11.04.2019

Themenreihe Zukunft der Arbeit

Autor*in

Francisco Tigre Moura
ist Professor an der Internationalen Hochschule für Wirtschaft und Management IUBH in Bad Honnef im Bereich Marketing. Sein Forschungsschwerpunkt liegt auf Musik im Marketing. Mit seinem Projekt MusicStats erforscht er, wie künstliche Intelligenz die Musiklandschaft verändert und wie Menschen auf diese neue Musikform reagieren. 
Kristin Oswald
leitet die Online-Redaktion von Kultur Management Network. Sie studierte Geschichte und Archäologie in Jena und Rom sowie Social Media-Marketing in Berlin. Sie ist freiberuflich in der Wissenschaftskommunikation und im Museumsmarketing mit Schwerpunkt online tätig.
Künstliche Intelligenz im Musik-Business

Ein neues Verhältnis von Labes und KünstlerInnen

Von allen künstlerischen Bereichen hat sich das Musikbusiness bisher wohl am meisten durch Künstliche Intelligenz gewandelt. Und noch ist kein Ende in Sicht. Wir haben mit Professor Francisco Tigre Moura, Experte für Musik, Marketing und KI, über die zukünftige Arbeit im Musikmanagement gesprochen.
KMN: Lieber Professor Moura, was ist für Sie persönlich die Verbindung zwischen Musik und KI? 
 
Francisco Tigre Moura: Ich bin Marketing-Professor, aber in meinem Privatleben komponiere und singe ich. Ich liebe Musik. Außerdem habe ich großes Interesse an technologischen Entwicklungen und wie sie die Gesellschaft beeinflussen. Angesichts des gesellschaftlichen Wandels, den wir durchleben, war das Interesse an der Kombination von Musik und KI deshalb für mich ganz natürlich. Egal, ob im Musik-Business oder anderswo, wir driften in das Automatisierungszeitalter, in dem immer mehr Jobs ersetzt und Prozesse durch KI optimiert werden. Wenn man Universitäten betrachtet, beschäftigt sich dort fast jeder mit KI. Außerdem ist die Kombination von Musik und KI nichts Neues - seit 30 Jahren wird KI entwickelt, aber erst in den letzten fünf Jahren haben wir die Nutzbarkeit nach oben skaliert. 
 
KMN: Die ersten Veränderungen durch KI, zum Beispiel Vorschläge ähnlicher Musik basierend auf Hörgewohnheiten, sind bereits im Musiksektor etabliert. Wie wird die KI die Musiklandschaft zukünftig weiter verändern?
 
FTM: Das hängt vom Standpunkt der Betrachtung ab. So erforsche ich zum Beispiel unter anderem die Reaktionen auf künstlich komponierte Musik. KI ist fähig, alle mathematischen Muster in Musikkompositionen jeglicher Art, jeglichen Genres und jeglicher Komponisten zu entschlüsseln und unendlich zu reproduzieren. Es gibt bereits eine Anzahl an Firmen in diesem Feld, wie Sony Music und dessen wissenschaftliches Labor Flow Machine, IBM Watson, Google Magenta und einige Startups wie AIVA, Humtap oder Brain FM. Kompositionen sind dementsprechend nur ein Fall, den KI bereits gemeistert hat und nun verbessert.
 
Ein anderer Nutzen von KI ist die Rezeption von Musik durch das Publikum: Hörmuster, Liedempfehlungen, die Erstellung von Playlists oder Reaktionen auf Life-Performances und Deejaying. Was ein Publikum dazu bringt, sich auf ein Lied einzulassen, basiert auf dem, was es durch das Hören fühlt. Es ist ein Reiz, eine biochemische Reaktion, die auf unser Nervensystem einwirkt. Wir haben noch keine optimale Technik gefunden, diesen Reiz zu messen. Aber die Medizin wird Bio-Tracker entwickeln, die alle körperlichen Reaktionen messen können. Damit werden wir zukünftig Musik kreieren können, von der wir vorher wissen, welche Reaktionen sie hervorrufen wird. Orchester, DJs, Clubs und Festivals können somit Musik spielen, die nicht nur auf einem Musikgeschmack basiert, sondern auf eine bestimmte körperliche Reaktion abzielt. Es gibt viele weitere, einfachere und repetitive Aufgaben, die Musikprofis aktuell noch manuell vornehmen. Dazu gehören Prozesse im Studio wie Mixing oder Mastering, Musikproduktion, Auto-Tuning usw. Aber wenn sie die Komposition kennt, kann eine KI automatisch Gesang und Klang identifizieren und korrigieren. Darüber hinaus kann sie beispielsweise das Bühnenlicht mit einem Schlagzeug oder einem bestimmten Rhythmus synchronisieren. All diese Aufgaben können automatisiert werden: Sobald die KI einen Prozess durchdrungen hat, kann sie diesen deutlich schneller und effizienter ausführen als die meisten Mitarbeiter. Das ist das Schöne und gleichzeitig die Herausforderung an KI.
 
