06.01.2016

Autor*in

Felicitas Irene Birckenbach
Kultur- und NPO-Management und Diplom-Volkswirtin, widmet sich seit Jahren in verantwortlichen Positionen als Expertin für Marken- und Kulturkommunikation in gemeinnützigen Institutionen und renommierten Unternehmen den Themenfeldern Kultur, klassische Musik, Bildung, Nachhaltigkeit und verantwortungsbewusste Unternehmensführung.
Buchrezension

Einführung in die Publikation: Klassische Musik, Konzert und Kommunikation

Musik ist Form und zugleich Thema von Kommunikation. Auf Basis von Fallstudien, theoretischen Überlegungen, der Auswertung von Experten-Interviews und Aussagen bedeutender Persönlichkeiten des Musiklebens und ausgehend vom Hören zeigt die Publikation Klassische Musik, Konzert und Kommunikation. Fallstudien und ein ganzheitliches Markenkonzept für Ensembles, welche Variationsvielfalt die Kommunikation mit und über klassische Musik und Konzert bietet. In einem daraus entwickelten ganzheitlichen Marken-Ansatz wirken die kommunikativen Aspekte von Musik synergetisch zusammen und können so ihre gesellschaftliche Bedeutung stärken. Zentral ist die Balance zwischen der künstlerischen Identität eines Ensembles und der Besonderheit der Musik als Kunstform einerseits und der notwendigen Ausrichtung an Publikum, gesellschaftlichem Umfeld und Ressourcen andererseits.
 
Ein Blitzlicht auf klassische Musik und Konzert zeigt derzeit ein widersprüchliches Bild, das insgesamt geprägt ist von Herausforderungen, Veränderungen und teils kontroversen Diskussionen um Tradition, Moderne und Relevanz. Die Grundzüge eines Markenkonzepts für Ensembles der klassischen Musik unter besonderer Berücksichtigung der Musik als Form und Thema der Kommunikation werden in der Publikation stufenweise entwickelt. Ausgehend (1) von Prozessen des Hörens, Musizierens und ästhetischen Erlebens aller Teilnehmer eines klassischen Konzerts, die verschiedene Formen der Kommunikation mit Musik ermöglichen, wird (2) die Vielfalt denkbarer Gestaltungselemente für Ensembles vorgestellt. Damit werden Bezüge zum Hör- und Konzerterleben beim Publikum und das Wirkungspotenzial zum Gelingen der Kommunikation, wie auch zum Erreichen gesellschaftlicher Relevanz eines Ensembles aufgezeigt. Im nächsten Schritt wird (3) dargelegt, wie eine aus der künstlerischen Identität heraus abgeleitete Markenführung in Grundzügen gestaltet und als Basis für die Umsetzung einer Positionierung mit dem Ziel einer dieser Kunstform entsprechenden PR- und Marketing-Kommunikation zur Thematisierung von Musik, Konzert und Ensemble dienen kann.
 
Eine (4) daraus entwickelte Synthese aller kommunikativen Elemente der Musik bildet dann den Kern einer ganzheitlichen Markenführung, die eine Balance zwischen künstlerischer Identität, dem Auftrag und Qualitätsanspruch, den Besonderheiten der Musik als Kunstform einerseits und der notwendigen Ausrichtung an Publikum und Umfeld andererseits ermöglicht. Damit werden (5) auch Lösungswege aufgezeigt, wie den zentralen inhaltlichen und ökonomischen Herausforderungen mit einem authentischen, unverwechselbaren Profil zu begegnen ist. Erfolgsfaktoren sind insbesondere das Erreichen des Publikums (räumlich, intellektuell und emotional), gesellschaftliche Relevanz und die erforderlichen Ressourcen, um eine hohe musikalische Qualität zu erzeugen und wiederum auch einen genügend breiten Publikumskreis aktiv auf allen Kommunikationsebenen anzusprechen. Damit werden die verschiedenen Perspektiven unterschiedlicher Stakeholder berücksichtigt.
 
Die systematische Auseinandersetzung mit Themen, die sonst oft isoliert betrachtet werden, macht in der Betrachtung ihres Zusammenwirkens Vorgänge, Ansätze und Aspekte bewusst, die oft nur erahnt oder einfach als selbstverständlich unterstellt, manchmal mittels eines Rezepts als leicht lösbar oder gar als bereits erfüllt bzw. umgesetzt dargestellt werden.
 
Sowohl die theoretischen Überlegungen als auch die Experten-Interviews zeigen, wie weit oft die Gedankenwelten gerade künstlerischer Ideen, ökonomischer Ansätze und der Hörer-Perspektive noch auseinander liegen. Indem diese Welten in einen Kontext gesetzt werden, erhöht sich die Komplexität deutlich. Zugleich treten jedoch die Interdependenzen und Synergie-Potenziale zwischen Musik-Erleben, Kommunikation und Markenwirkung klar hervor. Gerade in der Gesamtsicht zeigen sich auch Parallelen gerade zwischen der Musik selbst und der intendierten ganzheitlichen spezifischen Markenführung im Hinblick auf Vielfalt und Komplexität.
 
