05.02.2016

Autor*in

Lara Buschmann
Buchrezension

Kulturtouristen. Eine Typologie

Die Relevanz des Kulturtourismus für Kultureinrichtungen und der Kultur für den Tourismus ist seit vielen Jahren allseits bekannt. Wer jedoch diese Kulturtouristen sind, in welchen Aspekten sie sich von regionalen Besuchern unterscheiden und wie sie aktiviert und zu zufriedenen Besuchern gemacht werden können, blieb lange im Dunkeln. Yvonne Pröbstle liefert mit ihrem Werk Kulturtouristen. Eine Typologie nicht nur differenzierte Typbeschreibungen von Kulturtouristen, sondern bietet Kultureinrichtungen auch konkrete Handlungsempfehlungen für die zielgruppengerechte Produktgestaltung, Vermarktung und Vermittlung.
 
Die Autorin gibt einleitend einen kurzen Überblick über die Entwicklung des Kulturtourismus. Sie führt die Leser über die Kulturpolitik der letzten Jahrzehnte zügig zur Ist-Situation, nämlich dem Unverhältnis der Kulturproduktion mit der Kulturrezeption und dem Legitimationszwang der öffentlichen Kulturbetriebe im Resultat. Sie erklärt vor diesem Hintergrund den Wandel weg vom organisationshin zum besucherorientierten Kulturbetrieb, in dem auch Kulturtouristen in den Blick der Akteure geraten: Das Phänomen Kulturtourismus verspricht mehr Besucher und damit verbunden eine Steigerung der Eigeneinnahmen, um die sich Kulturbetriebe angesichts der skizzierten Finanzproblematik verstärkt bemühen müssen. (S. 42)
Nach der Betrachtung weiterer Argumente, die sowohl aus Perspektive von Kulturals auch Tourismusakteuren für den Kulturtourismus sprechen, werden im nächsten Schritt die konkreten Gestaltungsaufgaben im Tourismus in den Bereichen Kooperation, Kulturmarketing und -vermittlung, Denkmalpflege und Besucherlenkung sowie Kulturförderung erläutert. Hier wirft die Autorin wichtige Fragen auf, wie die nach der alleinigen Konzentration auf die Steigerung der Besucherzahlen und Vernachlässigung des Vermittlungsauftrags. Es handelt sich um Entwicklungen, die u. a. auch durch die Kulturpolitik verstärkt werden, da außenorientierte (Erfolgs-)Kriterien ein zunehmend wichtiges politisches Argument darstellen, so Pröbstle. Sie formuliert, ihre Vorüberlegungen abschließend, fünf Fragen: Wie können Kultur- und Tourismusakteure erfolgreich kooperieren? Welche Kulturbetriebe verfügen über touristisches Potenzial? Welche Art von Vermittlung kann im Kulturtourismus geleistet werden? Wie lässt sich das kulturelle Erbe im Kulturtourismus nützen und schützen? Wie lassen sich Kulturangebote im Spannungsverhältnis zwischen Innen- und Außenorientierung fördern? (S. 52). Um diese Fragen zu beantworten, bedarf es bisher nicht existenter empirischer Erkenntnisse über das Zielpublikum.
Specific oder General Cultural Tourist? Diese Zielgruppenbeschreibung im Kulturtourismus stammt aus den 1980er Jahren und stellte bis dato die meistgenutzte Unterscheidung dar. Doch können aktuelle Untersuchungen dieses Ergebnis bestätigen? Die Autorin wendet sich im dritten Kapitel zunächst der Besucherforschung im Kulturbetrieb, und hier der Frage zu, inwiefern die kulturtouristische Nachfrage bisher eine Rolle gespielt hat. Anschließend widmet sie sich der Marktforschung im Tourismus sowie kulturtouristischen und internationalen Fallstudien. Die Analyse zeigt, dass es einige Forschungslücken zu füllen gilt, so z. B. die Unterscheidung zwischen touristischen und nichttouristischen Besuchern in der Besucherforschung und die Schaffung vergleichbarer Ergebnisse. Außerdem sollten nicht nur für die Vermarktung, sondern ebenso für die Vermittlung im Hinblick auf Fragen der Rezeption und Aneignung Schussfolgerungen gezogen werden. Schließlich weist Pröbstle auf das Fehlen empirisch-qualitativer Untersuchungen der kulturtouristischen Nachfrage und einer Typisierung der Kulturtouristen hin.
