17.06.2019

Themenreihe Berufsbild

Autor*in

Holger Kurtz
ist Online-Marketing-Manager bei MünchenMusik. Er studierte Musikmanagement in Saarbrücken und Kultur- und Musikmanagement in München. Er sammelte praktische Erfahrungen in der Kulturberatung und im Online-Journalismus und Gründer des sarkastisch-klugen Blogs Musik - mit allem und viel scharf und des Blogs KulturData
Berufsbilder im Kulturbereich

Online-Marketing-Manager

Gutes Online-Marketing zeichnet sich durch Professionalität, Kreativität und ein Händchen für Daten aus. Doch auch Humor und Überraschungseffekte spielen eine große Rolle. Für unsere Serie zu Berufsbildern im Kulturmanagement haben wir mit Holger Kurtz gesprochen, Online-Marketing-Manager bei MünchenMusik und Mitbegründer des erfolgreichen Klassik-Blogs "Musik - mit allem und viel scharf" und dessen Online-Guerilla-Aktionen.
Würdest du uns deine wichtigsten beruflichen Stationen beschreiben? Welche haben dich auf besondere Weise geprägt?
 
Am meisten geprägt haben mich die Projekte neben dem Studium und der Arbeit. Vor allem die Mitgründung des Blogs "Musik - mit allem und viel scharf" und des Musikmanagement-Netzwerkes der Universität des Saarlandes führten zu Learnings, für die ich heute noch dankbar bin: Beim Blog habe ich jährliche Auswertungen erstellt, welche Beiträge erfolgreich waren, was diese gemeinsam haben und was wir über unsere Leser wissen. Und noch wichtiger: Wie aus den Daten konkrete Handlungsempfehlungen werden. Im Prinzip das, was ich heute mache - nur ohne ausufernde PowerPoint-Animationen. Auch wenn diese das heimliche Highlight der Auswertungen waren…
 
Welche Aufgaben fallen in deinen derzeitigen Tätigkeitsbereich? Wie sieht ein typischer Arbeitstag von dir aus was erfüllt dich dabei mit besonderer Freude?
 
Als Online-Marketing-Manager beschäftige ich mich mit der Frage, wie wir über digitale Kanäle den (potenziellen) Besuchern die passenden Veranstaltungen empfehlen können. Da wir im gesamten deutschsprachigen Raum sehr viele und unterschiedliche Veranstaltungen anbieten, sind wir im Online-Marketing sehr breit aufgestellt. Ein Konzert mit Jonas Kaufmann in der Waldbühne Berlin und eine Arena-Tournee von "Harry Potter in Concert" (bei dem der komplette Film gezeigt wird, während ein Orchester live die Filmmusik spielt) haben ganz unterschiedliche Zielgruppen. Diese müssen wir jeweils passgenau ansprechen. Social Media, Messenger, E-Mail, SEO, SEA, Display, Influencer und Conversion Optimierungen (die Verbesserung des Ticketkaufvorganges) sind daher Teil meiner Tätigkeit. Konkret heißt das, dass ich z.B. sowohl Videos mit den Künstlern für Social Media drehe als auch Kosten-Pro-Klick-Werte bei Google Ads anpasse, um die Kosten-Umsatz-Relation zu verbessern.
 
Mein täglicher Arbeitsablauf fängt meistens damit an, dass ich E-Mails sichte und in meiner ToDo-Software schaue, was heute und in den nächsten Tagen ansteht, und diese aktualisiere. Anschließend gehe ich alle 15 Social-Media-Kanäle durch und beantworte Anfragen oder schaue, wer über uns spricht. Dann überblicke ich alle bezahlten Anzeigen nach Auffälligkeiten und schreibe auf, bei welchen ich nochmal genauer reinschauen sollte. Ein kurzer Blick auf Google Analytics, um zu wissen, ob es Besonderheiten gab, die ein To-Do erzeugen. Nach diesem Check-Up kommt es ganz darauf an, welche Projekte gerade anstehen und welcher Wochentag ist. Bestimmte Aufgaben, die zwar wichtig sind, aber nicht dringend, erledige ich an festen Wochentagen, zum Beispiel Google Ads. Gelegentlich schaue ich mir die abgehakten To-Dos nochmal an, um zu wissen, was ich heute geschafft habe - als "Geistesarbeiter" hat man ja meistens nicht das Vergnügen, das fertige Produkt seiner Arbeit physisch vor sich zu sehen.
 
