19.09.2014

Autor*in

Dagmar Hoffmann
Fachbeitrag

Erwartungen und Wirklichkeiten des Social Commerce das Beispiel DaWanda

Die Digitalisierung verspricht auch für die Kreativwirtschaft neue Marktlücken und Verdienstmöglichkeiten. Auf Plattformen wie DaWanda erhoffen sich Kreative, neue und größere Zielgruppen zu erschließen. Prof. Dr. Dagmar Hoffmann beleuchtet diese Hoffnungen anhand einer soziologischen Studie zu Social Commerce, bei dem nicht nur geschäftliche Transaktionen, sondern auch Kommunikation und Kooperation zentral sind.
Mit dem Social Web haben sich die Erwartungen der Kunden an Unternehmen und Händler gewandelt. Auch hier wird zunehmend Wert darauf gelegt, in Dialog zu treten der sogenannte Social Commerce oder Empfehlungshandel. Dazu gehört die Beteiligung der Kunden an Design, Handel und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden. Social-Commerce-Netzwerke wie DaWanda oder Etsy sind hierfür besonders geeignet, da dort nicht nur eingekauft, sondern auch bewertet und individuell kommuniziert werden kann. Social Commerce ist eng an die Kreativwirtschaft gekoppelt, da die Betreiber der Shops auf diesen Netzwerken kreative Produkte entwickeln und zum Verkauf anbieten können.

T-Shirts entwerfen, mit Applikationen und eigenem Label versehen und nach der vergnüglichen Fotosession die Bilder auf DaWanda einstellen. Das bringt Spaß und Geld. Es ist zwar nicht die berufliche Erfüllung einer angehenden Modedesignerin, aber ein fun fact und lukrativer Job. So in etwa klang die Story, die mir eine Studentin einer Berliner Kunsthochschule vor nunmehr sechs Jahren erzählte. Damit wurde mein Forschungsinteresse für die kommunikativen Praktiken und das soziale Arrangement der Akteure des zweitgrößten Online-Marktplatzes für selbst gemachte Produkte, Unikate und Vintage geweckt. Inzwischen konnten insgesamt 50 themenfokussierte Telefon- beziehungsweise face-to-face-Interviews mit Shopbetreibern durchgeführt werden. Sie geben zum einen Auskunft über das breite Spektrum des kreativen Produzierens und Handelns und zum anderen über Selbstmarketing und Self-Branding, die beide für den Erfolg eines solchen Shops wesentlich sind.

ProduktanbieterInnen bei DaWanda

DaWanda verzeichnet derzeit nach eigenen Angaben 4,3 Millionen Mitglieder und 280.000 Shops, in denen über 4 Millionen Produkte zu finden sind. Das Portal wird überwiegend (85 - 90%) von Frauen genutzt. Für ungefähr jeden fünften Hersteller so die Gründerin Claudia Helming in einem Interview stellt der Verkauf auf DaWanda die einzige Erwerbsquelle dar. In unserer Untersuchung ließen sich anhand von Profilanalysen und der Erzählungen der Shopinhaber vier verschiedene Anbietergruppen unterscheiden:

  1. Die prinzipiellen Hobbyisten, die sich dem Do It Yourself (DIY) verschrieben haben und denen es um soziale Anerkennung und Wertschätzung ihrer Arbeit, aber nicht prioritär um ökonomische Aspekte geht;
  2. die pragmatischen Amateure, die sich nebenberuflich lediglich kreativ ausprobieren und damit ein Zubrot verdienen wollen;
  3. die Semi-Professionellen, die ambitioniert ihrer Kreativität Ausdruck verleihen wollen und diese auch adäquat honoriert haben möchten und
  4. die Professionellen, die über eine künstlerisch-kreative Berufsausbildung verfügen und Kosten-Nutzen-orientiert auf DaWanda agieren.
Unter 250.000 Anbietern mit dem eigenen Produktsortiment aufzufallen, stellt nicht nur für die Novizen in der Community eine große Herausforderung dar. Auch die HerstellerInnen, die schon länger bei DaWanda Mitglied sind, beklagen bisweilen die große Konkurrenz und den proklamierten Anspruch einer zunehmenden Professionalisierung. Zwar bietet DaWanda Hilfestellung an und gibt Tipps, wie man ein ansprechendes Profil erstellen und überzeugende Produktfotos machen kann, aber der Aufwand für die kontinuierliche Pflege des Shops wird erst beim Betreiben ersichtlich.