Von diesen Forschungsdesiderata ausgehend und vor dem Hintergrund von Erkenntnissen, die aus der Einstellungs- und Reisemotivforschung gezogen werden können, geht die Autorin im fünften Kapitel zu ihrer eigenen, qualitativen Erhebung über und schließt damit eine wichtige Lücke. Da die Nachvollziehbarkeit ein zentrales Gütekriterium qualitativer Forschung ist und die durchgeführte Untersuchung Pilotcharakter aufweist, wurde das Erhebungsverfahren ausführlich dokumentiert. (S. 121)
Im sechsten Kapitel werden die Untersuchungsergebnisse ausführlich dargelegt und anhand der Schwerpunkte Kunst und Kultur im Alltag, auf Reisen und aktuelle Reise gegliedert. Ausschnitte aus den Leitfadeninterviews und Vergleiche mit anderen, bisherigen Forschungs- und Umfrageergebnissen bieten erste spannende Erkenntnisse und geben einen Eindruck über die Komplexität des Themas, das bisher so stiefmütterlich behandelt wurde.
Die dankbaren Zusammenfassungen der Autorin heben aus der Fülle der Ergebnisse die wichtigsten Punkte hervor und ermöglichen die Rückkopplung zu bisherigen persönlichen Annahmen und bekannten Modellen. So können Nicht-Besucher im Alltag beispielsweise zu Besuchern im Urlaub werden. Fast alle Kulturtouristen gehen auch nicht-kulturellen Reiseaktivitäten nach und streben eine Ausgewogenheit zwischen diesen Aktivitäten an. Die Nachbereitung eines Besuchs ist deutlich ausgeprägter als die Vorbereitung, weshalb die Vermittlungsangebote eine wichtige Rolle spielen. u.v.m.
Um die Implikation der empirischen Ergebnisse in die operative Arbeit zu ermöglichen, erarbeitet die Autorin eine Typologie, die fünf verschiedene Arten von Kulturtouristen umfasst. Während die unterhaltungsorientierten Ausflügler Kunst und Kultur allenfalls als Reiseaktivität sehen, werden sie für die pflichtbewussten ,Sightseeker zum Reisemotiv. Die aufgeschlossenen Entdecker sind im Alltag und auf Reisen emanzipierte Kulturrezipienten und -produzenten, die kenntnisreichen Traditionalisten widmen sich vor allem der traditionellen Hochkultur. So auch die passionierten Spezialisten, die sich jedoch ausgewählten Sparten und Inhalten verschrieben haben (S. 303 f.). Die höchst spannende Beschreibung der Typen zeichnet ein konkretes Bild, übersichtlich, nachvollziehbar und bereits für die Praxis anwendbar.
Abschließend gibt die Autorin einen Ausblick auf mögliche Schlussfolgerungen für den Kulturbetrieb, darunter Gestaltungsempfehlungen für Kulturmarketing konkret untergliedert in Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik und Kulturvermittlung sowie die Kulturpolitik.
Das Werk liefert erstmalig umfangreiche Erkenntnisse über Kulturtouristen und bietet damit Wissenschaftlern, Experten, Politikern und Praktikern aus Kultur und Tourismus fundiertes Fachwissen und konkrete Handlungsempfehlungen. Die sehr klare Schreibart und die einfach verständlichen Zusammenfassungen sorgen dafür, dass die Leser auch komplexe Sachverhalte verstehen können und die Herleitung der Endergebnisse und Formulierung der Typen nachvollziehbar sind. Eine Pflichtlektüre für alle Akteure im Themenbereich!
Dieser Beitrag erschien ursprünglich KM Magazin Dezember 2014

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