02.08.2019

Themenreihe Preise & Ticketing

Autor*in

Tom Schößler
ist kaufmännischer Geschäftsleiter und Stiftungsvorstand der Weserburg Museum für moderne Kunst in Bremen. Zuvor war er u.a. Verwaltungsleiter im Theaterhaus Stuttgart. Er beteiligt er sich an Forschungsprojekten und Publikationen mit den Schwerpunkten Kulturmarketing und Kulturfinanzierung und ist als Lehrbeauftragter an verschiedenen Hochschulen tätig. 
Nora Wegner
ist Geschäftsführerin des Büros Kulturevaluation Wegner in Karlsruhe. Zudem ist sie Referentin und Dozentin für Besucher- und Evaluationsstudien an verschiedenen Hochschulen. Die Kulturwissenschaftlerin und -managerin promovierte am Institut für Kulturmanagement der PH Ludwigsburg zum Publikum von Sonder- und Dauerausstellungen.
Freier Eintritt in Museen

Kein Patentrezept

Freier Eintritt wird immer wieder als Maßnahme zur Öffnung von Museen diskutiert und viele Museen haben inzwischen entsprechende Angebote entwickelt. Eine Evaluation des Ministeriums für Wissenschaft, Forschung und Kunst Baden-Württemberg hat nun gezeigt, wie sich freier Eintritt auswirkt. Steigen die Besuchszahlen? Und erreicht man neue, unterrepräsentierte Besuchergruppen? Die zentralen Ergebnisse stellen wir hier vor.

Themenreihe Preise & Ticketing

Ziele der Studie 
 
Die konsequente Abschaffung von Eintritt in größere Dauerausstellungen ist bisher in Deutschland selten, mit dem Museum Folkwang in Essen als einem der wenigen prominenten Beispiele. Die Wirkungen von freiem Eintritt sind entsprechend bisher noch wenig erforscht. Um eine empirische Basis für die Entscheidung zu schaffen, ob freier Eintritt in die Dauerausstellungen an den baden-württembergischen Landesmuseen eingeführt werden sollte, beauftragte das MWK eine umfassende Evaluation - ein nicht unbedingt übliches Vorgehen in kulturpolitischen Entscheidungsprozessen. 
 
Überprüft werden sollte, inwieweit kostenfreier Museumseintritt ein wirkungsvolles Instrument zur Öffnung für neue Gruppen von Besucher*innen sein kann. Was genau "neue Gruppen" sind, wird im Kulturmanagement unterschiedlich diskutiert. In unserer Studie sollten dafür neben jungen Menschen auch solche mit formal niedrigen Bildungsabschlüssen und niedrigem Einkommen betrachtet werden. Zudem wurden Erst- und seltene Museumsbesucher*innen genauer analysiert. Weiter richtete sich der Blick auf Nicht-Besucher*innen und deren Besuchsbarrieren. Ergänzend wurde untersucht, welche Instrumente neben freiem Eintritt zur Öffnung der Museen beitragen können. 
 
Methoden 
 
Eine Besonderheit der Studie ist der Einsatz mehrerer Methoden, welche die Forschungsfrage aus verschiedenen Perspektiven beleuchteten:
 
  • In einer ersten Perspektive wurden nationale und internationale Sekundärliteratur, Beispiele wie die Nationalmuseen in Großbritannien sowie Besucher- und Nicht-Besucherstudien zu freiem Eintritt untersucht. So wurde der aktuelle Stand der öffentlichen und wissenschaftlichen Diskussion aufgearbeitet. Dabei lag ein Schwerpunkt auf Besuchsbarrieren von Nicht-Besucher*innen.
  • In einer zweiten Perspektive wurden ausgewählte Museen analysiert, darunter fünf der zwölf baden-württembergischen Landesmuseen. Eine statistische Auswertung der Besuchszahlen gab Aufschluss über quantitative Zusammenhänge. Darüber hinaus konnten in Expertendiskussionen mit über 30 Vertreter*innen der Museen deren Meinungen, Erfahrungen und Befürchtungen herausgearbeitet werden. 
  • Eine dritte Perspektive beleuchtete die aktuellen Besucher*innen der fünf Museen. Über 3.500 Befragte, die Ausstellungen mit freiem Eintritt oder kostenpflichtige Angebote besucht hatten, gaben mithilfe schriftlicher Fragebögen Auskunft zu knapp 20 Fragen. Zudem wurden vorhandene Besucherstudien an den Museen analysiert.
In ihrer Forschungsbreite und -tiefe ist die Studie in Deutschland damit bislang einzigartig.
 