Marketing als Teil des kreativen Produzierens

Je nachdem, wie groß die Nachfrage und wie aufwändig die Herstellung der Produkte ist, gilt es, ausreichend Zeitressourcen für die Kommunikation mit Interessenten und Kunden sowie für das Selbstmarketing einzuplanen. In den Interviews wurde deutlich, dass es nicht nur eines handwerklich-künstlerischen sondern auch eines kommunikativen Geschickes bedarf, damit ein Shop gut funktioniert. Erfolgreiche Hersteller verlinken ihren Shop mit anderen Portalen wie Facebook, einem eigenen Blog oder einer Homepage, verändern z.B. saisonal ihren Banner, weisen regelmäßig auf Neuheiten hin, starten eigene Rabattaktionen oder lassen hinter die Kulissen blicken.

Der Social Commerce verfährt nach dem We-are-one-family-Prinzip, bei dem eine vertraute Anrede sowie ein individueller, personalisierter Austausch bedeutsam sind. In den Beschreibungen der Profile und der Produkte werden mit viel Liebe, Leidenschaft und Kreativität stets betont. Gegenseitige Achtung und Anerkennung wird in auch in den Bewertungskommentaren oder als Posting im Gästebuch öffentlich gemacht und trägt zur positiven Attribution des eigenen Profils bei. Deshalb ist man nicht nur bemüht, Kundenwünsche vollends zu erfüllen, sondern die Produkte auch ästhetisch ansprechend, liebevoll und originell zu verpacken.

Social Commerce zwischen Kreativität und Kapital

DaWanda versteht sich als sozialer Marktplatz für Kreative und ist offen für ein breites Spektrum an unterschiedlichsten Akteuren. Doch auf der praktischen Ebene gibt es auch hier soziale Ordnungen und Hierarchien. Sozialstrukturelle Unterschiede innerhalb der Anbietercommunity machen sich bemerkbar, Egalitätsgrundsätze sind lediglich vordergründig, werden in der Alltagspraxis aber gebrochen.

Der Social Commerce macht derzeit einen großen Spagat zwischen dem Anspruchsversprechen eines sozialen, fairen Handels und der Verfolgung klassischer Kapitalinteressen. Mit der Expansion von DaWanda werden letztere spürbar. Der vorgegebene Rahmen wird insbesondere von den Amateuren und Semi-Professionellen mit einer gewissen Neugier, Experimentierfreude und auch spielerisch genutzt, während die erfolgreichen und professionellen Anbieter deutlich ressourcenorientierter sind. Persönliche Kommunikation mit Kunden und anderen Anbietern ist freundlich und herzlich, aber beschränkt sich bei ihnen auf das Wesentliche. Die Professionellen wissen die verschiedenen Kanäle für das Selbstmarketing effizient zu nutzen, sind kaum an Gruppen oder Foren, also unmittelbaren Vergemeinschaftungen, und an handwerklichem Austausch interessiert.


Zwar betonen die Befragten mehrheitlich das Gefühl von Zugehörigkeit, aber vereinzelt finden sich auch Unmutsäußerungen über diese Spaltung. Probleme sozialer Benachteiligung oder Konflikte zwischen Herstellern und Käufern werden eher auf der Hinterbühne ausgetragen. So berichten einige Befragte, dass sie sich mehr Unterstützung und Anteilnahme von DaWanda wünschen würden. Aufgrund des großen Angebots und der entsprechenden Konkurrenz ist man nicht selten gezwungen, die eigenen Sachen zum Dumpingpreis anzubieten, was einige Befragte verärgert. Konflikte gibt es gelegentlich auch, wenn Ideen und Designs von anderen übernommen werden. Aber solche Streitigkeiten müssen die Mitglieder mehr oder minder unter sich ausmachen.

Es bleibt spannend, wie sich Dawanda und auch das größere Konkurrenzportal Etsy weiterentwickeln werden. Der für die DIY-Kultur typische Charme des Amateurhaften und Unperfekten scheint aufgrund der Professionalisierungsbemühungen etwas verloren zu gehen.

Prof. Dr. Dagmar Hoffmann ist Soziologin und seit 2011 Professorin für Medien und Kommunikation an der Universität Siegen. Sie beschäftigt sich mit Partizipationskulturen im Netz und den besonderen kommunikativen Praktiken in Sozialen Medien und Communities.
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