16.06.2006
Rückblick Tagung Tourismusmarketing 2006

Kulturtouristen - Zielpublikum mit Erwartungen

Mit Tourismusmarketing mehr Nachfrage für Museumsangebote generieren. Darum ging es bei einer Tagung am 8. und 9. Juni 2006 in Naumburg (Saale). Dirk Schütz war für uns vor Ort.
Zu einer spannenden und kontrovers diskutierten Tagung fanden sich ca. 50 TeilnehmerInnen aus dem Museums- und Tourismusbereich in Naumburg zusammen, die vom Fortbildungszentrum Abtei Brauweiler veranstaltet wurde. Gleich vorweg genommen sei, dass es den Veranstaltern gelungen war, durch eine gute Mischung der Referentinnen und Referenten, die Teilnehmer an die vielen Facetten dieses Themas praxisnah heranzuführen. Zudem wurden Diskussionen ermöglicht, die nicht nur die alltäglichen Hürden und Missverständnisse ansprachen, sondern auch konkrete Lösungsansätze boten.

Einstimmen konnte man sich auf die Thematik durch die vorhergehenden Gespräche an der Kaffeetheke, in denen u.a. in bekannter Verhinderungsrhetorik diskutiert wurde, dass es ja so unoriginell wäre, sich als Kultureinrichtung mit dem Thema Fußball zur Weltmeisterschaft auseinanderzusetzen, ob man das lieber lässt und damit eine WM-freie Oase für Nicht-Fans bietet, dass man in diesem großen Medienhype um die Weltmeisterschaft eh kein Gehör für seine Belange fände oder dass man eh viel zu klein wäre, um sich diesem Thema oder auch dem Thema Touristik zu widmen. Man sprach in manchem Kreis also von Gefahren, denn von Chancen und Herausforderungen.

Große Defizite bei den Grundlagen
Den Rahmen zum Thema "Kulturtourismus" bot der Vortrag von Prof. Dr. Andrea Hausmann von der Europa-Universität Viadrina, Frankfurt/Oder, die den Teilnehmern die wichtigsten marketingrelevanten Schritte zur Schaffung entsprechender Vorbereitungen zur Ansprache von Touristen und zur Zusammenarbeit mit Tourismus-Fachleuten vorstellte. Sehr hilfreich war, dass im Anschluss dann die wichtigsten Fragen und Anliegen der Teilnehmerinnen und Teilnehmer gesammelt wurden, die dann während der Tagung und in den Vorträgen und Workshops Berücksichtigung finden sollten. Hierbei kamen dann auch gleich vielfältige negative und positive Erfahrungen aus der praktischen alltäglichen Zusammenarbeit zur Sprache, die auch die wichtigsten Knackpunkte aufzeigten: Kommunikationsprobleme, kein oder kaum ausgeprägtes Verständnis für die Belange der jeweilig anderen Seite, fehlende Konzepte auf beiden Seiten usw. Besonders offensichtlich waren dabei die Defizite auf Seiten der Kultureinrichtungen. Der Großteil der Einrichtungen musste sich eingestehen, seine "Hausaufgaben" im Bereich der Grundlagen für ein strategisches Management und damit auch einer strategischen Konzeption in Bezug auf die Zielgruppe "Kulturtouristen" nicht gemacht zu haben. So hatten nur 3 von 50 Teilnehmern für Ihr Haus eine Vision erarbeitet, ein Leitbild entwickelt sowie davon abgeleitet Ziele definiert und eine entsprechende Strategie erarbeitet. Eine Situation, die im übrigen für Organisationen in allen Sparten gilt und dabei unabhängig von der Größe.

Erfolg versprechende Konzepte
Dass es auch anders geht und man mit den entsprechenden Grundlagen Erfolg haben kann, zeigte gleich im Anschluss Christian Juranek vom Museum Schloss Wernigerode. Ganz klar führte er aus, welche Grundlagen sich seine Institution erarbeitet hatte, welche Vorteile dies bot und welche Ergebnisse damit erzielt wurden. So gelang es, das Haus klar in einem umkämpften markt zu positionieren, neue Besuchergruppen anzusprechen und damit längerfristig positive Effekte für das Haus zu erzielen. Spannend dabei auch, wie geschickt Netzwerke geknüpft, strategische Partnerschaften etabliert und auch Synergien mit der Stadt und dem städtischen Tourismusamt Wernigerode entwickelt wurden.

