05.10.2018

Autor*in

Sven Christian Finke-Ennen
studierte Betriebswirtschaft und ist systemischer Business- und Personal Coach. Er berät Kultureinrichtungen und Veranstalter und ist Leiter des überregionalen Kulturmarketings der Osnabrück - Marketing und Tourismus GmbH.
Buchrezension

Kulturmarketing. Grundlagen - Konzepte - Instrumente

Kulturmarketing ist ein ewiges Spannungsfeld von Vertriebsorientierung versus dem möglichst von Marketingmaßnahmen unbeeinflussten künstlerischen Produkt. Und doch müssen sich Kulturbetriebe mittels Marketing im zunehmenden Wettbewerb der Freizeitindustrie behaupten. Hier versucht Lorenz Pöllmann mit seinem aktuellen Lehrbuch einen Vermittlungsversuch.
 
Der Ansatz: Besucherorientierte Führung des Kulturbetriebs als Basis des Kulturmarketings
 
Lorenz Pöllmann wählt in seinem 2018 im Springer Verlag erschienenen Buch einen Ansatz, der den Skeptikern der Vereinbarkeit von Kultur und Marketing den Wind aus den Segeln nehmen müsste. Er möchte Kulturmarketing als besucherorientierte Führung eines Kulturbetriebs verstanden wissen. Dabei soll das Verhalten gegenüber Besuchern und anderen Anspruchsgruppen auf dem inhaltlichen Profil als identitätsbildendem Faktor des Kulturbetriebes aufbauen.
 
Auf dieser Grundannahme entwirft Pöllmann einen systematischen Überblick über die klassischen Marketinginstrumente und deren möglicher Anwendung in Kulturbetrieben. Zunächst beleuchtet er die Leistung von Kulturbetrieben, deren Dienstleistungsfunktionen und verschiedene Nutzendimensionen, die weit über die eigentliche Kulturleistung hinausgehen. Interessant in diesem Zusammenhang ist das Stichwort Informationsasymmetrie: Die potentiellen Besucher wissen weniger über die Leistung eines Kulturbetriebs als dieser selbst, der Kulturbetrieb hingegen weiß häufig wenig über seine Besucher.
 
In den folgenden Kapiteln stellt Pöllmann den Marketingmanagement-Prozess im Kulturmarketing von der Analyse über die Erarbeitung der Zielsetzung und darauf aufbauend einer Strategie dar und erläutert mögliche Maßnahmen des Marketing-Mixes sowie dessen Evaluation im Rahmen des Controllings. Im abschließenden Kulturmarketing-Canvas gibt der Autor Hinweise für die Implementierung des Marketingkonzeptes in die Praxis.
 
Von der Analyse bis zur Zielformulierung: Systematisches Kulturmarketing
 
Die Grundlage jeder Analyse der Ist-Situation bildet die Publikumsforschung, deren Ansätze Pöllmann ausführlich erklärt. Auch die wichtigen Felder der Marktsegmentierung sowie der Definition und Identifizierung von Zielgruppen und Besuchertypen bis hin zur Arbeit mit Personas werden detailliert erörtert. Pöllmann liefert hier einen Überblick zu einer Vielzahl von Ansätzen und Modellen.
 
Er lenkt den Blick auch auf die Verortung des Kulturbetriebs im Wettbewerb. Auf dessen Zukunft gerichtet ist das Thema Trendforschung, deren Grundlagen Pöllmann ebenfalls erläutert. Am Ende des Analyseprozesses sollen schließlich die Definition eines Ziels und die Bildung einer Zielhierarchie stehen. Auch dafür liefert der Autor praktische Ansätze.
 
Welche Möglichkeiten hat nun der Kulturbetrieb im Umgang mit Marktsegmenten, Zielgruppen und Wettbewerbern? Auf die richtige Strategie kommt es an! Pöllmann beschreibt anschaulich unterschiedliche Strategieansätze: die Marktfeldstrategie mit ihren vier möglichen Szenarien, die Marktdurchdringung, die Marktentwicklung sowie die Leistungsentwicklung und die Diversifikation. Dabei zeigt er kompakt Chance und Risiken der einzelnen Strategien auf. Dem Markt ausweichen oder sich daran anpassen? Konflikt oder Kooperation? Auch die wesentlichen Wettbewerbsstrategien werden angesprochen, ebenso wie die Möglichkeit der Teilsegmentierung des Marktes, bei der Veranstaltungsformate mit Blick auf heterogene Zielgruppen entwickelt werden können. Besonders geht Pöllmann auf die Bedeutung der Markenbildung im Rahmen der Marketingstrategie ein: die Marke als Vorstellungsbild in den Köpfen der Zielgruppe. Wie kann dieses Ziel auf Basis der Identität eines Kulturbetriebes effektiv umgesetzt werden?
 
