11.03.2016

Autor*in

Yvonne Pröbstle
Bedürfnisse im Kulturtourismus

Fragen an und Antworten von Kulturakteuren

Auf der gestern eröffneten Internationalen Tourismusbörse (ITB) in Berlin treffen Fachbesucher aus aller Welt auf Reiseveranstalter, Destinationen, Transportunternehmen und auf Vertreter von Kultureinrichtungen. Sie nehmen mit der sogenannten Culture Lounge eine ganze Halle für sich ein, um touristische Besucher ins eigene Haus zu locken. Dort wird heute auch die erste Kulturtourismusstudie vorgestellt. Vorab finden Sie die wichtigsten Ergebnisse aus Sicht der Kulturakteure schon hier.
Die Kulturtourismusstudie ist ein Kooperationsprojekt des Ludwigsburger Instituts für Kulturmanagement und der projekt2508 GmbH in Bonn/Berlin. Mit dieser Untersuchung erfolgte 2015/16 im Rahmen von Gruppendiskussionen und Online-Befragungen erstmalig für den deutschsprachigen Raum eine umfassende Bestandsaufnahme des Phänomens Kulturtourismus aus Sicht von Kultureinrichtungen, Kulturpolitik und Kulturverwaltung sowie Tourismusakteuren. Konkret zielt sie darauf ab, eine Antwort auf die Frage zu geben, welchen Status Quo der Kulturtourismus erreicht hat und ob es nicht an der Zeit ist, eine Stufe zu erklimmen, auf der Allgemeinplätze und Polarisierungen zwischen Kultur und Tourismus nicht länger an der Tagesordnung sein müssen.
 
Das Marktsegment Kulturtourismus weckt seit Jahren Begehrlichkeiten. Aber wer profitiert eigentlich vom Kulturtourismus? Lassen wir die Akteure selbst zu Wort kommen: Etwa jede zweite Kultureinrichtung, darunter vornehmlich Museen und Kulturerbestätten, konnten in den vergangenen fünf Jahren einen Anstieg der touristischen Besucher verzeichnen. In 30 % der Fälle machen Touristen die Hälfte des gesamten Besucheraufkommens und mehr aus. Kaum bis gar keine touristischen Besucher verzeichneten dagegen nur rund 13 % der befragten Akteure. Kritische Betrachter mögen vermuten, es handle sich dabei um Akteure und kulturelle Leuchttürme in Großstädten. Tatsächlich kann diese Vermutung aber nur für weniger als 30 % der Fälle bestätigt werden. Destinationen im ländlichen Raum sind neben kleineren und mittelgroßen Städten deutlich in der Überzahl.
 
Die Rolle des touristischen Besuchers
 
Die Online-Befragung von Kultureinrichtungen, die im Folgenden im Mittelpunkt stehen wird, weist den touristischen Besucher überwiegend als inländischen Gast auf, der häufiger als Individual- denn als Gruppenreisender die Kultureinrichtung im Rahmen eines Tagesausflugs besucht. Dieses Ergebnis ist bemerkenswert, kreist doch die Diskussion über den Kulturtouristen vornehmlich um den Übernachtungsgast, während der Tagestourist in seinem Potenzial häufig verkannt wird, obgleich er deutlich einfacher zu erreichen ist.
 
Worin liegt aber der Anstieg der touristischen Besucher in den letzten fünf Jahren begründet? Die Antworten der Befragten hierzu lassen deutliche Tendenzen erkennen: Einerseits machen die Akteure mehr und gezielte Marketingaktivitäten dafür verantwortlich, die häufig mit einer erhöhten Bereitschaft zur Kooperation einhergehen. Auch gesteigerte Attraktivität etwa durch Sonderausstellungen wird als Grund genannt. Anderseits profitieren die Kultureinrichtungen nach eigener Einschätzung von der stärkeren Wahrnehmung ihrer Destination, die auf Aktivitäten der verantwortlichen Tourismusorganisation zurückzuführen sein dürfte. So wird einmal mehr deutlich, weshalb Kulturtourismus im Alleingang weniger Erfolg verspricht als im Verbund. Entsprechend ist das Fehlen einer Destination als Wettbewerbseinheit der am häufigsten genannte Grund, warum Kulturtourismus für eine Kultureinrichtung keine Rolle spielt, neben fehlender Ressourcen auf Platz zwei.
 
