02.09.2016

Themenreihe Preisgestaltung

Autor*in

Philipp Stanehl
ist kaufmännischer Geschäftsführer der Kunsthalle Karlsruhe, zuvor der Kulturstiftung Worpswede. Der ausgebildete Banker hat Betriebswirtschaftslehre und Kulturmanagement studiert. Zuvor war er bereits für die Internationalen Filmfestspiele in Berlin, die Stiftung Museum Kunstpalast in Düsseldorf und in der Unternehmensberatung publicplan in den Bereichen öffentliche Hand und Museum tätig.
Eintrittspreise

Welcher Preis ist dem Publikum Kultur wert?

Der freie Eintritt in Museen ist ein Modell, das schon seit einigen Jahren immer wieder diskutiert wird. Doch muss auch dieses Angebot irgendwie finanziert werden. Das Kombinationsmodell Pay-What-You-Want hingegen bietet Möglichkeiten, die über eine freiwillige Bezahlleistung hinausgehen. Philipp Stanehl berichtet über die ersten Ergebnisse eines Versuchs in Bremen.
Das partizipative Museum ist ein im Kulturmanagement, in Lehre und Praxis, aktuell intensiv behandeltes Thema. Aber partizipative Preismodelle sind im Kulturbetrieb bislang eine Seltenheit. Als Alternative zum dominanten Festpreismodell scheint bislang die Forderung nach freiem Eintritt griffiger. Und dass, obwohl die Auswirkungen des freien Eintrittes kontrovers diskutiert werden. Denn einerseits reduzieren sich zwar monetäre Barrieren für einkommensschwächere Besucher, andererseits werden jedoch durch das Gießkannenprinzip auch wohlhabendere Besucher subventioniert.

Eine bisher im Museumsbereich wenig erprobte Alternative zum Festpreismodell ist der partizipative Preismechanismus Pay-What-You-Want, bei dem Besucher ihren Eintrittspreis selbst und individuell bestimmen. Pay-What-You-Want (PWYW) ist vielseitiger als freier Eintritt. Dieses Modell ermutigt die Besucher, sich bewusst mit der Frage auseinanderzusetzen, wie viel ihnen der Museumsbesuch wert ist. Sie engagieren sich in einem selbstbestimmten Maße für das Museum. Durch diese ungewöhnliche Umkehrung einer routinierten Austauschbeziehung wird der Museumsbesucher bereits an der Kasse und nicht erst in der Ausstellung aktiviert.

Im Rahmen des Studiengangs Kulturmanagement der Hochschule Bremen konnte zum Jahresende 2015 eine Praxis-Kooperation für eine PWYW-Fallstudie initiiert werden. Gemeinsam mit der Weserburg Bremen und der Großen Kunstschau Worpswede wurde an den vier Adventssonntagen PWYW als Eintrittsmodell durchgeführt. Wenngleich der Stichproben-Zeitraum nur sehr klein war, so konnten hier doch wesentliche theoretische Merkmale von PWYW nachgewiesen und praktische Bezüge der Umsetzung ermittelt werden. Die Kooperation zwischen den beiden Museen ermöglichte dabei auch einen tendenziellen Vergleich der Ergebnisse. Ziel des Versuchs war es, neue Besucher zu gewinnen, Einnahme-Potenziale aufzudecken und die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen für Szenarien künftiger Anwendbarkeit im Museum zu analysieren

Zur Vergleichbarkeit der Ergebnisse und um einen identischen Projektverlauf zu gewährleisten, wurde ein Projektplan zwischen den beiden Häusern abgestimmt. Bereits in der Vorbereitungsphase konnte als kritischer, aber entscheidender Erfolgsfaktor die Vertriebsqualität an der Museumskasse ermittelt werden. Daher war die Schulung des Kassenpersonals, ein Handout als Kommunikationshilfe und die Vorbereitung des Kassensystems für einen reibungslosen Betriebsablauf im Vorfeld notwendig. In der Umsetzungsphase zeigte sich, dass sich Loyalität und soziale Normen positiv auf die Zahlungsbereitschaft auswirken. Daher wurde der Preisaushang als sichtbare Referenz im Aushang belassen. Außerdem informierte gut geschultes Kassenpersonal die Besucher optimal über die Hintergründe zu PWYW. In der Nachbereitungsphase wurde die Analyse von qualitativen (Besucherbefragung, Presseanalyse und Interviews) und quantitativen Aspekten (Kassenberichte, Besucherstatistik) für eine umfassende Ergebnissicht vorgenommen.