Der Marketing-Mix im Einsatz für das Kulturmarketing
 
Dazu beleuchtet der Autor die klassischen Instrumente aus dem Repertoire des Marketing-Mix. Das ist alles nicht neu, aber mit Blick auf die Besonderheiten von Kulturbetrieben auf den Punkt gebracht. Sein Einblick in multisensorische Inszenierungen, Preisgestaltung und die Medienwirkungsforschung einschließlich neurowissenschaftlicher Aspekte kann zudem wichtige Impulse bei der Auswahl individuell geeigneter Maßnahmen für die hauseigene Kommunikationspolitik liefern.
 
Wie misst man schließlich den Erfolg im Kulturbetrieb? Im Rahmen des Kapitels Evaluation und Controlling lädt Pöllmann auch zu einem kritischen Blick auf Kennzahlen und Methoden ein. Wie werden die Daten gewonnen, wie lassen sie sich interpretieren? Erkenntnis: Dienstleistungsqualität und Besucherzufriedenheit verdienen verstärkte Aufmerksamkeit in Zeiten eines immer professionelleren Wettbewerbsumfeldes.
 
Eine Methode für die Praxis: Die Kulturmarketing-Canvas
 
Zum guten Schluss präsentiert Pöllmann einen ganz praxisorientierten Ansatz zur Erarbeitung eines Marketingkonzepts in Kulturbetrieben: Die Kulturmarketing-Canvas. Will heißen: Zur Erstellung eines Konzepts ordnet man die auf Grundlage der Analyse identifizierten Arbeitsfelder wie auf einer Leinwand an, um sie nach und nach zu bearbeiten - sei es, für ein konkretes Projekt oder für den Kulturbetrieb als Ganzes. Pöllmann stellt für die wichtigsten Arbeitsfelder kurze Erklärungen und Leitfragen zur Verfügung, die sich direkt auf die im Buch beschriebenen Erkenntnisse beziehen. Damit scheint sich diese Canvas-Technik als probate Methode für interne Workshops zu eignen. Zugleich macht sie mit Sicherheit die vielfältigen Interdependenzen und vielleicht auch Zielkonflikte zwischen den einzelnen Feldern deutlich.
 
Fazit
 
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Pöllmans Lehrbuch zum Kulturmarketing genau das liefert, was Titel und Untertitel versprechen: Ja, es ist ein Lehrbuch. Das machen schon die Kontrollfragen am Ende jedes Kapitel deutlich. Ja, es liefert Grundlagen. An vielen Stellen mehr überblickartig als in die Tiefe gehend, aber das soll keine Kritik sein. Auf knapp über 200 Seiten ist die Darstellung des Themas in ganzer Tiefe gar nicht zu leisten. Im Gegenteil ist gerade die gut austarierte Mischung von Überblicksdarstellung und Detailinformationen in dieser sehr strukturierten Form bestens geeignet, um sich in das Thema Kulturmarketing einzuarbeiten - oder, wenn man schon mitten in der Praxis steht, eine Neuverortung vorzunehmen und das praktische Tun vor dem Hintergrund der von Pöllman vorgestellten Struktur zu reflektieren.
 
Trotzdem bietet das Buch keine gebrauchsfertigen Konzepte. Auch das kann aber nicht der Anspruch sein. Wohl aber beschreibt es übersichtlich eine Vielzahl von Ansätzen und Methoden aus allen Bereichen des Kulturmarketings quasi als Einladung, sich daraus ein individuelles Kulturmarketing-Konzept zu erstellen - mit Blick darauf, was im Einzelfall wie kombiniert Sinn macht. Darüber hinaus stellt Pöllmann in jedem Kapital neben den Kontrollfragen eine überraschend beeindruckende Auflistung von Literaturempfehlungen zur Verfügung - ein wahrer Schatz, wenn es drängt, das eine oder andere Thema zu vertiefen.
 
Nur die aufgeführten Praxisbeispiele bleiben bedauerlicherweise eher kurz und knapp gehalten. Das mag ein Tribut an den Umfang des Werkes sein, hätte an der einen oder anderen Stelle gerade in der Funktion als Lehrbuch zur Verdeutlichung des Geschriebenen beigetragen.
 
Man merkt schnell: Hier hat jemand geschrieben, der das Thema Kulturmarketing durchdrungen hat - was man angesichts der Vita des Autors fast schon erwarten durfte. Zwischen wissenschaftlichem Anspruch und einem sehr hohen aktuellen Praxisbezug - nicht zuletzt durch die gut nachvollziehbare Reihung der dargestellten Themen - ist dieses Buch eine ausgesprochene Empfehlung wert: Für Einsteiger in das Thema Kulturmarketing, für Studierende, für Praktiker und vor allem auch für all diejenigen, die immer noch zweifeln, wie Kultur und Marketing wirksam zusammenkommen können, ohne die Kulturleistung zu beeinträchtigen.

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