03.07.2006

Themenreihe Berufsbild

Autor*in

Veronika Schuster
ist ausgebildete Kunsthistorikerin und Kulturmanagerin. Sie hat mehr als 10 Jahre als wissenschaftliche Mitarbeiterin und Co-Kuratorin für verschiedene Ausstellungsprojekte und Kultureinrichtungen (u.a. Museum Georg Schäfer, Klassik Stiftung Weimar, Marion Ermer Stiftung) gearbeitet. Nebenbei arbeitet sie als Lektorin und Projektleiterin für unterschiedliche Publikationsformate.
Joachim Heidorn
arbeitet beim Referat Strategie und Planung der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit Ausland, der Abteilung für Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Medien des Auswärtigen Amtes.
Öffentlichkeitsarbeit des Auswärtigen Amts

"Die deutsche Kultur ist ein zentraler Faktor der Imagewerbung"

Das Auswärtige Amt als politische Instanz im weltweiten Ausland hat zahlreiche Aufgaben, die bewusst und gezielt kommuniziert werden müssen. Die Abteilung Kommunikation hat dabei viele strategische Herausforderungen zu bewältigen. Dr. Joachim Heidorn gibt ausführliche Informationen zum Entstehen von Strategien und zu den Medien, die das Auswärtige Amt dabei verwendet.
Kulturmanagement Network: Welche Aufgaben und Ziele hat die Abteilung für Kommunikation, Medien- und Öffentlichkeitsarbeit?

Dr. Joachim Heidorn: Die Abteilung ist hervorgegangen aus der früheren Auslandsabteilung des Bundespresseamtes (BKA), die vor einigen Jahren in das Auswärtige Amt integriert wurde. Im Grunde hat ihre Aufgabe drei Komponenten: 1. Wir sollen ins Ausland wirken, indem wir die deutsche Außenpolitik erklären und flankieren. 2. Wir sollen das Deutschlandbild im Ausland verbessern und somit das Ansehen Deutschlands mehren. 3. Die Abteilung für Kommunikation hat zusätzlich ein Referat für die Inlands-Öffentlichkeitsarbeit, um die deutsche Außenpolitik der Bevölkerung verständlich darzulegen. Dazu gehören die Produktion von Broschüren u.ä. und das Besucherzentrum, in dem ca. 300 Besuchergruppen und 30.000 Besucher pro Jahr Vorträge
hören.

KMN: Wie entwirft man Kommunikationsstrategien für Länder mit völlig anderen kulturellen Wurzeln, um den Dialog anzuregen?

JH: Wir haben in allen Ländern die deutschen Auslandsvertretungen, die Botschaften und Generalkonsulate, die wir bitten, jährlich eine Länderstrategie für ihr Gastland zu entwickeln. Das heißt, diese Botschaften untersuchen, wie Deutschland in dem jeweiligen Land gesehen wird. Dazu gehört, positive und negative Veränderungen aufzunehmen und die Hauptfaktoren zu erkennen, die in dem jeweiligen Land das Bild von Deutschland prägen. Auf dieser Grundlage entwirft die Botschaft Vorschläge, welche öffentlichkeitswirksamen Aktivitäten zu welchen Themen durchzuführen wären. Das ist je nach Land sehr unterschiedlich und muss die vorherrschenden Sensibilitäten berücksichtigen. Diese Länderstrategien werden der Abteilung Kommunikation in der Zentrale des Auswärtigen Amts vorgelegt und vom zuständigen Länderreferat sowie von uns, dem Grundsatzreferat, analysiert. Wenn die Vorstellungen schlüssig sind, gibt es für die geplanten Aktionen finanzielle Zuschüsse - Zweckmittel speziell für Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit im Ausland.

KMN: Welche Rolle kann dabei die Kultur einnehmen? Worauf konzentriert man sich bei der Vielfalt der Kultur? Welches Bild der deutschen Kultur soll im Ausland vermittelt werden?

JH: Die deutsche Kultur ist ein zentraler Faktor der Imagewerbung für Deutschland. Die Deutschen sind eine starke Kulturnation, und die enorme kulturelle Vielfalt und die große Zahl der kulturellen Einrichtungen bestimmen zu großen Teilen das Ansehen in der Welt. Es ist einer unserer großen Trümpfe im internationalen Konzert und eine ganz wichtige Dimension der Öffentlichkeitsarbeit.