Die fünf ausgewählten baden-württembergischen Landesmuseen waren: in Stuttgart das Landesmuseum Württemberg und die Staatsgalerie, in Karlsruhe das Staatliche Museum für Naturkunde und das von Stadt und Land gemeinschaftliche getragene ZKM | Zentrum für Kunst und Medien sowie in Mannheim das Technoseum. Diese Museen decken verschiedene Gattungen, Standorte sowie Angebotssituationen zum freien Eintritt ab. Das Landesmuseum Württemberg etwa bietet seit Anfang 2018 gänzlich freien Eintritt in seine Schausammlungen. Die Staatsgalerie Stuttgart gewährt für junge Menschen in alle Ausstellungen und mittwochs für jedermann freien Eintritt in die Sammlung und das ZKM hatte mit "Open Codes" eine eintrittsfreie zweijährige Sonderausstellung. Im Naturkundemuseum Karlsruhe kann freitagsnachmittags die Dauerausstellung kostenfrei besichtigt werden. Das Technoseum geht hingegen restriktiver mit dem Eintritt um.
 
Perspektive 1: Der Eintrittspreis als Besuchsbarriere 
 
Wenn einem vorhandenen Besuchswunsch etwas im Wege steht, spricht man von einer Besuchsbarriere. Bei der isolierten Betrachtung des Eintrittspreises als Barriere muss deshalb angenommen werden, dass sich eine Person für den Inhalt des jeweiligen Museums interessiert und der Besuch allein am Eintrittspreis scheitert. 
 
Bisherige Studien zeigen, dass der Preis eines Museumsbesuchs vorwiegend von jüngeren und weniger gutverdienenden Menschen als Barriere genannt wird. Zugleich sind aber die Kosten eher nachrangig und andere Aspekte - fehlendes Interesse, Zeitmangel, keine Begleitung, gesundheitliche Einschränkungen, zu wenig Angebote vor Ort oder eine zu aufwändige Anreise - wiegen schwerer. Wird in qualitativen Befragungen "nachgebohrt", zeigt sich sogar, dass die Preisbarriere mitunter vorgeschoben wird, vielleicht weil Befragte nicht gern zugeben, dass sie sich nicht für Museen interessieren. 
 
Der Eintrittspreis kann folglich zweifelsohne eine Barriere sein, die einem Museumsbesuch im Weg steht. Er ist aber nur eine von mehreren und in der Regel nicht die wichtigste.
 
Wird in einem Museum freier Eintritt eingeführt, wirkt dies häufig, aber nicht immer, positiv auf die Besuchszahlen. Der Anstieg der Besuche kann allerdings nicht isoliert auf den Eintritt zurückgeführt und getrennt von anderen Faktoren gesehen werden, wie der medialen Aufmerksamkeit oder den zusätzlichen Werbemaßnahmen eines Museums, die mit einer Einführung freier Eintrittsangebote einhergehen. Zu unterscheiden ist zudem zwischen Besuchen (im Sinne von Zutritten) und Besucher*innen (im Sinne von unterschiedlichen Menschen). Das Beispiel des Museums Folkwang in Essen zeigt, dass die Steigerung der Besuchszahlen nach Einführung des freien Eintritts im Jahr 2015 den Stammbesucher*innen zu verdanken ist, welche seither deutlich öfter kommen. Ein neuer Besuch ist also nicht gleich ein*e neue*r Besucher*in. 
 
Eine teilhabe-orientierte Veränderung der Besucherstruktur durch freien Eintritt wurde, in den deutschen ebenso wie internationalen Beispielen, stets nur teilweise erreicht. Neben einer höheren Besuchsfrequenz durch Stammpublikum konnten bisherige Angebote den Anteil der jüngeren Besucher*innen steigern und Menschen erreichen, die noch oder seit langem nicht im jeweiligen Museum waren (sog. Erstbesuche). All das sind positive Effekte. 
 
