15.12.2006

Themenreihe Karriere

Autor*in

Stefan Nestler
ist gelernter Geigenbauer und studierter Betriebswirt. Er hat 2001 die Mastri GmbH Markneukirchener Streichinstrumente gegründet und seinen Handel in den letzten Jahren sehr erfolgreich nach China verlagert.
Veronika Schuster
ist ausgebildete Kunsthistorikerin und Kulturmanagerin. Sie hat mehr als 10 Jahre als wissenschaftliche Mitarbeiterin und Co-Kuratorin für verschiedene Ausstellungsprojekte und Kultureinrichtungen (u.a. Museum Georg Schäfer, Klassik Stiftung Weimar, Marion Ermer Stiftung) gearbeitet. Nebenbei arbeitet sie als Lektorin und Projektleiterin für unterschiedliche Publikationsformate.
Vermarktung deutscher Streichinstrumente in China

Das neue Land der unbegrenzten Möglichkeiten

Klassische Musik gehört zu den deutschen Exportschlagern in China.Das gilt auch für die Musikinstrumente. Für Kulturmanager eröffnet das neue zahlreiche neue Beschäftigungsmöglichkeiten, wie Stefan Nestler, Geschäftsführer der der Mastri GmbH - Markneukirchener Streichinstrumente im Interview berichtet.
KM Magazin: Können Sie zu Beginn einige berufliche Stationen schildern und wie es zur Entstehung Ihrer Firma kam?
 
Stefan Nestler: Ich bin gelernter Geigenbauer. Nach der Wende ist jedoch dieser berufliche Werdegang ins Schwanken geraten, und ich habe ihn aufgegeben. Nach einem BWL-Studium habe ich mich jahrelang mit anderen Dingen, wie Marketing und Beratung, beschäftigt. 2001 bin ich dann ins Streichinstrumentengeschäft zurückgekommen, da Freunde von mir, selbständige Geigenbauer, Probleme mit der Vermarktung ihrer Instrumente hatten und Hilfe brauchten. Sie bauten zwar gute Instrumente, aber die Welt wusste nichts davon, und die Konkurrenz aus Rumänien und China wurde spürbar stärker. Sie hatten für Handwerker nicht ungewöhnlich kaum Kenntnisse im Umgang mit Computern und dem Internet. Sie haben mich auf die wichtigen Messen mitgenommen, und ich war zu Beginn so etwas wie ein Haus- und Hofrepräsentant.
 
So wurde ich der persönliche Manager von selbständigen niedergelassenen Geigenbauern und Bogenmachern, die hochwertige Instrumente herstellen. Es gibt drei weltweit bedeutende Messen, die Internationale Musikmesse in Frankfurt/Main, die NAMM in Los Angeles und die Music China in Shanghai. Ich bin seit vier Jahren auf jeder dieser Messen mit einem Stand vertreten. Wir hatten dann das Problem, dass die Großhändler aus den USA, Japan und Korea das sind die Hauptabsatzgebiete für Streichinstrumente nicht über EIN Instrument diskutieren. Wenn ihnen ein Produkt gefällt, dann ordern sie in höherer Stückzahl, und das unabhängig von der Produktionsschnelligkeit bei einem individuellen Instrument. Wir haben gemerkt, dass wir uns mit unseren Produkten falsch orientierten. Da die Nachfrage an hochqualitativen Produkten groß war, mussten wir etwas an der Produktion ändern. Ich habe dann mit Björn Stoll zusammen die Mastri GmbH gegründet. In dieser GmbH habe ich arbeitslose Geigenbauer eingestellt, und wir haben angefangen, in Serie zu arbeiten: Jeder Handwerker spezialisierte sich auf einige wenige Schritt in der Produktionskette, sodass am Ende ein sehr gutes Produkt entsteht. Es war am Anfang etwas schwierig, da ein Geigenbauer eine derartige Produktion nicht gewöhnt ist, aber wir konnten eine wesentlich höhere Produktionszahl erreichen.
 
KM: Was gab für Sie den Ausschlag, in den chinesischen Markt einzusteigen? Wann und wie hat sich das entwickelt?
 
SN: Das China der Markt der Zukunft ist, wird ja offensichtlich in allen Medien kommuniziert. Für mich kam die Entscheidung mit dem erheblichen Rückgang des Absatzes in den USA. Ich bin dort mit meiner jungen Firma oft an Grenzen gestoßen, da die alteingesessenen Geschäftsstrukturen sich nicht aufbrechen ließen. Es gibt dort Händler, die seit 40 Jahren mit deutschen Firmen kooperieren. Selbst wenn das Produkt schlechter und der Preis höher ist, wechseln sie nicht den Zulieferer. Das musste ich lernen. Ich vergleiche China immer mit dem 17. Jahrhundert in den USA alle haben die gleiche Chance. Zudem ist in China alles eine Marke, was aus Europa kommt.
 
KM: Also Qualitätsmarke Europa?
 
SN: Zum einen das, zum anderen insbesondere Deutschland. Deutschland hat traditionell einen sehr guten Stand in China. Es ist eines der wenigen Länder, mit denen China sehr friedlich kooperiert und historisch gesehen nie Probleme hatte. Deutschland ist der beliebteste Geschäftspartner, da man davon ausgeht, dass die deutschen Tugenden Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit zutreffen, und das mögen die Chinesen. Als ich in Shanghai vor drei Jahren angefangen habe, hieß es, 70% der Joint Venture in Shanghai seien deutsch und das aus den genannten Gründen.
 
