18.07.2017

Autor*in

Vera Ohlendorf
Vera Ohlendorf studierte Philosophie und Kulturmanagement in Leipzig und Berlin. Nachdem sie zunächst die Öffentlichkeitsarbeit an der Neuen Bühne Senftenberg leitete, ist sie seit 2014 als Programmkuratorin und Projektmanagerin für den Cinémathèque Leipzig e.V. tätig.
Buchrezension

Audience Development in der Migrationsgesellschaft: Neue Strategien für Kulturinstitutionen

Was können Kultureinrichtungen tun, um Menschen mit Migrationsgeschichte anzusprechen und aktiv partizipieren zu lassen? Die empirische Studie von Vera Allmannritter gibt praxisrelevante Hinweise, die Besuchsbarrieren abbauen und die Notwendigkeit interkultureller Change Management-Prozesse begründen.
 
Allmanritter gliedert ihre im März 2017 im transcript Verlag erschienene Dissertation in zwei Teile. Der erste Abschnitt des Buches umfasst den bisherigen Forschungsstand zu Audience Development im Allgemeinen sowie speziell in Bezug auf Menschen mit Migrationshintergrund. Der Hauptteil des Buches stellt anschließend die Ergebnisse ihrer eigenen empirischen Erhebung vor, bei der Allmanritter Kulturnutzungsverhalten und Besuchsbarrieren von kulturaffinen Personen mit Migrationsgeschichte in Berlin, Frankfurt am Main und Stuttgart untersucht hat. Daraus werden im Anschluss konkrete Handlungsempfehlungen für eine interkulturelle Öffnung von Kulturinstitutionen abgeleitet.
Herkunftskultur und Milieu prägen das Interesse für Kulturangebote
Allmanritter geht bei der Erforschung der Kulturnutzung von Menschen mit Migrationshintergrund der Frage nach, ob für eine gelungene Ansprache durch Kulturinstitutionen eher die Berücksichtigung des Herkunftslandes oder die Milieuzugehörigkeit oder beides gleichermaßen ausschlaggebend ist. Dieser Ansatz ist insoweit innovativ als soziale Milieus in der Praxis des Kulturmarketings bisher noch kaum Berücksichtigung finden und sich die Beschäftigung mit Besuchern mit Migrationshintergrund weitgehend auf Herkunftsländer und ggf. Religionszugehörigkeit beschränkt.
Um Ergebnisse von Praxisrelevanz zu erzielen, beschränkt sich Allmanritter einerseits auf Personen mit Herkunft aus Ländern der ehemaligen Sowjetunion und mit türkischer Migrationsgeschichte. Damit behandelt sie zwei große Herkunftsgruppen aus sehr unterschiedlich geprägten Ländern, zwischen denen, so die These, die kulturellen Unterschiede besonders groß sein müssten.
Andererseits fokussiert Allmanritter auf das in der Sinus-Migranten-Milieustudie 2008 definierte Intellektuell-kosmopolitische Milieu. Dieses umfasst rund elf Prozent aller in Deutschland lebenden Migranten und zeichnet sich durch eine sehr hohe Kulturaffinität und Multiplikatorfunktion aus. Die ausschließliche Konzentration auf diese eher kleine Gruppe erscheint zunächst schwierig, da sie wenig Rückschlüsse auf die Mehrheit der Menschen mit Migrationsgeschichte zuzulassen scheint. Im Verlauf der Untersuchung erweist sich diese Beschränkung jedoch als Gewinn, da diese Gruppe keine Besuchsbarrieren aufgrund milieubezogener Probleme bzw. gesellschaftlich bedingter Chancenungleichheiten aufweist. Einer defizitorientierten Charakterisierung des bildungsbedürftigen, einkommensschwachen Migranten mit unzureichenden Sprachkenntnissen wird so von vornherein vorgebeugt, sodass sich der Einfluss der kulturellen Herkunft für Freizeitgestaltung und Kulturnutzung eindeutig erforschen lässt.
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass der Migrationshintergrund kaum Einfluss auf das Interesse an Kulturangeboten an sich hat, wohl aber darauf, welche Kulturangebote von Interesse sind. Ausschlaggebend für deren Wahrnehmung sind bei beiden Gruppen der inhaltliche Bezug zur Herkunftskultur und das Anknüpfen an die konkrete Lebenswelt. Dabei plädieren die Befragten mehrheitlich für eine interkulturelle Öffnung und ein breiteres Angebot von Stoffen, Ästhetiken und künstlerischen Handschriften aus verschiedenen Ländern.
Hier zeigt sich, dass sich die kulturellen Erwartungen und Interessen von Menschen mit Migrationshintergrund aus dem intellektuell-kosmopolitischen Milieu von jenen von Menschen ohne Migrationshintergrund kaum unterscheiden. Auch das intellektuelle Milieu der deutschen Mehrheitsbevölkerung ist vergleichbar offen und interessiert an Kultur und bildet den Großteil der regelmäßigen bis häufigen Kulturbesucher.