Wenn ich aber dann abends noch im Konzert sitze und weiß, dass einige der Besucher*Innen durch meine Arbeit davon erfahren haben, freue ich mich, einen kleinen Teil zu diesem gelungen Abend beigesteuert zu haben.
 
Welche Aspekte deiner Ausbildung haben dir bei deomer beruflichen Laufbahn am meisten geholfen? 
 
In meinem Studium wurde der Kulturbetrieb aus der Vogelperspektive betrachtet. So konnte ich in viele Bereiche hineinschauen und Zusammenhänge erkennen, auf die man nicht direkt gestoßen wird, wenn man mit speziellen, abgegrenzten Aufgaben in die Kulturarbeit startet. Der Vorteil von abstrakten Inhalten ist ja, dass man sie in andere Bereiche übertragen kann - mein Master an der Musikhochschule München hat gerade diese Übertragung und Anwendung sehr gefördert.
 
Welche Bereiche haben dir in deiner Ausbildung gefehlt und wie hast du diese Kompetenzen stattdessen erworben?
 
In meinem Studium hatte ich nur ein- oder zweimal eine Vorlesung zu Online-Marketing. Und nur ein Lehrender hat konkret den Facebook Business Manager geöffnet und uns gezeigt, wo genau man klicken muss - und was man bedenken muss - um aktiv eine Anzeige zu veröffentlichen. Glücklicherweise ist jedoch der Prozess einer Kampagne mit Mini-Budget ähnlich zu großen Budgets; man kann also einfach privat mal eine Google-Ads-Anzeige schalten und schauen, was passiert. Ich habe gute Erfahrungen gemacht mit 5€ an einem Tag und vorher: einlesen, einlesen, einlesen.
 
Wie hat sich dein Berufsbild in den letzten Jahren verändert? Und wie wird es sich voraussichtlich in den nächsten Jahren entwickeln?
 
Vor einigen Jahren gab es den Beruf noch nicht und in Kulturbetrieben gibt es ihn häufig immer noch nicht, daher entsteht gerade für viele Berufsanfänger die Möglichkeit, eine Stelle selbst zu definieren. Auf der anderen Seite ist "online" häufig noch die Stiefschwester von "offline" und daher nur "Nice-to-have". Da kann ich nur empfehlen, harte Fakten (Stichwort: Return on Ad Spend - also Effektivität von Werbeausgaben) zu schaffen und klar zu zeigen, was machbar ist - und was (noch) nicht. 
 
Die Branche an sich wandelt sich ständig: Ob das nun neue Regeln bezüglich der Datenerfassung sind (DSGVO) oder der Trend zu privateren Räumen (von der Facebook-Timeline hin zu Messenger und Gruppen). Dabei wird jedoch meistens vergessen, dass zwar auch viel über die "Fancy 10%" der digitalen Angebote gesprochen wird (AR, VR, Deep Learning, etc.), aber es viel wichtiger ist, die 90% Grundlage (schneller Versand, gute User Experience, Bezahloptionen, klare Kaufargumente, etc.) bestmöglich hinzubekommen.
 
Wenn man in staatlich geförderten Institutionen arbeitet, ist der Job des Online-Marketing Managers wiederum etwas anders. Dort definieren viele Ziele, die sich mehr an denen eines Kulturbetriebes generell orientieren, z.B. Diskussionen anstoßen und Werke zu vermitteln.
 
Gab es Situationen in deiner Karriere, in denen du das Gefühl hattest, das Ziel nicht mehr zu erreichen? 
 
Wenn gerade jemand "Irgendwas mit Kultur" im Bachelor studiert und denkt, er passe nicht in diese "Kulturwelt", dem würde ich zurufen: Gerade dich brauchen wir! Auch wenn wir dich zwingen, auf ein unbezahltes Praktikum sparen zu müssen. Sorry!
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