KMN: Also ein Akzent zur Profilbildung bei der immer stärker werdenden Globalisierung?

JH: Ja, ein ganz wesentlicher Bestandteil des Deutschlandbildes. Natürlich werben und informieren wir auch über andere Themen wie z.B. die deutsche Innen- und Außenpolitik, wir kommunizieren Deutschland als Wirtschaftsland in dem Sinne, dass wir den Export unterstützen, aber auch, dass wir versuchen, Deutschland als Investitionsstandort prominent zu machen. Wir kommunizieren die Entwicklungen im Forschungs- und Bildungsbereich und Deutschland als Studienstandort. Unsere Aufgabe ist, zahlreiche Facetten des Deutschlandbildes ins Ausland zu tragen. Aber die kulturelle Dimension ist eine wesentliche Grundlage für die von uns eingesetzten Instrumente.

KMN: Welche Unterschiede gibt es dabei bei der Selbst- und Fremdwahrnehmung Deutschlands?

JH: Wir versuchen, sehr genau zu beobachten, wie das Ausland Deutschland sieht und wahrnimmt. Das ist nicht immer einfach und wird von mehreren Faktoren bestimmt: Zum einen erfahren wir viel über Meinungsumfragen, die es im Ausland gibt. Zum anderen beobachten die Botschaften das Deutschlandbild in ihrem Gastland. Das primäre Bild, das von den Medien produziert wird, kann durchaus von der eigentlichen öffentlichen Meinung abweichen. Dabei sind wir auf die Einschätzungen unserer Auslandsvertretungen angewiesen. Alles zusammen liefert uns die Konturen des Deutschlandbildes und meist sehr gute Indikatoren. Es gibt einen grundlegenden Unterschied bei der Selbst- und Fremdwahrnehmung. Deutschland wird von außen insgesamt positiver gesehen, als es sich selbst sieht. Das ist ein genereller Trend. Andererseits ist das Deutschlandbild im Ausland oft veraltet und wird noch viel in Stereotypen gesehen: Viele denken an die Geschichte, die kulturellen Errungenschaften, die Klassiker im positiven Sinne oder an die Nazi-Periode - das große Negative. Dann stehen vor Augen die 50er Jahre, der Wiederaufbau und das Wirtschaftswunder, die wirtschaftlichen Errungenschaften. Worüber relativ wenig bekannt ist, ist die jüngste Geschichte seit der deutschen Einheit, obwohl das Ereignis des Mauerfalls weltweit beachtet wurde. Wir haben den Eindruck, dass das Deutschlandbild museal Züge hat. Das aktuelle und zeitgenössische Deutschland, die Entwicklungen bei Lifestyle, Design, Mode und moderner Musik werden nicht ausreichend wahrgenommen.

KMN: Woran liegt das?

JH: Die Ursache liegt wohl darin, dass Stereotypen enorm zählebig sind. Zudem wird das Deutschlandbild von den angelsächsischen Medien geprägt. Wir müssen realistisch sein, ein Bild, das sich über Jahrzehnte entwickelt hat, können wir nicht im Handumdrehen verändern. Wir können Nuancen zurechtrücken und modifizieren. Dazu haben wir ein relativ breitgefächertes Instrumentarium: Zum einen haben wir die viersprachige und tagesaktuelle Homepage des Auswärtigen Amtes, mit den vielfältigsten Informationen über Deutschland und das Leben in diesem Land. Ferner bauen wir mit allen unseren Botschaften (ca. 170) Websites in der jeweiligen Landessprache auf, die vor Ort aktualisiert und gepflegt werden. Wir bauen German Information Centers auf, die für eine Region konzentriert Informationen anbieten, z.B. in Washington für Nordamerika, in Kairo für die arabische Welt, geplant ist ein Center in Peking für den asiatischen Raum und in Mexiko für den spanischsprachigen und südamerikanischen Raum. Das sind unsere Onlinepräsenzen. Dann publizieren wir die Zeitschrift "Deutschland", die 6 Mal im Jahr, in 14 Sprachen erscheint und an Multiplikatoren verteilt wird und das Buch "Tatsachen über Deutschland" in 12 Sprachen, mit aktuellen Informationen über alle Aspekte der Deutschen Gesellschaft, der Wirtschaft und des Kulturlebens. Ein sehr wichtiges Programm ist das Besucherprogramm der Bundesrepublik Deutschland, das ca. 1000-1200 wichtige Persönlichkeiten aus dem Ausland einlädt. Wir ermöglichen damit z.B. Journalisten, Kulturleuten, wichtigen Politikern und Fachbeamten eine authentische Begegnung mit wichtigen Gesprächspartnern.