Interkulturelle Öffnung ist wichtig
Für diese kulturaffinen Menschen stellen tatsächlich erfahrene oder befürchtete Diskriminierungen in den Kulturinstitutionen ebenso Besuchsbarrieren dar wie die mangelnde Repräsentation von Künstlern, Regisseuren oder Schauspielern aus den jeweiligen Herkunftsländern und die verbreitete Beschränkung der Arbeit für Menschen mit Migrationshintergrund auf einzelne Alibiprojekte. Dies ist verständlich, zeigt doch die Studie, dass Menschen mit Migrationshintergrund ebenso stark wie Einheimische durch ihre Individualität und ihren Milieuhintergrund geprägt sind und sich nicht auf ihr Herkunftsland beschränken lassen möchten.
Vor diesem Hintergrund plädiert die Studie für interkulturelle, ganzheitliche Öffnungsprozesse im Rahmen von Change Management in den Kulturbetrieben. Anerkennung und Wertschätzung der Besucherperspektiven, Diskurse auf Augenhöhe ohne Orientierung auf Defizite bei den Migranten, der Einbezug von Herkunftssprachen und -ländern in Angebot und Kommunikation sowie eine diversifizierte Personalstruktur sind ihrer Meinung nach dafür unabdingbar. Entsprechende Maßnahmen führen zu Imageverbesserung und stärkerer Besucherbindung, setzen Besuchsanreize und bauen Barrieren auch für weniger kulturaffine Milieus ab.
Fazit
Allmanritter stützt empirisch die Thesen von Kulturtheoretikern wie Mark Terkessidis, der sich seit Langem für die interkulturelle Öffnung des Kulturbetriebes stark macht. Die Sichtweisen der befragten Personen im Wortlaut gehören zu den überzeugendsten Aspekten des Buches und verleihen den Betroffenen eine Stimme.
Dass auf der Suche nach Strategien zur Gewinnung von Menschen mit Migrationsgeschichte nur Angehörige eines sehr kulturaffinen Milieus befragt wurden, erscheint als Zirkelschluss. Jedoch können auf diese Weise Vorurteile entkräftet werden, die sich damit als veränderbare Merkmale sozial-ökonomisch gekennzeichneter Milieus und nicht als Essenzen einer kulturellen Zugehörigkeit offenbaren. Auch können die Befragten als Kenner der Kulturlandschaft detaillierte Hinweise zur Ansprache pluralistischer Besuchergruppen geben.
Die ausführlichen Erläuterungen zu Forschungsstand und Methodik erschweren teils die Lesbarkeit. Weitere auf den Erkenntnissen aufbauende Fachpublikationen, die Praxisbeispiele, repräsentative empirische Erhebungen und mehr Empfehlungen durch Menschen mit Migrationsgeschichte selbst beinhalten, sind wünschenswert. Der Band ist dennoch ein wichtiges Buch, das bedeutende Impulse setzt. Die Lektüre ist insbesondere wegen der ausführlichen Ergebnisdarstellung zu empfehlen.
Diese Einschätzung und die Relevanz für die tägliche Praxis des Kulturmarketings kann die Rezensentin aus ihrer Praxis an der Cinémathèque Leipzig eines kommunal gestützten Programmkinos mit einem Schwerpunkt auf internationaler Filmkunst und vielen selbst kuratierten Projekten ¬ nur bestätigen. Im Fall der Cinémathèque schätzen Besucher mit, aber auch ohne Migrationsgeschichte es sehr, dass sie länderspezifische Filme mit entsprechenden Rahmenangeboten (mehrsprachige Untertitel und Ankündigungstexte) und Begleitprogrammen (Filmgespräche mit Dolmetschern) bereitstellt. Sie führen zu neuen Besuchergruppen mit verschiedensten Hintergründen sowie zu Folgebesuchen bei Filmen anderer Sprachen bzw. aus anderen Ländern. Zugleich bereichern dank dieser Angebote und Kooperationen mit sozial bzw. kulturell arbeitenden Vereinen und Initiativen verstärkt Ehrenamtliche mit Migrationsgeschichte das Team, was sich positiv auf eine diversifizierte, vielfältige Programmarbeit und entsprechende Marketingstrategien auswirkt. Jedoch ist dabei zu konstatieren, dass die Ansprache diverser Zielgruppen für einen gemeinnützigen Verein, der auf zahlreiche internationale Kulturprodukte (Filme) zurückgreifen kann, deutlich einfacher ist als beispielsweise für ein Stadttheater, ein Museum oder einen großen Hochkulturbetrieb.

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