Große Potenziale
Wichtige Grundlagen und Informationen zur Entwicklung des (Kultur-)Tourismusmarktes lieferte Prof. Dr. Albrecht Steinecke in seinem kurzweiligen Vortrag und konnte dabei auch aufzeigen, dass die Überlegungen in Wernigerode durchaus zukunftsweisend sind. Dabei wurden den Teilnehmern aktuelle Zahlen präsentiert, erklärt, welche wichtigen Segmente es im Tourismus gibt, welche die neuesten Trends sind und wie man darauf als Kultureinrichtung reagieren sollte. So wächst der (Kultur-)Städtetourismus, befindet man sich auf einem international umkämpften Markt, muss man potenzielle Besucher vor allem emotional ansprechen und sich auf deren hohe Ansprüche einstellen. Interessante Lektüre hierzu ist auch die aktuelle Grundlagenuntersuchung des Deutschen Tourismusverbandes e.V., die gerade im Juni 2006 veröffentlicht wurde. Wichtigste Erkenntnisse waren dabei sicher, dass man sich nur mit einer klaren Konzeption, einem klaren Profil auf dem Markt behaupten und entsprechend neue Besuchergruppen an sich binden kann. Das Potenzial ist dabei aber noch groß!

Die richtigen Partner
Komplettiert wurde der Vortragstag durch die Ausführungen eines "echten Touristikers". Mit Hans-Helmut Schild sprach ein erfahrener Leiter einer Tourismusgesellschaft darüber, wie der Tourismusmarkt aufgebaut ist, welche Unternehmen wichtig sind und wie man unter ca. 4000 Busreiseunternehmen und mehr als 800 Kultur- und Städtereisenabietern die richtigen touristischen Partner findet. Er beleuchtete dabei auch, welche Voraussetzungen Kultureinrichtungen mitbringen müssen und wie wichtig für eine erfolgreiche touristische Vermarktung auch das Verständnis für die Belange und Ansprüche der Tourismusprofis von Seiten der Kultureinrichtungen ist. Zudem muss das Produkt tourismusgerecht aufgebaut werden. In einer sehr emotionalen Diskussion wurden auch Missstände angesprochen. So wurde z.B. klar, dass in vielen Kommunen nur unzureichend ausgebildete ABM- oder Kurzzeit-beschäftigte im Tourismusbereich vorzufinden sind und damit eher schlechte Ansprechpartner für Kultureinrichtungen bei einer touristischen Vermarktung sind. Auch der große Einfluss der - nicht immer qualifizierten - lokalen Politik auf die Tourismusgesellschaften sowie die großen regionalen Unterschiede und Präferenzen bei der touristischen Vermarktung wurden als Hemmnisse identifiziert. Klar wurde auch, dass sich Kultureinrichtungen, wenn sie in die touristische Vermarktung involviert sein möchten, mehr in die entsprechenden Gremien und Diskussionen begeben und eine stärkere Lobbyarbeit betreiben müssen. Gute Kontakte zur lokalen/regionalen Politik, Wirtschaft und zu entsprechenden Entscheidungsträgern sind dabei unverzichtbar. Zudem wurde auch klar, dass man selbst als kleine Kultureinrichtung, die vielleicht sogar weiter von den touristischen Hauptwegen entfernt ist, Chancen hat, wenn man mit Einfallsreichtum und Initiative Angebote für Tourismusunternehmen und Kulturtouristen entwickelt und auf diese zugeht und deren Bedürfnisse berücksichtigt.

Am folgenden Tag konnten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer 3 weitere Erfolgsmodelle kennen lernen und sich in praxisnahen Workshops Grundlagen für eine eigene Tourismuskonzeption entwickeln.

Erfolge durch klare Konzeptionen und Strategien
An beiden Tagen wurde klar, dass es viele Chancen in diesem Markt für Kultureinrichtungen gibt, aber auch Stolpersteine. Klar wurde auch, wie wichtig es ist, die klassischen Instrumente und Methoden des strategischen Managements zu nutzen. Wichtig scheint aber vor allem, dass man sich seiner eigenen Potenziale bewusst wird, klare konzeptionelle und strategische Grundlagen für eine touristische Vermarktung schafft, auf die Touristiker aktiv zugeht und sich in diese hineindenkt, Touristen emotional anspricht, eine Zusammenarbeit mit dem Tourismusbereich professionell vorbereiten muss, um die Potenziale optimal nutzen zu können und dass man vor allem den Willen hat, sein Haus strategisch auf diesen neuen Besucherkreis und diese neuen Finanzierungspotenziale auszurichten.
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