KMN: Diese Medien wenden sich ja an Multiplikatoren mit einer hohen Eigeninitiative. Gibt es dennoch Strategien eine breite Öffentlichkeit anzusprechen, um sie initiativ zu informieren?

JH: Die gibt es zwar, aber grundlegend sind unsere primäre Zielgruppe die Multiplikatoren. Da unsere Mittel beschränkt sind und jährlich gekürzt werden, müssen wir uns darauf konzentrieren, was am weitesten ausstrahlt. Aber das hat sich durch die Online-Medien gelockert, da diese weltweit für jeden uneingeschränkt zugänglich sind. Wir haben vor und während der WM eine steigende Zahl Nutzer registriert und haben für dieses Ereignis eine eigene website aufgebaut www.socceringermany.de. Wir haben eine Homepage für junge Menschen im Alter von 20-30 Jahren, www.younggermany.de, mit Lifestyle- und Sportthemen, Berufs- und Studienmöglichkeiten in Deutschland. Hinzu kommen in Einzelfällen Aktionen für eine breite Öffentlichkeit, z.B. haben wir in allen australischen Kinos einen Werbespot für Deutschland geschaltet, der im Vorlauf der WM gezeigt wurde. Auch in den USA wurde mit Anzeigen geworben. In England wurden Kampagnen durchgeführt, die sich speziell an Jugendliche und Schulen gewendet haben, da hier das Bild Deutschlands am hartnäckigsten mit der NS-Zeit verbunden wird. Die Notwendigkeiten von Kampagnen u.ä. wird fallbezogen entschieden und beruht auf den Einschätzungen der Situation und des Bedarfs durch die Botschaften.

KMN: Inwieweit arbeitet Ihre Abteilung mit dem Goethe-Institut zusammen?

JH: Das Goethe-Institut hat ein weltweites Netz von Vertretungen im Ausland, die hervorragende Kulturarbeit leisten. Sie unterstützen in großem Umfang die Begegnung von Künstlern aus Deutschland und dem Ausland. Unsere Botschaften sind gehalten, mit den Goethe-Instituten sehr eng zusammen zu arbeiten. Die Abteilung für Kommunikation kooperiert mit ihnen vor allem bei der Durchführungen des Besucherprogramms. Das Auswärtige Amt hat dafür einen Rahmenvertrag mit dem Goethe-Institut, in dem es mit der Betreuung der Gäste und der Gestaltung der Programme für diesen Austausch beauftragt wird.

KMN: Wie würden Sie den Erfolg der Kommunikation beschreiben? Sind Sie zufrieden oder ist etwas zu verändern?

JH: Die Indikatoren, wie Meinungsumfragen und Besuche der Homepages, sind sehr positiv. Das ist natürlich kein Grund sich zurückzulehnen. Ich denke, man kann immer etwas verbessern: Die Onlinepräsenzen ausbauen und stärken. Den Auftritt der vielen verschiedenen deutschen Institutionen im Ausland mehr verzahnen, um keine doppelte Präsenz zu schaffen und mehr gemeinsame Aktivitäten organisieren.

KMN: Wie wichtig ist bei Ihrer Arbeit der Aspekt des Tourismus?

JH: Tourismus in Deutschland ist ein sehr wichtiger Wirtschaftsfaktor, und darum informieren wir hierzu ausführlich in unserer Zeitschrift "Deutschland". In jeder Ausgabe wird eine Landschaft, eine Region oder eine Stadt porträtiert. Auf der Homepage werden Informationen zu den Einreisebedingungen gegeben. Tourismus ist für uns enorm wichtig und wir haben die Weltmeisterschaft genutzt, um das gastfreundliche, offene und moderne Deutschland zu kommunizieren. Wir wissen, dass das Interesse und die Kenntnisse über Deutschland und auch die Sympathie, z.B. in England und in Holland, zugenommen haben und hoffen, dass das auch im Inland einen dauerhaften Aufschwung zur Folge hat.

KMN: Herr Dr. Heidorn, vielen Dank für das Gespräch!
Kommentare (0)
Zu diesem Beitrag sind noch keine Kommentare vorhanden.