Ein Modell zur Besuchergewinnung?

Ein Vorteil von PWYW lag in der erhöhten Aufmerksamkeit und Reichweite, wenn Pay-What-You-Want als Aktion außer der Regel durchgeführt wird. Lokale Medien zeigten Interesse und unterstützten die Aktion durch eine Berichterstattung. In dem Aktionszeitraum konnte eine signifikante Steigerung der Besucherzahlen erreicht werden. Hier überraschte vor allem die Zahl von Erstbesuchern. Der durchschnittliche Eintrittspreis der PWYW-Aktion war geringer als der reguläre Ticket-Preis. Entscheidend war hier jedoch, dass die PWYW-Einnahmen insgesamt höher waren als der durchschnittliche Ticket-Umsatz (Summe aus regulären, ermäßigten und freien Eintritten).

Zusammengefasst konnten in beiden Häusern bei gleichbleibenden Kosten leicht höhere Ticket-Umsätze erzielt werden wie mit dem regulären Festpreismodell. Die PWYW-Aktion steigerte zudem die Anzahl von (z.T. Erst-) Besuchern. Gerade in besucherschwachen Zeiten sind ungenutzte Kapazitäten für zusätzliche Besucher in den Museen vorhanden. PWYW könnte somit den Auslastungsgrad eines Museums verbessern, sowie gleichzeitig Erstbesucher gewinnen, welche im besten Fall dem Museum treu bleiben und auch nach dem Aktionszeitraum in kostenpflichtige Sonderausstellungen wiederkommen.

Kurzzeitigen Effekten vorbeugen

Die Fallstudie hat gezeigt, dass mehr Besucher angesprochen werden konnten und dabei nicht auf Einnahmen verzichtet werden musste. Abnutzungseffekte des Marketing-Effektes von PWYW gefährden allerdings die Reliabilität der hier in der Fallstudie kurzfristig beobachteten Effekte. Ebenfalls für die langfristige Projektierung entscheidend sind die Fragen nach Risiken und Absicherung möglicher Einnahmeverluste z.B. durch Sponsoring. Das Planungsrisiko der Einnahmen gefährdet insbesondere die Finanzierung von neuen Ausstellungsprojekten bis hin zur Sicherung des Museumsbetriebes, da das Museum auf die Eintrittseinnahmen stark angewiesen ist. Eine langfristige Wirtschaftsplanung benötigt eine fundierte Kalkulation der Eintrittseinnahmen. Zusätzlich bedeutet das erklärungsbedürftige Modell PWYW einen erhöhten Kommunikationsaufwand an der Kasse und Störungen im Betriebsablauf bei hohem Besucheraufkommen sind möglich. Hier sind noch weitere langfristige Studien zu den Auswirkungen von PWYW notwendig.

Dennoch zeigt sich PWYW bezogen auf bestimmte Szenarien vorteilhaft, wenn die variablen Kosten jedes weiteren Besuchers gering sind, die Kapazität für zusätzliche Besucher vorhanden ist und das Planungsrisiko durch eine Begrenzung auf eine bestimmte Zeit oder Raum (z.B. die Dauerausstellung) minimiert wird. Hier bietet PWYW einen vielseitigeren Mehrwert als freier Eintritt. Wenn wir über Eintrittspreise sprechen, dann sollten wir gleichzeitig auch über Qualität reden. Ist es wirklich sinnvoll, durch freien Eintritt die Nutzer vollständig aus der Verantwortung zu entlassen? Oder sollten wir Ihnen die Möglichkeit geben, sich zusätzlich zu engagieren und damit den Wert eines Ausstellungsbesuchs anerkennen zu können? Ich denke Partizipation im Museum kann bereits an der Museumskasse beginnen.
Dieser Artikel erschien zuerst im KM Magazin Nr. 112: Preisfrage
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