15.02.2009

Autor*in

Eva M. Reussner
Fachbeitrag

Besucherforschung - Ein Instrument für die strategische Entwicklung an Museen

Das Konzept der Publikumsentwicklung (engl.: Audience Development) ist vor allem in der amerikanischen und britischen Museumslandschaft etabliert, wogegen es in Deutschland bisher eher randständig behandelt wurde. Dies sollte sich jedoch ändern, da sich die Publikumsentwicklung sowohl mit den aus dem kulturellen Auftrag abgeleiteten, gesellschaftsorientierten Zielen als auch mit Wirtschaftlichkeitsüberlegungen Erfolg versprechend verbinden lässt.
Hinter dem Begriff Publikumsentwicklung verbergen sich zwei zentrale Zielrichtungen. Eine Sicht, die besonders in den USA vertreten ist, fasst darunter generell die Bemühungen zur vermehrten Publikumsgewinnung, also zur quantitativen Steigerung der Nachfrage (vgl. ONeill 1997). Damit wird einerseits die Steigerung der Publikumsresonanz zu Zwecken der Legitimation und andererseits die Generierung von Einnahmen unterstützt. Dies impliziert die Ausrichtung auf besonders ansprechbare Zielgruppen. Hier handelt es sich also um eine nachfrageorientierte Sicht der Publikumsentwicklung. In Großbritannien dagegen wird mit dem Begriff Audience Development ein stärker partizipatorisches Konzept verbunden: Nicht die Vergrößerung, sondern die Erweiterung des Publikums im Sinne einer gezielten Erschließung neuer Zielgruppen aus bisher in der Besucherschaft unterrepräsentierten Bevölkerungsteilen wird dabei als zentrale Aufgabe definiert (vgl. Black 2005: 47). Dies bedeutet, die Anstrengungen zur Erhöhung der Nachfrage nicht nur auf ohnehin museumsaffine Bevölkerungsgruppen zu richten, sondern gezielt auch schwieriger zu erreichende Zielgruppen in den Fokus zu nehmen. Damit handelt es sich hier um eine sozial orientierte Sicht der Publikumsentwicklung. In Großbritannien geht man sogar noch einen Schritt weiter: In Verbindung mit Initiativen zur Social Inclusion liegt der Fokus hier explizit auch auf sozial benachteiligten Mitgliedern der Gesellschaft (vgl. Sandell 2002). Durch eine solche aktive Gestaltung der Publikumsstruktur hilft die Publikumsentwicklung, dem sozio- und kulturpolitischen Ziel eines uneingeschränkten Zugangs und umfassender Teilhabe an der Museumsarbeit näher zu kommen und dies auch mit Blick auf die Legitimation öffentlicher Gelder zu demonstrieren.

Jedoch muss man sich dessen bewusst sein, dass der Möglichkeitsrahmen begrenzt ist. So sind die Aussichten bescheiden, die an einem Museumsbesuch gar nicht interessierte Bevölkerungsteile in missionarischer Weise "umzustimmen". Chancen liegen vielmehr in dem Bevölkerungsteil, der einem Museumsbesuch prinzipiell nicht abgeneigt ist, aber die Gelegenheit dazu nur sehr selten wahrnimmt. Ein soziokultureller Anspruch einer breiten Publikumsansprache verlangt dennoch von Museen, sich nicht allein auf die leicht zu erreichenden Adressaten zu fokussieren, sondern sich auch um "museumsferne" Bevölkerungsteile zu bemühen. Aufgrund der Heterogenität der Adressaten sowie dem hohen Aufwand, der mit der Neugewinnung insbesondere museumsferner Besucher verbunden ist, kann erst eine Kombination langfristig angelegter, aufeinander abgestimmter Maßnahmen den erwünschten Erfolg bringen. Ein wesentlicher Aspekt von Publikumsentwicklungsprogrammen liegt somit in ihrer strategischen Ausrichtung. Um effektive Publikumsentwicklungsprogramme zu konzipieren, ist jedoch vor allem eines nötig: detaillierte Informationen zu den bereits erreichten Besuchern und zu bisher zu wenig erreichten Adressatengruppen. Ein wichtiger erster Schritt in Richtung Publikumsentwicklung sollte