12.06.2006

Autor*in

Annina Bertogg
Corporate Design für Tourismusregion

Kultur in der Markenstrategie des Kantons Graubünden

Der größte Tourismuskanton der Schweiz will sich loslösen von seiner früheren Außendarstellung, die mit einer Vielzahl von Einzelvorstößen die Wahrnehmung Graubündens verwässerte. In Zusammenarbeit mit einer Markenagentur wurde deswegen ein neues Gesicht für Graubünden kreiert. Ein Corporate Design mit dem «graubünden»-Schriftzug regelt seit 2003 Standards für Schriften, Farb- und Bildwelt von Printmedien, die Gestaltung von Korrespondenz sowie die Kennzeichnung von Merchandising- Produkten und Veranstaltungen.
Die Ziele dieses Projektes sind hoch gesteckt, denn «graubünden» soll nicht nur Gestaltungsprinzip sein, sondern der Schriftzug steht für eine komplexe Dachmarkenstrategie, die von einer Markenagentur auf die Bedürfnisse des Kantones zugeschnitten wurde. Damit sollen möglichst viele Markenpartner für eine gemeinsame Vision gewonnen und auf bestimmte Kernwerte verpflichtet werden, so dass die verschiedenen Leistungsbereiche des ganzen Kantons unter dem Markendach vereinigt werden. Als bedeutsamer Leistungsbereich wird auch die Kultur Graubündens wahrgenommen. Sie verhilft dem Kanton und seiner Marke durch ihre spezifisch bündnerische Ausprägung zu einer unverwechselbaren Identität.

Doch es bleibt zu fragen, inwiefern die Kultur selbst von der Marke «graubünden» profitiert. Können die Kulturanbieter Kommunikation, Bekanntheit und Image einer Dachmarke nutzen, wenn diese von Holz- und Landwirtschaft, von Transport, Bildung, Freizeit und Tourismus mitgeprägt wird? Steht die Kultur unter der Dachmarke einem zu großen und unspezifischen Zielmarkt gegenüber? Um die kulturellen Angebote des Kantons prägnanter zu positionieren, sollen sie in den nächsten drei Jahren unter die Submarke «graubündenKULTUR» geführt werden. Das Kantonale Amt für Kultur Graubünden steht damit als verantwortliche Institution vor großen Herausforderungen, denn Markenbildung für eine heterogene Kulturlandschaft setzt ein hohes Maß an Akzeptanz und Kooperationswillen im Kanton voraus und fordert eine entsprechend transparente und weitsichtige Markenstrategie.

Der Beitrag ist eine Zusammenfassung eines Vortrags auf dem Forum Kulturmarketing 2006 in Ludwigsburg.
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