Fallbeispiele, Experteninterviews und Zitate mit Erkenntnissen und Aussagen bedeutender Persönlichkeiten des Musiklebens dienen dazu, die Bezüge zwischen Forschungsperspektive, wissenschaftlichen Quellen, Marketingliteratur und dem künstlerisch-musikalischen Gesamtthema aufzuzeigen. Sie machen nicht nur viele Überlegungen anschaulich und unterstreichen die Notwendigkeit, diese Bezüge herzustellen, sondern führen auch immer wieder zum zentralen Thema: zum Konzert und zur Musik.
 
Die Fallstudien und die daran anschließenden Überlegungen zeigen, dass es sinnvoll ist, für die Kunstform klassische Musik spezifische Marken- und Kommunikations-Konzepte zu entwickeln. Klassische Musik und Konzert bieten Ensembles vielfältige und besondere Formen, nonverbal und über die Musik als Parallele zur Sprache einen Dialog der Interpreten untereinander und mit dem Publikum zu führen und ein Konzert zu einem einzigartigen ästhetischen Erlebnis werden zu lassen, wie u.a.: Programmierung, Solisten und Dirigenten, Konzertformen, Konzertort und zeit, Musikvermittlung, digitale Ergänzung. Um künstlerisch tätig zu werden, müssen Ensembles ihre Musik und Konzerte auch medial, also u.a. über PR und Marketingkommunikation sowie im Rahmen von Audience Development thematisieren, denn ein Konzert, ein Ensemble braucht Publikum als Zuhörer Musik ist vor allem dann lebendig, wenn sie aufgeführt und gehört wird.
 
Alle Kommunikations-Aktivitäten müssen sich auf dem Medien- und Meinungsmarkt durchsetzen, um Aufmerksamkeit und Wahrnehmung der angesprochenen Zielgruppen zu erreichen und soziale Relevanz erzeugen zu können. Dafür sind zunächst Methoden und Instrumente wie mediale, persönliche Kommunikation im Rahmen von Marketing, PR, Pressearbeit, Social Media einsetzbar. Zugleich muss die Kommunikation jedoch den Besonderheiten der Musik und des Konzerts als Kunstform, seiner Produktion und Rezeption gerecht werden. Daher werden Grundzüge einer ganzheitlichen Markenführung aufgezeigt, die von der Identität eines Ensembles, seinem künstlerischen Verständnis und Zielen ausgeht und sich besonders an ästhetischen Prozessen ausrichtet, die das Erleben der Aura des Konzerts ermöglichen. Aus diesem Kern heraus werden die verschiedenen Aspekte der Kommunikation auf inhaltlich-künstlerischer Ebene, medial-instrumenteller Ebene und auf der Ebene von Individuen (Musiker, Hörer), von Gruppen (Ensembles, Publikums- und gesellschaftliche Bezugsgruppen) formal und zeitlich miteinander zu einem stimmigen Gesamtkonzept verknüpft. Eine solche Marke hat das Potenzial, soziale Relevanz zu erzeugen, und birgt Chancen für die künftige Entwicklung von Ensembles wie auch des klassischen Konzerts.
 
Für Kulturmanager folgt daraus, dass sie nicht nur das Instrumentarium der PR- und Marketing-Kommunikation sowie der Musikvermittlung nutzen, sondern eine vollständig integrierte und markenorientierte Kommunikationsstrategie entwickeln und umsetzen. Besondere Herausforderung und zugleich ein Privileg ist, dass die Kunstform Musik selbst eine Form der Kommunikation ist. Insofern muss die Kommunikationsarbeit insgesamt nicht nur künstlerischen Vorstellungen dienen, sondern auf Hörermotive und -nutzen eingehen und vor allem stimmig und im Einklang mit der musikalischen Kommunikation über Programme, Repertoire und Konzertdesign umgesetzt werden. Beides ist von innen aus dem Markenkern heraus zu entwickeln, was die Komplexität deutlich erhöht und professionelle, nachhaltige Markenführung erfordert. Es vermeidet jedoch, dass alle alles und überall dasselbe anzubieten und zu kommunizieren versuchen und schont insofern Ressourcen. Außerdem hilft es, die Positionierung und Wahrnehmbarkeit sowohl gegenüber Publikum und Gesellschaft, wie auch gegenüber möglichen Financiers zu schärfen.
 
Felicitas Birckenbach, Master Kultur-Management und Diplom-Volkswirtin, arbeitet in verantwortlichen Positionen in renommierten Institutionen und Unternehmen. Ihre Expertise und langjährige Erfahrung liegen in den Themen Kommunikation & Marketing, Kultur (Klassische Musik) & Bildung, gesellschaftliche Verantwortung (CSR) & Nachhaltigkeit.

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