daher die Erstellung eines Besucherprofils mit Hilfe der Publikumsforschung sein. Die Publikumsstrukturen sind bei verschiedenen Museumsarten, ja bei jedem einzelnen Museum unterschiedlich repräsentativ für die gesamte Gesellschaft. Wie bereits Klein (1990) in seiner Untersuchung an 40 nordrheinwestfälischen und vier großen Berliner Museen nachweisen konnte, zeichnet sich jede Museumsart durch eine charakteristische Publikumsstruktur aus. Dies gilt ebenfalls in jüngerer Zeit, wie von Kirchberg (2005) nachgewiesen wurde. Gegenüber dem noch von Klein verfolgten Ansatz, primär soziodemographische Merkmale zur Analyse des Museumspublikums heranzuziehen, nutzt Kirchberg jedoch Lebensstil- und Milieumodelle. Denn mit der zunehmenden Ausdifferenzierung der Gesellschaft müssen auch die Kategorien ihrer Beschreibung differenzierter werden. Durch die Freisetzung aus traditionellen Lebensbezügen, den Verlust überkommener Formen sozialer Integration und orientierender Normen sowie eine wachsende Optionsvielfalt ergeben sich neue Formen der sozialen Einbindung und eine Pluralisierung von Lebensformen (Beck 1983). Vor diesem Hintergrund kamen Zweifel an der Aussage- und Erklärungskraft struktureller, soziodemographischer Merkmale auf. So wandte man sich Lebensstil- und Milieumodellen zu, wie beispielsweise Schulze (1992) in seiner Betrachtung der Erlebnisgesellschaft. Die Lebensstil- und Milieutypologien wurden neben Kirchberg (1996, 2005) auch von Kohl (2006) bei der Untersuchung von Museumspublika eingesetzt. Auch in der Analyse nach Lebensstilen zeigen sich deutliche Unterschiede in den Publikumscharakteristika je nach Museumsart oder gar nach Sammlungsund Präsentationsschwerpunkt innerhalb der Sparte der Kunstmuseen, wie Kohl anhand der Museen K20 und K21 der Kunstsammlung Nordrhein-Westfalen demonstriert.
Diese Lebensstilgruppierungen sind jedoch deutlich weniger stabile Adressatengruppen als die schichtbezogenen Publikumsgruppen früherer Generationen. Die sich in den unterschiedlichen Publikumsprofilen zeigende Differenzierung gesellschaftlicher Gruppierungen ist verbunden mit der Auflösung kultur- und museumsspartenspezifischer Stammpublika (vgl. Opaschowski 2006). Die Schwierigkeit einer in alle gesellschaftlichen Milieus hinein reichenden Publikumsansprache durch Museen liegt demnach heute nicht mehr in einer Dominanz bildungsbürgerlicher Eliten diese Kategorie greift ohnehin nicht mehr als im Verlust einer stabilen Publikumsbasis. Museen haben es mit einem in viele, instabile Teilöffentlichkeiten fragmentierten Publikum zu tun. Diese Tendenzen erschweren die Konzeption und Bereitstellung zielgruppenspezifischer Angebote und bedeuten letztlich, dass das Ideal einer die gesamte Öffentlichkeit repräsentierenden Besucherschaft schwierig zu erreichen ist.
Angesichts heterogener und instabiler Publikumsstrukturen sind daher sehr differenzierte, vielfältige Maßnahmen verbindende und immer wieder neu justierte Programme nötig, um diesem Ziel näher zu kommen. Umso wichtiger ist es, die Publikumsentwicklung explizit zu einer zentralen Aufgabe der Museumsarbeit zu machen.
Im Vergleich mit Bevölkerungsstatistiken kann auf Basis des erstellten Besucherprofils auf bisher zu wenig erreichte Bevölkerungsteile rückgeschlossen werden. Nun können Zielgruppen identifiziert werden, um die man sich aktiv bemühen will. Allerdings erhält man auf diese Weise wenig konkrete Informationen darüber, was diese Zielgruppen bisher von einem Besuch abgehalten hat. So stehen Museen vor der Frage, welche Faktoren die Wahl des Museumsbesuchs bestimmen und in welchem Maß sie darauf Einfluss nehmen können.