KM: Wie haben Sie sich über die Notwendigkeiten informiert, um in diesem Markt zu kommen? Was muss man berücksichtigen?
 
SN: In erster Linie viel aus anderen Branchen lesen, klauen und deren Fehler vermeiden. Besonders wichtig ist die interkulturelle Kompetenz. Man muss den Menschen sehr lange zuhören und die kulturellen Bedürfnisse erfahren eine eigene Art der Marktforschung. Die Streichinstrumente, die in China vertrieben werden, müssen schon ganz anders aussehen. Man muss herausfinden, was die Chinesen wollen und warum sie das wollen. Dann habe ich natürlich die Informationen der Messen verwertet und parallel Musikprofessoren an den Universitäten besucht, die Instrumente vorgestellt und mit ihnen darüber gesprochen. Man wundert sich ja über das riesige Potenzial für Streichinstrumente: allein die Musikhochschule Shanghai hat 56.000 Studenten nur für Streichinstrumente! Die Pekinger Uni hat genauso viele. In der Region Henan gibt es 200.000 Streichinstrumentenschüler! Der potenzielle Markt ist gigantisch. Und wenn man überlegt, dass etwa 1% der Studenten aus einem Elternhaus kommen, die sich eine Geige aus Europa leisten können, dann sind das immer schon gleich tausende Menschen. Und diese Mittelschicht wächst spürbar! Sie haben Geld und wollen dies auch ausgeben.
 
KM: Welche Schwierigkeiten haben sich auf diesem Weg ergeben?
 
SN: Also das maßgeblichste Problem ist, dass wir bereits 34% Mehrkosten auf unsere Produkte für den Kunden haben: 17% Einfuhrzoll und dann noch mal 17% Mehrwertsteuer. Das ist enorm viel, da ja das deutsche Produkt ohnehin teurer ist als das chinesische. Zudem braucht man einen Händler in China, der das abfedert, der sich die Steuer zurückholen kann. Es gibt in China keine gewachsenen Händlerstrukturen für Musikinstrumente. Der Großhandel passiert ja im Grunde nur über Ausländer. Man verkauft also nur mit einem Repräsentanten vor Ort, diesem gibt man die Instrumente in Kommission und er vertritt die Produkte in China.
 
KM: Das Vertrauen in diesen Zwischenhändler muss dann sehr groß sein.
 
SN: In China herrscht kein Mangel an potenziellen Mitarbeitern. Man lernt mindestens 10 Chinesen am Tag kennen, die mit einem Europäer Geschäfte machen wollen. Der Konkurrenzkampf unter den Chinesen ist unendlich groß. Ich habe auch schlechte Erfahrungen gemacht. In Deutschland versucht man langjährige Geschäftspartnerschaften aufzubauen. Das funktioniert in China nicht, dort herrschen im Wechsel der Partner Zyklen von wenigen Monaten. Man muss lernen, dass wenn etwas nicht klappt oder der Partner an irgendeiner Stelle nicht professionell genug ist, man die Partnerschaft sofort abbrechen muss. Es gibt genug gute Leute dort, mit denen man auch langfristig etwas aufbauen kann. Im Moment arbeite ich seit fast einem Jahr mit einer jungen Chinesin, selbst Cellistin, zusammen und es funktioniert gut. Ich werde nächstes Jahr aber selber eine Promotiontour an chinesischen Hochschulen machen, da die Lehrer sehr gern Kontakt zu dem europäischen Hersteller haben.
 
KM: Wie positioniert man sich in diesem unübersichtlichen Markt?
 
SN: Durch viel Alarm. Man muss so tun, als wäre man die älteste und wichtigste Marke in Deutschland. Ich habe extra Kataloge auf Chinesisch drucken lassen und ich habe eine chinesische Website. Man muss sich in China knallhart vermarkten. Die Touren durch die Institutionen und die Multiplikatoren spielen dabei eine wichtige Rolle. Ich handle ja mit einem Nischenprodukt. Eine Fernsehwerbung ist da nicht möglich, wenn sie überhaupt erlaubt wäre. Es ist eine Art Guerillamarketing, aber der Kunde ist sehr dankbar für jedwede Information, und die Mund-zu-Mund-Propaganda ist dort noch wesentlich schneller als in Europa. Ein Produkt aus Europa ist zudem ein Statussymbol.
 
KM: Wie würden Sie Ihren bisherigen Erfolg auf dem chinesischen Markt beschreiben? War das so absehbar?
 
SN: Meine Firma ist natürlich sehr klein und der Erfolg so gesehen überdurchschnittlich groß.
 
KM: Werden Sie die Aktivitäten in China ausbauen?
 
SN: Natürlich. Ich werde mich nur noch auf China konzentrieren. Ich gehe 2007 das erste Mal nicht mehr auf die Messe in Amerika. Es steht in keinem Verhältnis mehr. Die Marketingkosten in den USA sind ungleich höher und die Absatzzahlen sind ungleich schlechter.
 
KM: Welche Ratschläge würden Sie jemandem geben, der in China unternehmerisch tätig werden möchte?
 
SN: Man muss sehr viel in China sein. Von Deutschland aus geht nichts, und man muss auf den Messen präsent sein. Zudem geht es nicht ohne einen chinesischen Partner vor Ort. Man braucht einen guten Dolmetscher. Die Entwicklungen in China haben ein unheimliches Tempo, diese Geschwindigkeit muss man mithalten. Man muss in täglichem Austausch mit China stehen. China ist das neue Land der unbegrenzten Möglichkeiten.
 
KM: Herr Nestler, ich bedanke mich bei Ihnen für dieses Gespräch.
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