unserer Webseite soll zukünftig die Inhalte automatisiert online veröffentlichen.
 
Fazit
 
Die Automation von internen Prozessen und die Entwicklung von digitalen Lösungen ist ein abteilungsübergreifendes Projekt. Dabei unterstützen unsere Bemühungen die Geschäftsziele: Sie verbessern die Kundenzufriedenheit und steigern die interne Effizienz. Nach nunmehr fünf Jahren der Automatisierung und stetigen Überarbeitung der Prozesse zeigt sich, dass die frei gewordenen Ressourcen keineswegs zum gefürchtetem Stellenabbau geführt haben. Stattdessen haben die Mitarbeiter/innen neue, zukunftsträchtige Kompetenzen erlernt. Und sie können sich verstärkt auf Aufgaben konzentrieren, die weniger Routinen unterliegen, dafür aber der Weiterentwicklung der Besucher/innen-Kommunikation und Zufriedenheit dienen. Andere Museen haben bereits Interesse an unserer Lösung gezeigt.