Empirische Studien haben deutlich gemacht, dass Kriterien wie erweiterte Öffnungszeiten, freier Eintritt und verbesserte physische Bedingungen an den wesentlichen Hindernissen der Nutzung von Kulturangeboten nur sehr begrenzt rütteln können. So konnte Kirchberg (1998) zeigen, dass Eintrittspreise nicht nur eine objektive, sondern vor allem eine subjektive Barriere sind. Eine vom Marktforschungsinstitut MORI in Großbritannien durchgeführte Studie erbrachte, dass trotz des Wissens um den freien Eintritt etwa 40% der Befragten schlichtweg kein Interesse an einem Museumsbesuch zeigten (vgl. Martin 2003).
Daher ist es unerlässlich, sich genauer mit den Voraussetzungen zur Erhöhung der Besuchsneigung insbesondere museumsferner Bevölkerungsgruppen zu beschäftigen.
Hierzu liefert die Nichtbesucherforschung aufschlussreiche Informationen (vgl. Klein 1997). Sie ermittelt Besuchsbarrieren, die daraufhin gezielt angegangen werden können. Sind die Hintergründe der "Museumsferne" bekannt, erhalten Museen Aufschluss über den Rahmen ihrer Möglichkeiten zur aktiven Publikumsansprache. So werden sowohl Motive als auch Barrieren des Museumsbesuchs näher untersucht. Bereits Hood (1983) betrachtete den Museumsbesuch im Kontext von Freizeitpräferenzen. Für Museumsferne spielen soziale Interaktion, sich in einem behaglichen und ungezwungenen Umfeld zu befinden und aktiv an etwas zu partizipieren eine wichtige Rolle bei der Wahl der Freizeitgestaltung. Dies scheinen sie mit Museumsbesuchen nicht zu verbinden. Klein & Bachmayer (1981) identifizieren mit gewissen Überschneidungen zu Hood diverse Vorbehalte gegenüber Museen: die Verständnis- und Beanspruchungsbarriere, die Barriere mangelnder Unterhaltsamkeit, die Unsicherheitsbarriere, die Barriere geringen Nutzens, die Barriere mangelnden Sensationsgehalts und die Spezialisierungs-Barriere. An der Smithsonian Institution in Washington wurden mit einem positiv gewendeten Ansatz die Arten von Museumserfahrungen erkundet, die Besucher als zufrieden stellend empfinden (vgl. Pekarik et al. 1999). Wie die Studie zeigte, gehörten für 36% der Besucher kognitive Erfahrungen zu den Erlebnissen, die sie an einem Museumsbesuch besonders schätzen. Genauso wichtig wie Wissenserwerb und ein vertieftes Verständnis ist die Begegnung mit Objekten. Darauf folgen mit 20% die sogenannten introspektiven Erfahrungen, die sich auf die Selbstreflexion des Einzelnen beziehen, und schließlich die sozialen Erfahrungen (8%), also das gemeinschaftliche Erleben des Museumsbesuchs. Diese Erfahrungen schließen sich gegenseitig nicht aus, sondern ergänzen sich in individuell unterschiedlicher Gewichtung. Darüber hinaus sind Untersuchungen zum Thema kulturelle Diversität relevant, wie sie beispielsweise im Powerhouse Museum in Sydney durchgeführt wurden (vgl. Robertson & Migliorino 1996).
