06.07.2006

Autor*in

Manfred Steinroex
Fachbeitrag

Kultur-Tourismus-Research 2006 - Die Sicht der Anbieter

Dass Tourismus und Kultur sich gegenseitig positiv beeinflussen (können), ist unbestritten. Viele Aktivitäten bauen auf dem Postulat auf, dass der Erfolg auch eintritt, wenn man ihn sich nur stark genug wünscht... Faktisch aber fehlen nachvollziehbare Daten, ob es bei einer Kooperation von Tourismus-, Kultur- und Freizeitanbietern tatsächlich zu Erfolgen kommt.
Die Datenbasis unserer Studie
Um diesem Mangel abzuhelfen, befragten wir deshalb im Frühjahr 2006 bundesweit und Kultur- und Freizeitanbieter aller Sparten und aller Größenklassen. Wir wollten detailliert wissen, welche Strategien im Bereich des Gruppentourismus unternommen werden, wie Reiseveranstalter und Besucher die Angebote wahrnehmen, welche zahlenmäßig belegbaren Erfolge zu verzeichnen sind. Gefragt waren die Erfahrungen mit Reisegruppen zahlender Teilnehmer, die eine Kultur- oder Freizeiteinrichtung besuchten. 96 deutsche Kultur- und Freizeiteinrichtungen, Museen und ähnliche Einrichtungen mit insgesamt über 11 Millionen Besuchern im Jahr 2005 berichteten detailliert über ihre Erfahrungen. Kleine Heimatmuseen mit weniger als 5.000 Besuchern pro Jahr beteiligten sich an der Studie genauso, wie Häuser mit über einer Million Gästen. Die Spanne reicht von der Stiftung Preußischer Kulturbesitz über verschiedene Landes- und Heimatmuseen, Schlösser, Technikausstellungen, Legoland bis zur Neuen Pinakothek in München. Auch 49 Reiseunternehmen und Reiseveranstalter, die im vergangenen Jahr zusammen über 5.000 Fahrten im Bereich des Kulturtourismus in Deutschland unternahmen, beteiligten sich an der Studie.

Einige wichtige Ergebnisse in Stichworten
-Bei den meisten Kultureinrichtungen besteht ein deutliches Interesse am Thema Kulturtourismus
-Viele haben bereits eigene Gehversuche gemacht
-Eine große Zahl der (musealen) Teilnehmer kann die bisherigen Erfolge allenfalls grob abschätzen: es fehlen betriebswirtschaftliche Kennziffern, um die Resonanzen von Akquisitionsstrategien, Besucherstrukturen, Umsätze zu erfassen - und damit auch das Instrumentarium, Ziele umsetzen zu können
-Vor allem nicht-öffentliche Anbieter sind hier im Vorteil, sie sind offenbar stärker"kundenorientiert", erfassen die Erwartungshaltungen ihrer Besucher genauer und haben daher auch größere Erfolge im Marketing
-Erfolge im Kulturtourismus, gemessen an Kriterien wie "Besucheraufkommen" oder "Besuchereinzugsgebiet", sind kaum vom Thema bzw. den Angebotskategorien abhängig: "Heimat" verkauft sich nicht grundsätzlich besser oder schlechter, als "Technik" - entscheidend für den Erfolg sind Präsentation und Inszenierung
-Das Wissen um erfolgreiche Kommunikationsstrategien ist nur schwach ausgeprägt. Viele Kultur-Akteure ahnen allenfalls, wie die Reisebranche funktioniert, mit welchem zeitlichen Vorlauf Programme entwickelt werden - viele Aktivitäten verpuffen daher
-Potentielle Kultur-Touristen sind offen für neue Erfahrungen - wollen aber nicht belehrt, sondern umworben werden. Dies gilt gleichermaßen auch für Reiseunternehmen.

Aktive Kulturanbieter haben Erfolg!
Passives Marketing durch Broschüren oder statische Hinweise auf einer Internetseite aktivieren weder Besucher noch Reiseveranstalter. Aktiv in der Vermarktung ist aber nach eigenem Bekunden erst jeder zehnte Teilnehmer unserer Studie. Dabei werden aktive Kultur-Vermarkter durch ein zusätzliches Besucheraufkommen aus Reisegruppen von über 20% belohnt. Im Durchschnitt haben die Umfrageteilnehmer gerade 5% Besucher aus Gruppen. Erfolge stellen auch bei der Verweildauer ein: meist bleiben Besuchergruppen um ein Drittel länger in der Ausstellung, als Einzelbesucher. Hier geht in der Regel auch die Gleichung "längerer Aufenthalt = mehr Umsatz" auf.

Was wünschen die Kultur- und Freizeitpartner?
Aktive Anbieter stellen meist ein hohes Besucherinteresse fest und machen überwiegend (sehr) gute Erfahrungen mit Reiseveranstaltern. Eine Gastronomie im Haus ist dabei, entgegen weit verbreiteter Auffassung, kein ausschlaggebendes Kriterium für den Besuchererfolg. Entscheidend ist vielmehr die Fähigkeit der Kultur- und Freizeitanbieter, ihr Angebot zu "individualisieren". 8 von 10 Reiseveranstaltern wünschen sich zum Beispiel Führungen, die besser auf das Besucherinteresse abgestimmt sind und individuellere Öffnungszeiten.

Zusammenfassung
Die Kombination von Kultur und Tourismus ist schlüssig - deshalb aber noch lange kein Selbstgänger. Für Reiseveranstalter bietet sich ein interessantes neues Marktsegment. Gerade die "Generation 50 plus" erwartet und honoriert ein Mehr an Qualität. Aber: nicht alles, was in der (Kultur-) Fachwelt einen hohen Stellenwert hat, ist deshalb schon für Gäste und Veranstalter attraktiv. Veranstalter und Anbieter müssen sich die Wertschätzung der "best-ager" und Interesse der übrigen Urlauber noch erarbeiten. Die entscheidende Voraussetzung hierfür sind attraktive und zielgruppengerechte Programm-Pakete. Die Mühe lohnt, wie die Studie deutlich belegt.
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