Allerdings trat der vielleicht wichtigste erhoffte Effekt in allen Fällen, die durch Untersuchungen begleitet wurden, nicht ein: eine breitere Teilhabe durch sozial benachteiligte Gruppen. So wird etwa im Fazit zur Besucherstudie im Museum Folkwang angemerkt: "Nach wie vor dominierte das eher ältere und zu über 80 % akademisch gebildete Publikum, die Zugewinne bezogen sich primär auf junge Menschen mit Abitur bzw. Hochschulabschluss aus der Region. Die klassische bildungsbürgerliche Klientel des Museums änderte sich also strukturell nicht. Die Einführung des kostenfreien Eintritts bedeutete zwar den Wegfall einer Zugangsbarriere, andere wichtige Hemmnisse bleiben jedoch bestehen."
 
Auch wenn sich die Publikumsstruktur nicht grundlegend ändert, bleibt ein zusätzlicher positiver Aspekt festzuhalten: Weil die Besucher*innen nicht mehr das Gefühl haben, den vollen Tagespreis "ablaufen" zu müssen, bleiben sie kürzer im Museum, kommen dafür aber öfter, schauen in der Mittagspause oder auf dem Heimweg kurz vorbei. Ein Museumsbesuch dürfte durch freien Eintritt also unkomplizierter werden.
 
Perspektive 2: Unterschiedliche Besucherresonanz und die verschiedenen Positionen der Museen
 
Anhand einer Analyse der Besuchsstatistiken zwischen 2015 und 2018 der baden-württembergischen Museen mit Eintritt-frei-Angeboten wurden die tatsächlichen Besuchszahlen überprüft:
 
  • Für das Landesmuseum Württemberg konnte nachgewiesen werden, dass im Stuttgarter Haupthaus, dem Alten Schloss in zentraler Lage, mit der Einführung des freien Eintritts zu Beginn des Jahres 2018 die Besuchszahlen deutlich gesteigert wurden. In den ersten Wochen wurden in den Schausammlungen bis zu fünfmal so viele Besuche gezählt wie im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Nach diesem "Hype" schwächte sich der Zuspruch zwar etwas ab, doch am Ende wurden die Besuchszahlen des Vorjahres von rund 38 Tsd. auf rund 76 Tsd. Besuche verdoppelt.
  • Auch das ZKM in Karlsruhe steigerte seine Besuchszahlen im Jahr 2018 deutlich. Dafür war vor allem die zugkräftige Sonderausstellung "Open Codes" verantwortlich, die neben Ausstellung auch Hacker- und Co-Working-Space war und in der neben dem Eintritt auch Snacks und Getränke frei waren. 
  • Die Staatsgalerie Stuttgart feierte 2018 mit der Ausstellung "#meinMuseum" ihr 175-jähriges Jubiläum. Der freie Eintritt war dazu eine schlüssige Maßnahme, schließlich sollten möglichst alle Menschen die Staatsgalerie zu ‚ihrem Museum‘ machen. Auf die Besuchszahlen wirkte sich das allerdings nicht eindeutig aus. Auch der freie Sammlungseintritt an jedem Mittwoch sticht bei den Besuchszahlen nicht besonders heraus. Mittlerweile hat sich der Mittwoch zwar als besuchsstärkster Werktag etabliert, bleibt jedoch hinter dem (zahlungspflichtigen) Sonntag deutlich zurück.
  • Im Naturkundemuseen Karlsruhe gilt freitagsnachmittags freier Eintritt in die Dauerausstellung, was bisher eher wenig wahrgenommen wird. Wie sich in der Besucherbefragung herausstellte, liegt dies u.a. auch an der bisher geringen Bekanntheit des 2017 eingeführten Angebots. 
Die Expertengespräche mit Vertretern der beteiligten baden-württembergischen Museen dienten der Sammlung von Argumenten für und wider freien Eintritt und der Einordnung der jeweiligen Position. Hier zeigte sich zunächst, dass die Museen unterschiedliche Einstellungen haben: Drei Institutionen sprachen sich für freien Eintritt in die Dauerausstellungen aus, zwei waren dagegen. Ein großer Unterschied bestand hier im Stellenwert der Dauer- und Sonderausstellungen: Museen mit besuchsstarken und aufwändigen Dauerausstellungen vertreten eine andere Meinung als diejenigen, bei welchen die Dauerausstellungen weniger gut besucht sind. Einigkeit bestand darin, dass Einnahmeausfälle durch freien Eintritt nicht aus dem laufenden Geschäft kompensiert werden könnten, sondern eine Einführung nur durch öffentliche oder private Finanzierung möglich wäre.
 
