05.10.2016

Themenreihe Online-Marketing

Autor*in

Patrick Breitenbach
Kommentar

Das A bis Z des Online-Marketings für Kultureinrichtungen Teil II

Damit Kultureinrichtungen im Internet erfolgreich sein, neue Besucher ansprechen und Wissen vermitteln können, braucht es längst mehr als einen Facebook-Account und eine Website. Die Welt des Online-Marketings wächst stetig und teilt sich in immer mehr Bereiche und Aufgabenfelder, auch für die Kultur. Deshalb möchten wir Ihnen mit einem A bis Z eine Orientierung geben, welche Themen warum wichtig und welche vielleicht vernachlässigbar sind. Im zweiten Teil geht es um M wie Mobile bis Z wie Ziele.
Den ersten Beitrag von A wie Aufmerksamkeit bis L wie Live finden Sie hier.
In diesem A bis Z konzentriere ich mich auf Ihre persönliche tagtägliche Aufgabenstellung in der Marketing-Abteilung eines Kulturbetriebes. Dass heißt ich gehe davon aus, dass es jede Menge Geschichten, Werte und eine Marke gibt, mit der sie arbeiten können, und dass Sie gleichzeitig nur über sehr wenig Budget verfügen, gnadenlos unterbesetzt sind und im Zweifel alles selbst machen müssen.
M wie Mobile
"Mobile first" lautet ein Buzzword im Online-Marketing. Es bedeutet, dass immer mehr Menschen mit ihren Smartphones und Tablets ins Internet gehen, um sich jederzeit und überall Informationen zu besorgen (Stichwort: Anfahrt, Öffnungszeiten etc.) oder Inhalte zu konsumieren. Daher sollte ihre Website mobilfähig sein (sonst straft Google das auch mit schlechtem Ranking ab) und sie sollten z.B. bei Facebook beachten, dass weit über die Hälfte der Nutzer mittlerweile die mobile App benutzen. Das wirkt sich auf die richtigen Bildmaße oder beispielsweise Videos aus (mit Untertitel produzieren, weil oftmals der Ton deaktiviert ist).
N wie Newsletter
Die guten alten Newsletter sind zurück! Wenn Sie Ihre Besucher und Fans regelmäßig informieren wollen, ist der Newsletter nach wie vor eine tolle technische Lösung. Damit alle Ihre Facebook Fans informiert werden, müssen Sie heute leider Geld in die Hand nehmen (siehe Paid Media). Mit Newslettern erreichen Sie hingegen alle Ihre Abonnenten auf einen Klick. Tools wie Mailchimp erstellen schöne Newsletter, die natürlich auch mobilfähig sind, und liefern wichtige statistische Informationen gleich mit dazu.
O wie Organische Reichweite
Mit "organischer Reichweite" bezeichnet man auf Facebook Inhalte, die ohne Werbebudget in den Timelines der Nutzer erscheinen. Leider sehen nur noch ca. 20% Ihrer Facebook-Fans per se die Beiträge, die Sie auf Ihrer Seite veröffentlichen. Um diese organische Reichweite zu steigern, müssen Ihre Inhalte besonders oft angeschaut, geklickt, kommentiert, geliked und geteilt werden. Oder Sie gehen zum nächsten Buchstaben P über.
P wie Paid Media
Mittlerweile setzen fast alle Marken Facebook-Werbebudgets ein, um ihre Inhalte in die Timelines der Menschen zu spülen. Das funktioniert erstaunlich gut und man kann mittels Zielgruppeneingrenzung Streuverluste minimieren. So kann man z.B. alle Facebook-User gezielt ansteuern, die sich für die kulturelle Konkurrenz interessieren. Du magst das MoMA? Dann vielleicht auch unser Museum. Mit kleinen Beträgen kann man dabei jede Menge Wirkung entfalten, allerdings braucht es auch etwas trial & error, um die richtigen Targeting-Strategien zu entwickeln.
Q wie Qualität
Man kann erfolgreiches Social Media-Campaigning auch ganz ohne eigenen Kanal hinbekommen, wenn das eigene Angebot, Produkt oder die eigene Veranstaltung so gut ist, dass die Leute ganz von allein darüber sprechen. Qualität ist ein entscheidender Faktor. Wenn Ihr Angebot die gewünschte Zielgruppe nicht trifft, werden Sie nicht digital weiterempfohlen oder erhalten gar schlechte Bewertungen, die für viele Menschen abschreckend wirken.
R wie Research
Ich liebe das Netz dafür, dass ich superschnell an unfassbar viele Informationen gelange, die ich miteinander verknüpfen und wahlweise zur Gewinnung von strategischen Insights oder zur Entwicklung von neuen Ideen verwenden kann. Ein guter Social Media-Manager ist die Hälfte des Tages mit Lesen im Netz beschäftigt, spürt Trends auf und hat ein Auge auf die wichtigsten Kenn- und Erfolgszahlen: Likes, Shares, Visits, Conversions, Comments etc. Das Schöne an der Produktion und Distribution von digitalem Content: Man entwickelt schnell ein Gespür dafür, was man ändern muss, damit ein Format besser funktioniert. Die Feedbackschleife durch die Community ist unfassbar hilfreich. Arbeiten Sie damit und beziehen Sie ganz bewusst Ihre Fans in die Entwicklung neuer Formate mit ein. Qualitative Forschung ist dabei im Zweifel sogar hilfreicher als rein quantitative Analysen.