Touristen bedeuten mehr Besucher für Kultureinrichtungen. Gleichwohl verbinden die Befragten mit Kulturtourismus weitere Funktionen. Auf Platz zwei ist der implizite Nutzen zu nennen, der eine höhere Wertschätzung des Kulturangebots auf Seiten der Bevölkerung durch gesteigerte touristische Nachfrage beschreibt. Weniger Zustimmung findet die Ansicht, man erreiche mittels Kulturtourismus Nicht-Besucher, die in ihrem Alltag entsprechenden Angeboten fern bleiben. Dies überrascht, zeigen doch Untersuchungen, dass auf Reisen die Bereitschaft steigt, sich mit Kunst und Kultur zu beschäftigen. Immerhin sehen knapp 80 % der Befragten diese temporären Besucher in ihrer Einrichtung häufig bis gelegentlich vertreten. Bleibt also zu vermuten, dass Kulturtourismus als Instrument der Besucherentwicklung bisher nicht erkannt wurde, wenngleich sich dieser Effekt längst eingestellt hat.
 
Welche kulturtouristischen Maßnahmen unternehmen Kultureinrichtungen?
 
Das Interesse der Befragungsteilnehmer an kulturtouristischen Zielgruppen spiegelt sich in ihren Kommunikations- und Vertriebsaktivitäten wider, die oftmals regional, national und in Ausnahmefällen international angelegt sind. Sieht man von spezifischen touristischen Formaten ab, handelt es sich mehrheitlich um eher traditionelle Aktivitäten, wie das Auslegen von Infomaterialien oder Plakatwerbung. Maßnahmen, die neue Medien oder das Smartphone als Marketinginstrument einsetzen, stellen dagegen noch die Ausnahme dar. Der Aussage Wir würden die digitalen Möglichkeiten gern stärker nutzen, es fehlen uns jedoch Personal und Knowhow stimmten 86,2 % der Befragten (teilweise) zu. Und bei der Frage nach innovativen Marketingmaßnahmen oder Vermittlungsangeboten zur Ansprache touristischer Zielgruppen wurden auffallend häufig mobile Anwendungen genannt.
 
Auch sogenannte Sales Guides kommen fast gar nicht zum Einsatz. Solche Verkaufshandbücher sind insbesondere geeignet, um Gruppenreiseveranstalter anzusprechen. Allerdings kann dies nur gelingen, wenn die Vorlaufzeiten der Branche berücksichtigt werden, die nicht zwangsläufig jenen des Kulturbetriebs entsprechen. So ergab die Abfrage verschiedener touristischer Aktivitäten, dass weniger als ein Viertel der Befragten mit der Vermarktung ihrer touristisch relevanten Angebote mindestens ein Jahr im Voraus beginnen, um die Reiseveranstalter rechtzeitig erreichen zu können.
 