Neben bereits aus der öffentlichen Diskussion bekannten Aspekten wurden auch einige Argumente genannt, die bisher wenig diskutiert werden. Dazu gehören mögliche Mehrkosten für Aufsicht und Reinigung, wenn der Besucherzuspruch steigt. Das Landesmuseum Württemberg, welches viele Erstbesucher*innen mit seinem freien Eintritt lockt, musste Benimmregeln aufstellen, weil einige neue Besucher*innen bspw. wertvolle Artefakte anfassen wollen. Auswirkungen des freien Eintritts auf Fördervereine, Jahreskarten, Museumspässe oder andere Museen in der Umgebung wurden ebenfalls intensiv diskutiert. 
 
Perspektive 3: Die Besucher*innen - Besucherstrukturen und Besuchsmotive
 
Herzstück der Studie ist die Besucherbefragung. Von den mehr als 3.500 Besucher*innen an den beteiligten Häusern waren knapp 2.500 an Tagen mit Eintritt-frei-Angeboten in den Museen. Jede*r Dritte von ihnen nannte den freien Eintritt als einen Besuchsgrund, meist unter mehreren. Für fast ebenso viele Besucher*innen (29%) spielte der freie Eintritt allerdings keine Rolle bei der Besuchsentscheidung. Weitere 38% wussten nichts vom freien Eintritt, sie erfuhren erst im Museum davon. Die hier gemittelten Ergebnisse unterschieden sich zum Teil stark zwischen den verschiedenen Museen. 
 
Bemerkenswert hoch ist der Anteil derjenigen, die angaben, (wahrscheinlich) auch ohne das Angebot des freien Eintritts ins Museum zu kommen. Klammert man diejenigen aus, die vor dem Besuch nichts vom freien Eintritt wussten, wären von den übrigen 56% trotzdem gekommen (27% "auf jeden Fall", 28% "eher ja"). 21% waren unentschieden und 24% wären eher nicht gekommen. Nur 4% derjenigen, die vorher vom freien Eintritt wussten, gaben an, dass sie auf keinen Fall gekommen wären, wenn Eintritt erhoben worden wäre. Je älter und museumserfahrener die Befragten waren, desto eher waren sie bereit, Eintritt zu zahlen.
 
 
Interessant ist zudem, dass Besucher*innen, die wegen des freien Eintritts kamen, häufig nur das freie Angebot nutzten. Sie besuchten nur selten auch die kostenpflichtigen Sonderausstellungen und konsumierten kaum etwas im Shop oder im Museumscafé. Die bisweilen diskutierte Hypothese, freien Eintritt zumindest teilweise durch höhere Sekundäreinnahmen finanzieren zu können, wurde demnach widerlegt.
 
Mithilfe der Studie konnten auch einige Erfolgsfaktoren für das Funktionieren von Eintritt-frei-Angeboten herausgearbeitet werden. Am Beispiel des Landesmuseums Württemberg in Stuttgart zeigte sich deutlich die Wirkung der innerstädtischen Lage des Alten Schlosses und der Außenwerbung. Mit über 40% der Befragten entschied sich ein enorm großer Anteil der Besucher*innen spontan, d.h. erst vor dem Museum, für einen Besuch und wurde ausdrücklich durch die präsente Außenwerbung auf den freien Eintritt aufmerksam. Im Fall von "Open Codes" dürfte der Erfolg einer Mischung aus Inhalt, freiem Eintritt, WLAN, zielgruppenorientierter Kommunikation, freien Snacks und Getränken zu verdanken sein, kurz: das "Gesamtpaket" stimmte. Das ZKM erreichte damit erfolgreich ein junges Publikum: jede*r zweite Befragte war unter 30 Jahre.
 
Die Besucher*innen wurden auch gefragt, was passieren müsste, damit sie häufiger in das jeweilige Museum kämen. Der größte Faktor war "mehr Zeit" zu haben. Diese Antwort ist in Studien öfter auf den oberen Plätzen zu finden. Gegen das subjektive Gefühl, zu wenig Zeit zu haben, kann ein Museum einerseits nichts tun. Andererseits lässt sich daraus ableiten, dass ein Museumsbesuch in den Augen potenzieller Besucher*innen attraktiv genug sein muss, um sich die Zeit dafür trotz Alternativen zu nehmen. Kurz: Ein Besuch muss den Zeitaufwand wert sein, nicht nur den Eintrittspreis.
 