S wie Sichtbarkeit
Sichtbarkeit ist die Voraussetzung für Teilbarkeit. Wenn Ihre Inhalte oder Ihr Angebot nicht gesehen werden, kann es auch niemand verbreiten. Das beginnt bei der Außenfassade ihres Gebäudes, geht über das Ranking in den Suchmaschinen und endet bei Möglichkeiten für Fans, von Ihren Angeboten kosten- und lizenzfreie Fotos und Aufnahmen zu machen, um sie ins Netz zu stellen.
T wie Teilbarkeit
Mit Teilbarkeit ist die Weiterverbreitung von Inhalten gemeint. Einige Faktoren der Teilbarkeit habe ich schon genannt: Gute Story, Emotionen oder Nützlichkeit. Zwei Faktoren seien an dieser Stelle noch ergänzt: Soziale Währung und thematische Trigger. Die soziale Währung besagt, dass Menschen Dinge teilen, die sie selbst besser, klüger oder schöner aussehen lassen. "Hey schau ich war im Museum und habe mich schlau gemacht". Trigger sind Anlässe, die bestimmte Aufmerksamkeitsfenster öffnen. Ein besonderes Ereignis, ein Jahrestag oder ein Debattenthema. Hängen Sie sich an diese Themen dran und liefern Sie dazu einzigartige, neue Inhalte. Die Chance, in einem Aufmerksamkeitsfenster wahrgenommen zu werden, steigt enorm.
U wie Usability
Mit Usability ist die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website gemeint. Bildet die Website primär die Struktur des Hauses ab oder finden die Besucher auf einen Klick, was sie wissen wollen? Tolle Eigenbeschreibungen und Organigramme sind für sie vielleicht wichtig, aber die meisten Menschen wollen schnell erfahren, was ihre Tickets kosten oder was aktuell auf dem Spielplan steht. Viele Fotos oder Videos helfen den erstmaligen Nutzern dabei, sich einen schnellen Überblick über Ihr Angebot zu verschaffen. Auch hier gilt es, Emotionen zu wecken.
V wie Virtual Reality
VR wird das nächste große Trendthema sein. Die Immersion der neuen Technologie ist gewaltig, d.h. Nutzer tauchen sehr schnell und sehr tief in die jeweilige Welt ein. 360 Grad-Technologie wird immer erschwinglicher und zugänglicher, auch mit Smartphones. Vielleicht lohnt es sich, Ihr Angebot als VR zu inszenieren - sowohl stationär als Installation, als auch als Medieninhalt zum Entdecken ihrer Einrichtung.
W wie Website
Bevor sie irgendwas anderes online machen, bringen Sie Ihre Website bitte auf Vordermann. Und überlegen Sie sich, was die Leute dort suchen und tun sollen (siehe Usability). Mehr ist dazu nicht zu sagen.
X wie Xing
Business-Netzwerke erscheinen auf den ersten Blick nicht relevant. Aber dennoch sollten Sie dort präsent sein, um als Ansprechpartner für die Presse sichtbar zu sein und als Kooperationspartner für andere Einrichtungen, Verbände und ggf.. Also sind Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn ein gutes Tool, um ihre Netzwerkaktivität außerhalb der Besucherbindung effizienter zu gestalten.
Y wie Yellow Pages
Die guten alten "gelben Seiten" in Papierform sind tot. Aber Verzeichnisse im Netz sind für Sie überlebenswichtig. Suchen Sie nach Plattformen, die Kultureinrichtungen auflisten oder bewerten. Auch touristische Bewertungsportale sind wichtig. Sind Sie nicht an Bord, versuchen Sie, da rein zu kommen. Je öfter sie irgendwo gelistet sind, desto größer wird Ihre Sichtbarkeit und die potenzielle Teilbarkeit.
Z wie Ziele
Setzen Sie sich Ziele. Wollen Sie besser gefunden werden? Wollen Sie für Wirbel sorgen? Wollen sie mehr Tickets online verkaufen? Suchen Sie sich ein klar messbares Ziel und konzentrieren Sie sich auf dieses. Richten Sie ihre Maßnahmen daran aus. Klingt banal, nicht wahr? Aber Sie werden nicht glauben, wie viele gestandene und große Kultureinrichtungen sich klaren Zielen verweigern. Ziele sind nämlich immer auch ein bißchen riskant. Man kann Sie verfehlen. Aber was ist besser? Ein Ziel zu verfehlen und neu anzulaufen oder ewig im Nebel zu stochern und gar nicht zu wissen, ob man etwas Sinnhaftes erreicht hat? Eben!
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