20.06.2006

Autor*in

Armin Klein
war leitender Dramaturg am Theater am Turm in Frankfurt a. M., Kulturreferent der Universitätsstadt Marburg/ Lahn und bis zu seiner Emeritierung im Frühjahr 2017 Professor für Kulturmanagement an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg. Er ist Herausgeber der Reihe Kulturmanagement und Kulturwissenschaften und Mitherausgeber des International Journal of Arts Management.
Rückblick Kongress "Forum Kulturmarketing" 2006

Kongress Starke Marken in Ludwigsburg

"Starke Marken" war das zentrale Thema des diesjährigen Kongresses Forum Kulturmarketing. War die Herausbildung "Starke Marken" bisher ausschließlich ein Phänomen der Wirtschaft, nimmt ihre Bedeutung nun in den Kulturbetrieben zu: Denn in Zeiten knapper Kassen und zunehmender Konkurrenz müssen Kulturbetriebe neue Konzepte entwickeln, um sich erfolgreich positionieren zu können. In Vorträgen sowie im Rahmen von Seminarblöcken wurden den Kongressteilnehmern aktuelle Fragestellungen zur Markenbildung beantwortet.
Angesichts einer ständig wachsenden Angebotsvielfalt kommt auf sog. gesättigten Märkten, auf denen das Angebot bei weitem die Nachfrage übersteigt, den Auswahlkriterien, nach denen der Kunde letztendlich entscheidet, eine immer größere Bedeutung zu. Kai-Uwe Hellmann, der gerade eine umfassende Soziologie der Marke vorgelegt hat, zitiert Niklas Luhmann, um die zentrale Aufgabe von Marken zu verdeutlichen: Man hat wenig Zeit, sich auf das einzustellen, was gerade aktuell ist und Chancen oder Gefahren in sich birgt. Man muss sich deshalb an Symbole halten, die eine verkürzte Orientierung erlauben. Im System der Wirtschaft übernehmen Marken genau diese Funktion. Was der Güter- und Dienstleistungswirtschaft schon seit langem bekannt ist (etwa Made in Germany), gewinnt zunehmend auch für den Kulturbetrieb an Relevanz.


Prof. Armin Klein und Elisa Bortoluzzi Dubach
(Foto: Institut für Kulturmanagement, PH Ludwigsburg)

Wachsende Angebotsvielfalt
Die sog. Neue Kulturpolitik der siebziger und achtziger Jahre brachte auf der Basis überproportional wachsender öffentlicher Ausgaben für Kunst und Kultur einen großen Zuwachs der Angebotsvielfalt im Theater, im Musikbetrieb, im Museums- und Ausstellungswesen. Manche sprachen in diesem Kontext schon von einer Festivalisierung der Stadtkultur (Siebel / Häußermann), um damit den zunehmenden Eventcharakter kultureller Angebote zu verdeutlichen.. Der Soziologe Gerhard Schulze hatte diese Entwicklung bereits 1992 in seiner Kultursoziologie der Gegenwart griffig auf den Begriff der Erlebnisgesellschaft gebracht.

Willentlich oder unfreiwillig, wissend oder unwissend, legte die Neue Kulturpolitik durch die Angebotserweiterung in Verbindung mit einer Erweiterung des Kulturbegriffs somit allerdings auch die Grundlage für eine massiv wachsende, privatwirtschaftlich-kommerzielle Konkurrenz zum öffentlichen Kulturangebot und zwar in allen Bereichen kulturellen Schaffens. Das Publikum rückte dadurch in den achtziger und neunziger Jahren, wie Gerhard Schulze schreibt, in eine strategische Schlüsselposition auf dem Erlebnismarkt: Es kann wählen und es wählt (manchmal gnadenlos, zumindest aus der Sicht öffentlicher Kulturanbieter). Diese tief gehenden Veränderungen lassen sich besonders gut auf dem Sektor der Theaterangebote zeigen.

Zum Beispiel: Die Theaterbesucher
Nimmt man die Veranstaltungs-Angebote der im Deutschen Bühnenverein organisierten öffentlichen Theater (also Staats- und Stadttheater sowie Landesbühnen) und der Privattheater (also die seit Mitte der achtziger Jahre expandierenden Musicaltheater, die sog. Boulevardtheater und soweit von dieser Statistik erfasst der freien Theater) zusammen, so steigen die Aufführungen von der Spielzeit 1991/92 (der ersten gemeinsamen Theaterstatistik der alten und neuen Bundesländer) von rund 89.000 auf 111.000 in der Spielzeit 2003/04. Es findet also eine deutliche Angebotserweiterung um 22.000 Veranstaltungen, fast 20%, statt. Dem entspricht - und dies ist besonders erfreulich - auch ein deutlicher Anstieg der Nachfrage, d.h. der Besucherzahlen von ca. 29,3 Mill. (1991/92) auf 33,5 Mill. (2003/04), also um rund 4,2 Mill. Besucher, ein Wachstum auch hier von über 12,5%.