Trotz der ungelösten Existenz dieser Ungleichzeitigkeit lassen sich auch Hinweise auf eine Professionalisierung der Aktivitäten im Marktsegment Kulturtourismus erkennen. So setzt mehr als jede zweite befragte Kultureinrichtungen in der Vermarktung auf ausgewählte Angebote wie zeitlich begrenzte und bestenfalls solitäre Veranstaltungen. Auch die Kooperation mit anderen (Kultur-)Akteuren scheint längst nicht mehr nur das notwendige Übel zu sein: 89,9 % bestätigen einen regelmäßigen bis gelegentlichen informellen Erfahrungsaustausch bzw. Transfer von Know-how, 85,1 % konzipieren und führen gemeinsame Veranstaltungen und Programme durch und 83,0 % erstellen gemeinsame Informationsmedien. Zwar sind intensive Formen der Zusammenarbeit dabei keinesfalls gering vertreten, aber die genannten Kooperationen mehr von Gelegenheiten denn Regelmäßigkeiten geprägt. Sie müssen also anlassbedingt unter Einsatz von Ressourcen jeweils von neuem angestoßen werden. Inwieweit eine Verstetigung anzustreben wäre, ist freilich nicht pauschal zu beantworten. Auch die Abfrage von vertikalen Kooperationen mit touristischen Leistungsträgern bestätigt den Gelegenheitscharakter. Dominant sind Kooperationen mit Reisemedien (regelmäßig bis gelegentlich 71,4 %), Vertretern des Beherbergungsgewerbes (regelmäßig bis gelegentlich 60,9 %) und der Gastronomie (regelmäßig bis gelegentlich 56,2 %). Reiseveranstalter (regelmäßig bis gelegentlich 47,1 %), Einzelhandel (regelmäßig bis gelegentlich 38,4 %) und Transportunternehmen (regelmäßig bis gelegentlich 34,4 %) fallen dagegen ab.
 
Für eine gestiegene Selbstverständlichkeit im Hinblick auf die Kooperation zwischen Kultur und Tourismus spricht schlussendlich die Bewertung der Arbeit von Tourismusorganisationen beziehungsweise entsprechender Abteilungen in der öffentlichen Verwaltung. Knapp jeder zweite Befragte bestätigt die Existenz eines Ansprechpartners für Kulturakteure; Beteiligungsmöglichkeiten im Marketing sowie ein regelmäßiger Austausch folgen auf den Plätzen zwei und drei. Bleibt dennoch ein kritischer Punkt zu erwähnen: Rund zwei Drittel der Befragten können mangels eines Tourismuskonzepts in ihrer Arbeit keiner eindeutigen Grundlage folgen. Obwohl vielerorts eine Fülle an Angeboten existiert lassen die (Kultur-)Angebote der Destination in Summe oftmals ein Profil vermissen.
 
Ein erstes Fazit
 
So ist es wenig verwunderlich, dass sich in der abschließenden Frage nach konkretem Handlungsbedarf auf den vorderen Plätzen die Verständigung von Kultur- und Tourismusakteuren auf eine Profilierung des Reiseziels findet. Weiterer Handlungsbedarf betrifft auch die Politik, wenn es etwa um die Diskussion des Kulturtourismus als Förderkriterium geht, und schließlich ist auch die öffentliche Kulturverwaltung adressiert, sich dem Thema stärker anzunehmen, wird es doch immer häufiger zum Gegenstand von Kulturentwicklungsplanungsprozessen.
 
Dass nicht mehr nur die einzelne Kultureinrichtung oder der Touristiker betrachtet und der Wille zur Kooperation gepredigt, sondern der Kreis der Akteure geweitet wird, mag ein Indiz für die zunehmende Komplexität des Phänomens Kulturtourismus sein. Auch wenn die Marketingsicht nach wie vor dominiert, liegen die Chancen und Herausforderungen nicht ausschließlich in einem Mehr an Besuchern. Auch wenn Optimierungspotenzial erkennbar ist, öffnen die befragten Kultureinrichtungen ihre Pforten längst bewusst für touristische Besucher.
 
Dr. Yvonne Pröbstle verantwortet die Kulturtourismusstudie im Namen des Instituts für Kulturmanagement der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg. Die Kulturmanagerin forschte u.a. zur kulturtouristischen Nachfrage und ist neben ihrer wissenschaftlichen Tätigkeit als Geschäftsführerin der Agentur Kulturgold in Stuttgart tätig.
 
Dieser Beitrag erschien in ausführlicher Form, ergänzt durch Statistiken und Grafiken, zuerst im KM Magazin Februar 2016. Dort finden Sie auch die Ergebnisse der Studie zum Blick der Touristiker auf Kulturtourismus.
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