04.05.2009

Autor*in

Laura Wurster
Management von Kunstgalerien

Interview mit Max Hollein, SCHIRN Kunsthalle Frankfurt

Max Hollein, Direktor des Städel Museums, der Schirn Kunsthalle und der Liebieghaus Skulpturensammlung ist einer der erfolgreichsten Kulturmanager Deutschlands: Nicht nur, dass er mit seinen Ausstellungen für Besucherandrang und Gesprächsstoff sorgt; letztes Jahr wurde die SCHIRN Kunsthalle Frankfurt mit dem Titel Kulturmarke des Jahres 2008 prämiert, welcher an Kulturinstitutionen für herausragend kreative Marketingideen vergeben wird und der SCHIRN für ihre Kampagne zur Ausstellung Impressionistinnen verliehen wurde. Laura Wurster hat Hollein in Frankfurt getroffen.
Wurster: Sehr geehrter Herr Hollein, Sie sind einer der bedeutendsten Kulturmanager in Deutschland. Wie schaffen Sie es, stets den Nerv der Zeit zu treffen?

Hollein: Künstler haben sich zu allen Zeiten mit der Gesellschaft, in der sie leben, auseinandergesetzt. Insofern beschäftigt man sich, wenn man mit Kunst arbeitet, stets auch mit gesellschaftlichen Belangen. Wir stellen uns immer die Frage, welche Relevanz die Themen, an denen wir arbeiten, für die Gegenwart haben.

Wurster: Sie haben Kunstgeschichte und Betriebswirtschaftslehre studiert und sind dabei erfolgreicher als viele Ihrer Kollegen. Stehen Kunst und Wirtschaft nicht im Gegensatz zueinander? Wie lässt sich die Kunst mit der Wirtschaft vereinen?

Hollein: Ganz und gar nicht, auch Unternehmen haben eine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Wir sind insofern ein idealer Partner, mit dem sie dieser Verantwortung gerecht werden können. Nicht nur im Bereich der Ausstellungen, sondern auch im Bereich der Bildung können Unternehmen und Stiftungen Projekte ermöglichen, die eine langfristige und nachhaltige Wirkung entfalten. Wir haben beispielsweise eine ganze Reihe von Programmen für Kinder und Jugendliche, bei denen wir mit Partnern aus der Wirtschaft zusammenarbeiten und die wir ohne deren Engagement gar nicht anbieten könnten. Das reicht von der Berufsorientierung für Schüler über Begabtenförderung bis zur Programmen für arbeitsuchende Jugendliche.

Wurster: Sie sind dafür bekannt, Sponsoren nicht allein mit Logopräsenzen zu locken, sondern über die klassischen Gegenleistungen hinaus zu denken. Ihr Einfallsreichtum bei der Konzeption von Sponsoring- und Marketingkonzepten zeichnet sich durch kreatives Querdenken aus. Woher schöpfen Sie ihre Inspiration?

Hollein: Wir gehen bei der Suche nach Sponsoren und Kooperationspartnern stets von den Inhalten der jeweiligen Ausstellung oder des Projekts aus. Bei der Cranach-Ausstellung im Städel haben wir zum Beispiel alle Apotheken und Copyshops mit Postern ausgestattet, weil Cranach selbst eine Apotheke und eine Druckerei betrieben hat. Und wir haben die Bewohner der zahlreichen Cranachstraßen in Deutschland mit einem Brief eingeladen.

Wurster: Wie sieht eine gelungene Partnerschaft zwischen einem Sponsor und ihren Institutionen aus?

Hollein: Wenn am Ende beide Partner zufrieden sind und die Kooperation für ihre jeweiligen Ziele nutzen konnten. Für uns bedeutet das, unser Programm realisieren zu können, für den Sponsor, einen Mehrwert zu schaffen, der sich nach außen, aber auch nach innen entfalten kann. Das kann eine gelungene Kundenveranstaltung sein, oder ein attraktives Angebot für die Mitarbeiter des Unternehmens.

Wurster: Wie innovativ darf Sponsoring Ihrer Meinung nach sein? Gibt es auch ein zu viel der Einbindung eines Sponsors?

Hollein: Die Grenzen legt jeder selbst fest. Wir betrachten uns als Institution mit einer hohen wissenschaftlichen Kompetenz. Das wird auch von unseren Partnern so gesehen. In Bereichen des Marketing- und der Öffentlichkeitsarbeit setzt man sich zusammen und überlegt, in welcher Form beide Partner von der Kooperation profitieren können.

Wurster: Ausstellungen konzipieren Sie, ohne die dafür anfallenden Kosten durch Sponsoringgelder gedeckt zu haben und suchen erst im zweiten Schritt Wege, auf denen sich die Schirn, das Städel Museum oder die Liebieghaus Skulpturensammlung und der potentielle Sponsor treffen könnten. Waren Sie schon immer so zuversichtlich?

Hollein: Die Vorbereitungszeit für eine Ausstellung beträgt zwei, drei Jahre. Sponsoren legen sich oft erst ein paar Monate vor Ausstellungseröffnung fest. Da muss man dann schon manchmal zwischen den verschiedenen Projekten jonglieren. In der Gesamtkalkulation haben wir es für die jeweiligen Institutionen jedoch bisher immer finanziert bekommen.

Wurster: Inwieweit hat Sie Ihre Zeit in New York geprägt?

Hollein: Ich fand die New Yorker Haltung Dont take no for an answer sehr lehrreich. Wenn man abgelehnt wird, dann heißt das, der andere hat das Anliegen noch nicht ganz verstanden; man muss es noch mal erklären. Das habe ich beibehalten.

Wurster: Gibt es Unterschiede in der Arbeitsweise von Kulturmanagern in den USA im Vergleich zu Deutschland?

Hollein: Die Tatsache, dass die Museen in den USA privaten Stiftungen gehören und in den Boards of Trustees Unternehmer und Unternehmensleiter sitzen, bedingt gewiss eine etwas andere Arbeitsweise. Öffentliche Förderung für Museen gibt es da in der Regel gar nicht. Aber die finanzielle Basis für amerikanische Museen ist nicht Sponsoring, sondern Mäzenatentum. Deshalb stimmt es überhaupt nicht, wenn hier immer wieder zu hören ist, wir nähern uns amerikanischen Verhältnissen an. Sponsoring spielt in den Vereinigten Staaten sogar eine geringere Rolle als in Deutschland.

Wurster: Abschließend noch eine Frage zur aktuellen Wirtschaftslage: Sehen Sie gewisse Trends hinsichtlich der Entwicklung des Kultursponsoringmarktes in Deutschland?

Hollein: Die Lage ist durch die Finanzkrise angespannt. Die Marketingabteilungen der Unternehmen prüfen ihr Sponsoringengagement wesentlich stärker. Wir von der Kulturseite hingegen müssen noch besser vermitteln, in welcher Form ein Unternehmen oder eine Stiftung mit uns zusammen arbeiten kann. Auch müssen wir das Bewusstsein dafür schärfen, wie wichtig es für uns ist, vor allem auch unsere langfristigen Bildungsprogramme weiterführen zu können. Aber auch für die Unternehmen wäre es fatal, das Kultursponsoring aufzugeben, da es oft ein wichtiger Teil der Unternehmensidentität ist.

Wurster: Vielen Dank für das Interview, Herr Hollein.
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