28.02.2007

Themenreihe Sponsoring

Autor*in

Hans-Conrad Walter
Kommunikation über Sponsoring

Medienunternehmen als Multiplikatoren von Sponsoringbotschaften

Mit dem Hinweis auf strikte Trennung zwischen Redaktion und Werbung war es in den Printmedien lange Zeit verpönt, Sponsoringpartnerschaften zu kommunizieren. Mittlerweile gibt es führende Medien, die innovative Konzepte für Sponsoring- Botschaften innerhalb von Medienpartnerschaften realisieren. Das führt dazu, dass Sponsoring in der Öffentlichkeit eine hohe Akzeptanz erfährt. Medien, die Sponsoringpartnerschaften als Multiplikatoren begleiten, werden langfristig auch auf der Imageebene profitieren. Hans-Conrad Walter, Geschäftsführer von Causales hat Sabine Wegner, Chefredakteurin von PromotionBusiness, in Köln getroffen.
Walter: Frau Wegner, Sie sind Chefredakteurin von PromotionBusiness dem Magazin für vernetztes Marketing. Wie hat sich PromotionBusiness am Markt positioniert und wer sind die Zielgruppen des Magazins?

Wegner: PromotionBusiness richtet sich vorrangig an Entscheidungsträger im Marketing. Unser Themenspektrum umfasst das komplexe Feld des vernetzten Marketings. Damit im Fokus: die vielschichtige Landschaft der Werbekommunikation und ihre Disziplinen, zukunftsweisende Entwicklungen wie zum Beispiel Vernetzung offline und online, Nachhaltigkeit, Sponsoring. Sehr wichtig ist uns der Blick über den Tellerrand. Deshalb berichten wir auch über Marktentwicklungen, gesellschaftliche Tendenzen, neue Forschungsergebnisse. Und das sechs Mal im Jahr mit einer Auflage von jeweils 30.000 Exemplaren.

Walter: Als Chefredakteurin verantworten Sie die inhaltlichen Bereiche und übergreifende Kooperationen. Fördert der herausgebende WA-Verlag über sein Magazin PromotionBusiness auch Kultur?

Wegner: Wir berichten redaktionell gerne über Marketingkonzepte, die Kulturförderung beinhalten und neue Wege gehen, auch in der Integration von Sponsoren. Als Medienunternehmen unterstützen wir Kultur, indem wir die Sponsoringangebote ausgewählter Kulturprojekte auf unserem Online-Portal veröffentlichen. Hier erreichen die Konzepte Ihre Zielgruppe aus der Wirtschaft, ohne Streuverluste.

Walter: Kultur und Wirtschaft suchen intensiv und teilweise sehr erfolgreich nach viel versprechenden Umsetzungsmöglichkeiten innerhalb von Sponsoring-Partnerschaften, sie haben in ihren Vorstellungen offensichtlich zusammengefunden. Können Medien dazu beitragen, diese Entwicklung zu fördern?

Wegner: Selbstverständlich. Kultursponsoringpartnerschaften werden oft durch aktive und professionelle Medienpartnerschaften begleitet, für die Sponsoringnehmer, Sponsor und Medienpartner im Idealfall zuvor eine gemeinsame Strategie entwickelt haben. Kern ist, dem Mangel an allgemeiner Aufmerksamkeit zu begegnen, indem zielgruppenaffine Medien ausgewählt werden, die mit ihren Werbemaßnahmen die Kulturprojekte begleiten auch eine wichtige Gegenleistung für Sponsoren.

Walter: Auf vielen Werbemitteln von Kulturprojekten werden mittlerweile nicht nur Logos und Schriftzüge von Wirtschaftsunternehmen, sondern auch die von Medienunternehmen abgebildet. Welche konkreten Gegenleistungen erbringen die Medien in diesen Kooperationen und welchen Nutzen erzielen sie?

Wegner: Typische Leistungen der Medien sind unter anderem Anzeigen, Trailer- und Spotschaltungen oder Programmbeilagen, um die Werbewirkung für das Kulturprojekt zu erhöhen. Die Kulturprojekte ihrerseits kommen den Medien mit einer Logointegration und operativen Leistungen vor Ort entgegen. Meist basieren die Kooperationen auf Kompensationsgeschäften. Die Medienunternehmen engagieren sich einerseits aus gesellschaftlicher Verantwortung, andererseits aber auch um ihren Konsumenten mit den zusätzlichen Informationen einen Mehrwert zu bieten.

Walter: Für Kulturprojekte ist es natürlich auch von großem Nutzen, wenn diese Leistungen durch redaktionelle Beiträge flankiert und darin vor allem Sponsoren genannt werden. Viele Redakteure verschweigen heute aber lieber gern das Engagement eines Unternehmens, als es hervorzuheben. Eine Ursache dafür wird oft in dem Diskurs zwischen Verlag und Redaktion gesucht.

Wegner: Dieser Diskurs ist meiner Meinung nach durchaus berechtigt. Die Redakteure erkennen schon, wie wichtig es für die Kulturprojekte ist, dass deren Sponsoren genannt werden, um die gemeinsame Botschaft in die Öffentlichkeit zu bringen. Allerdings stellt die Anzeigenabteilung dann aber auch berechtigterweise die Frage: Schalten Unternehmen noch Anzeigen, wenn sie als Sponsoren positiv im Zusammenhang mit ihrem kulturellen Engagement wahrgenommen werden? Darum bin ich für eine strikte Trennung von Redaktion und Anzeigengeschäft. Eine professionelle Medienpartnerschaft wird auf werblicher Ebene innerhalb eines Kompensationsgeschäftes vereinbart und kann auch Sponsorenbotschaften beinhalten. Insofern wäre es hilfreich, wenn Redakteure ihre Verantwortung stärker wahrnehmen und Sponsorenengagements auch benennen würden. Aber natürlich nicht an Medienpartnerschaften gebunden und nicht inflationär.

Walter: Werden Medienunternehmen zukünftig noch stärker als Multiplikatoren von Sponsoringbotschaften tätig und transportieren damit wie Wirtschaftsunternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung?

Wegner: Gerade im Kultursponsoring spielt das magische Dreieck von Kulturprojekten, Sponsoren und Medien eine wichtige Rolle. Die Medien sind wichtige Multiplikatoren für Sponsoringbotschaften und fördern über Medienpartnerschaften einerseits Kulturprojekte, andererseits aber auch die Entwicklung attraktiver Kulturstandorte und ganzer Regionen, in denen sich attraktive Kulturangebote zu den wichtigsten Standortfaktoren entwickeln können. Damit leisten Medienunternehmen einen wichtigen gesellschaftlichen Beitrag, der zudem von der Zielgruppe durch hohe Imagewerte honoriert wird.

Walter: Frau Wegner, vielen Dank für das Interview.
Kommentare (0)
Zu diesem Beitrag sind noch keine Kommentare vorhanden.