In den Begriffen des Marketing ausgedrückt: die Nachfrage, d.h. der Markt für Theater ist in Deutschland in etwas über zehn Jahren deutlich gewachsen. Schaut man jedoch genauer hin, so ergibt sich für die öffentlichen Theater ein weniger erfreuliches Bild. Zwar steigerten sie die Zahl ihrer Aufführungen von rund 57.000 (1991/92) auf 64.000 (2003/04) deutlich um rund 7.000, also ca. 11%. Gleichzeitig sanken aber die Besuchszahlen im gleichen Zeitraum von 22 Mill. auf 21,7 Mill. Betrachtet man dagegen die Privattheater, so verläuft hier die Entwicklung wesentlich anders. Auch sie steigerten ihre Aufführungen von 32.000 auf 47.00; dabei sanken allerdings die Besucherzahlen nicht, sondern sie stiegen im Gegenteil ebenfalls kräftig an: von rund 7,2 Mill. in 1991/92 auf 11,8 Mill. in 2003/04, ein Zuschauerzuwachs um rund 4,5 Mill.! Während die öffentlichen Theater also vornehmlich ihr Angebot ausweiteten, mussten sie einen Rückgang bei der Nachfrage hinnehmen; umgekehrt gelang es den privaten Anbietern, mit ihrem ausgeweiteten Angebot in vollem Umfang den Marktzuwachs, d.h. die gestiegene Nachfrage, zu vereinnahmen! Dies gelang und gelingt den privaten Anbietern nicht zuletzt auf Grund zunehmend differenzierterer Kulturmarketingkonzepts und einer klaren Markenführung (vgl. in diesem Zusammenhang etwa das Wirken der Real Useful Group des Musicalkomponisten und -produzenten Andrew Lloyd Webber).



Foto: Institut für Kulturmanagement, PH Ludwigsburg

Ökonomie der Aufmerksamkeit
Die Folge eines wachsenden Angebotes verursacht beim Publikum, das die Vielfalt in einer Großstadt oftmals kaum noch überschauen kann, neben Freude oft aber auch Verunsicherung, die vor allem durch zwei Faktoren geprägt ist. Zum einen stellt sich die Frage: Lohnt sich der zeitliche Aufwand für den Besuch einer bestimmten kulturellen Veranstaltung überhaupt (oder wäre die knappe Zeit nicht bei anderen besser angelegt gewesen)? Und zweitens wird gefragt: Steht das eingesetzte Geld für Eintritt, Vorverkaufsgebühr, Programmheft, Parkgebühr, Pausendrink, Merchandisingartikel etc. in einem angemessen Verhältnis zur Leistung (oder wiederum: bekomme ich anderer Stelle vielleicht bessere Qualität und Quantität)?. Es geht also im Kern um es mit Georg Franck zu sagen um eine zu entwickelnde Ökonomie der Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit der Besucher (aber auch der Unterstützer und Sponsoren) wird für Kulturbetriebe somit vor dem Hintergrund der (wachsenden) Angebotsvielfalt zu einem zunehmend knapperen Gut, um das Viele kämpfen.

Marken und Markenartikel werden deshalb auch im Kulturbetrieb immer wichtigere Instrumente angesichts eines sich ständig verschärfenden Wettbewerbs. Sie übernehmen für die (potentiellen) Besucher die Funktion einer Reduzierung von Komplexität angesichts der Vielfalt der angebotenen Güter und Dienstleistungen, wie Günter Wiswede schreibt. Sie stellen für die Besucher in gewisser Weise ein Qualitätsversprechen dar, das möglichst sicherstellen soll, dass die knappen Güter Zeit und Geld möglichst optimal eingesetzt werden. Die Besucher vertrauen auf sie und verlassen sich auf sie.

Allerdings gibt es noch recht wenige Studien für den Bereich von Kunst und Kultur. Dettloff Schwerdtfeger kommt in seiner 2004 vorgelegten Dissertation über Markenpolitik im Theater u.a. zu folgenden Ergebnissen: Die Theatermarke ist mehr als ein einheitlicher und gestaltungsidentischer Außenauftritt im Sinne einer Corporate Identity (....) Wesentlich über die Gestaltung eines wahrnehmungsidentischen Außenauftritts geht das Markenkonzept hinaus, indem es die Inhalte der Theaterarbeit berührt. Damit geht nicht eine administrierte und damit dem Geist der Kunstfreiheit widersprechende Repertoireverkürzung einher, sondern eine bewusste programmatische Zuspitzung auf bestimmte Produktinhalte. Die Beschränkung ist daher das Mittel der Marke. Beschränkung bedeutet aber nicht Einschränkung, sondern Konzentration.

Empfohlene Literatur:

Hellmann, Kai-Uwe: Soziologie der Marke, Frankfurt 2003
Schwerdtfeger, Dettloff: Markenpolitik für Theater ein produktpolitisches Markenkonzept, Köln 2004
Klein, Armin: Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe, München 2005

Der Beitrag von Armin Klein ist eine Zusammenfassung seines Vortrags auf dem Kongress "Starke Marken" 2006 in Ludwigsburg
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