Diese beispielhaft herausgegriffenen empirischen Untersuchungen zeigen deutlich, wie vielfältig die Zwecke sind, die Menschen mit einem Museumsbesuch verfolgen. Diese Zwecke sollten in der Außenkommunikation wie in der Gestaltung der Museumsarbeit Beachtung finden. Denn es geht nicht allein darum, viele Menschen einmalig anzulocken, sondern sie durch ein zufrieden stellendes museales Angebot an die Institutionen zu binden und langfristig zu regelmäßigen Besuchern und Multiplikatoren via Mund-zu- Mundpropaganda zu machen. Indem sie fundierte Informationen für Planungs- und Entscheidungsprozesse liefert, trägt die Publikumsforschung dazu bei, dass Museen die Anliegen der diversen Adressatengruppen bei der Konzeption ihrer Maßnahmenpakete berücksichtigen können. Damit verbessern sie ihre Chancen, breite Bevölkerungsteile anzusprechen. Natürlich ist es bei der beschriebenen Heterogenität und Instabilität des Publikums schwierig, ja unmöglich, jedermann gerecht zu werden. Ein undifferenziertes Angebot "für alle" ist jedoch wenig zielführend.
Literatur
· Beck, Ulrich (1986): Risikogesellschaft: Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
· Black, Graham (2005): The Engaging Museum: Developing Museums for Visitor Involvement. London: Routledge.
· Hood, Marilyn G. (1983): "Staying Away: Why People Choose to Not Visit Museums. Museum News, 61(4), 5057.
· Kirchberg, Volker (1996): "Sozialforschung und Museumsmarketing. In: Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (Hrsg.): Museen und ihre Besucher Herausforderungen in der Zukunft. Berlin: Argon. 176193.
· Kirchberg, Volker (1998): "Entrance Fees as a Subjective Barrier to Visiting Museums. Journal of Cultural Economics, 22(1), 113.
· Kirchberg, Volker (2005): Gesellschaftliche Funktionen von Museen: Makro-, Meso- und Mikrosoziologische Perspektiven. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
· Klein, Hans-Joachim (1990): Der gläserne Besucher: Publikumsstrukturen einer Museumslandschaft. Berlin: Mann.
· Klein, Hans-Joachim (1997): "Nichtbesucher und museumsferne Milieus lohnende Zielgruppen des Museumsmarketings?. In: Landschaftsverband Rheinland (Hrsg.): Das besucherorientierte Museum. Köln: Rheinland. 28 43.
· Klein, Hans-Joachim & Bachmayer, Monika (1981): Museum und Öffentlichkeit: Daten und Fakten Motive und Barrieren. Berlin: Mann.
· Kohl, Manuela (2006): Kunstmuseen und ihre Besucher. Eine lebensstilvergleichende Studie. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
· Martin, Andy (2003): The Impact of Free Entry to Museums. London: MORI. URL: http://www.ipsos-mori.com/_assets/publications/pdf/the-impact-of-free-en try-to-museums.pdf [last visited: 2008-12-01]
· O'Neill, Christine (1997): Membership and Audience Development at the Art Institute of Chicago. In: Lord, Barry and Lord, Gail Dexter: The Manual of Museum Management. London: Rowman Altamira. 169170.
· Opaschowski, Horst W. (2006): Wachstumsgrenzen des Erlebnismarktes. Folgen für die Kulturpolitik. In: Kulturpolitische Gesellschaft (Hrsg.): publikum.macht.kultur. Kulturpolitik zwischen Angebots- und Nachfrageorientierung. Essen: Klartext (Edition Umbruch, 21), S. 256268.
· Pekarik, Andrew J., Doering, Zahava D. & Karns, David A. (1999): "Exploring Satisfying Experiences in Museums. Curator, 42(2), 152173. Robertson, Hamish & Migliorino, Pino (1996): Open Up! Guidelines for Cultural Diversity Visitor Studies. Redfern, NSW: Australia Council and Powerhouse Museum.
· Sandell, Richard (Hrsg.) (2002): Museums, Society, Inequality. London: Routledge.
· Schulze, Gerhard (1992): Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart. 2. Aufl. Frankfurt a. M.: Campus.
EVA M. REUS SNER arbeitet seit 2006 beim Institut für Wissensmedien Tübingen und promoviert parallel dazu beim Institut für Museumskunde der Staatlichen Museen Berlin zum Thema "Anwendung und Wirksamkeit von Publikumsforschung für Museen und Ausstellungsinstitutionen im Kontext des Museumsmanagements". Sie ist langjährige Korrespondentin für Kulturmanagement Network im Bereich Museumsmanagement / Publikumsforschung.
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