Dass sie öfter kommen würden, wenn der Eintritt immer frei wäre, gaben die Befragten im Schnitt als zweithäufigste Antwort. An den einzelnen Museen schwankte die Antwort allerdings zwischen Rang 1 (Landesmuseum Württemberg) und Rang 7 (Technoseum Mannheim) der Nennungen. 
 
Aber auch interessantere Ausstellungen, längere Öffnungszeiten oder kostenfreie Begleitangebote würden nach Aussage der Befragten oft zu mehr Besuchen animieren. Interessant war dabei, dass all diese abgefragten Instrumente eine relevante Rolle für die Besucher*innen spielten, wie das Diagramm veranschaulicht. Allerdings zeigten sich auch hier Unterschiede nach Museen, nach vorhandenen Angeboten und Standorten.
 
 
Fazit
 
Der freie Museumseintritt wirkte in unterschiedlicher Weise auf Menge und Zusammensetzung des Publikums: 
 
  • Kurzfristig bewirkt er mehrheitlich steigende Besuchszahlen der Museen. Langfristige Effekte des freien Eintritts sind für deutsche Museen bisher kaum analysiert.
  • An einigen der untersuchten Museen war freier Eintritt ein häufiger Besuchsgrund und wurde als Anreiz für weitere Besuche genannt. Die Mehrheit wäre aber auch gekommen, wenn das Museum Eintritt gekostet hätte. 
  • Die Besucherstruktur der Museen verändert sich durch freien Eintritt kaum. Rein statistisch manifestiert sich dadurch das bestehende Publikum aus i.d.R. älteren, gebildeten, einkommensstarken Menschen, weil Stammbesucher*innen bei freiem Eintritt öfter in die Museen kommen.
  • Jüngere Personen werden mit freiem Eintritt in stärkerem Maße erreicht als ohne. Es handelt sich dabei vor allem um tendenziell vorgebildete junge Menschen, häufig Studierende, bei denen ein Grundinteresse am jeweiligen Museum bereits vorhanden ist. 
  • Personen mit formal niedrigeren Bildungsabschlüssen werden ebenso wie Personen mit niedrigem Einkommen durch freien Museumseintritt nicht eindeutig stärker erreicht. Die Ansprache von museumsferneren Zielgruppen kann deshalb nur als langfristige Aufgabe von Museen verstanden werden.
  • "Seltenbesucher*innen" werden durch freien Eintritt nicht stärker angesprochen. Als Besuchsgrund hat er für sie aber eine höhere Bedeutung als für regelmäßige Museumsbesucher*innen.
  • Eine Steigerung der Erstbesucheranteile durch freien Eintritt ist an einigen der untersuchten Museen festzustellen. Der Anteil ist abhängig vom Museum und der jeweiligen Eintrittsmaßnahme. Tourist*innen sollten dabei von lokalen Erstbesucher*innen unterschieden werden.
Die Untersuchung zeigt, dass es keine einheitlichen Wirkungen des freien Eintritts an allen Museen gibt. Statt einer pauschalen Lösung erscheint eine differenziertere Betrachtung notwendig, die Unterschiede nach Museumsgattung, Bedeutung von Dauer- und Sonderausstellungen, vorhandener Publikumsstruktur, Standort der Museen und weitere Spezifika berücksichtigt. Dies ist besonders wichtig, da bei einer nicht langfristig und nachhaltig angelegten Entscheidung und einer Wiedereinführung von Eintritt ein deutlicher Rückgang der Besuchszahlen drohen kann.
 
Abschließend sei auf die kulturpolitische Dimension der Untersuchung hingewiesen: Aufgrund der Ergebnisse entschied das Ministerium für Wissenschaft, Forschung und Kunst Baden-Württemberg, keinen einheitlichen freien Eintritt in Dauerausstellungen an allen baden-württembergischen Landesmuseen einzuführen. Diese sollen stattdessen individuell gefördert werden, mit auf die spezifische Situation der Museen zugeschnittenen Instrumenten. Das Ziel indes bleibt für alle gleich: eine Öffnung der Museen für neue Publikumsgruppen. 
 
Die Studie steht auf der Website des MWK Baden-Württemberg im Volltext zum Download.

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