KMN: Und wenn wir speziell an den Bereich Musikmarkting denken, was wird uns hier erwarten?
 
FTM: Also zuerst möchte ich sagen, dass ich keinen Unterschied zwischen dem Musikmarketing und anderen Sektoren sehe. Beim Schreiben gibt es beispielsweise bereits Algorithmen, die das Zusammenstellen und Übersetzen von PR- und Social Media-, aber auch von poetischen Texten ermöglichen. KI kann zudem vielfache Variablen verknüpfen, etwa Ihren GPS-Standort, den Musiktyp, den Sie dort gehört haben, und Produkte, an denen Sie interessiert sind. Diese Informationen können dann für individuelle Angebote verbunden werden. KI kann also eine deutlich effizientere Zielgruppenansprache entwickeln, darauif aufbauend Marketingstrategien generieren und Kampagnen konzipieren, die neues Publikum ansprechen usw. Bei all diesen Aufgaben müssen wir jedoch darauf achten, keine ethischen Grenzen zu überschreiten. Ein Beispiel aus dem Leben: Ich erhalte häufig Newsletter von Eventim und anderen Ticketing-Dienstleistern, von denen die Mehrzahl allerdings nicht meinem Profil entspricht. Algorithmen sind fähig, solche Fehlschläge zu vermeiden, denn sie verarbeiten solch enorme Datenmengen, dass sie mehr über uns wissen als wir selbst.
 
KMN: Stellen wir uns vor, es wäre das Jahr 2030. Ich bin eine Expertin für Musikmarketing und habe eine KI, die mein Publikum besser kennt als ich, Texte produziert, Kampagnen plant usw. Wofür werde ich noch gebraucht?
 
FTM: Das erste, was ich dazu sagen möchte - und zwar mit Nachdruck - ist, dass alles, was wir über die Zukunft sagen, reine Spekulation ist. Wir neigen dazu, linear zu denken, aber Technologie entwickelt sich exponentiell. Bereits die nächsten fünf Jahre sind kaum vorauszusagen, geschweige denn Dinge im Jahr 2030. Aber was ich sagen kann ist, dass jede Revolution leider auch immer jene Menschen ausschließt, die die neuen Technologien nicht nutzen könnnen. Wir bewegen uns in Richtung eines Automatisierungszeitalters und das wird noch ausschließender sein als alle zuvor. Sogar wenn man hoch qualifiziert ist, kann KI Aufgaben schneller und günstiger ausführen, ohne Urlaubstage oder Gehalt. Darin sehe ich die Hauptherausforderung und den Grund für all die Bedenken gegenüber KI. Deshalb brauchen wir Regularien.
 
Die Rolle eines zukünftigen Marketing-Experten vorherzusehen, ist also kaum möglich. Momentan ist Marketing auf das Smartphone ausgerichte, an dem wir sehr hängen. Aber Smartphones existieren erst seit 12 Jahren; da stellt man sich die Frage, ob wir sie in 12 Jahren immer noch nutzen? Das weiß niemand. Menschen, die heute im Musikmarketing oder in einer anderen Branche der Content-Erstellung und -Distribution arbeiten, würde ich empfehlen, sich die nötigen Kompetenzen schon jetzt anzueignen, um für die Zukunft mit KI vorbereitet zu sein. Versuchen Sie, Algorithmen so früh wie möglich und überall wo möglich zu implementieren: in Online-Marketing, Vertrieb und bei der Erstellung von Inhalten, speziellen Angebote oder Produkten, in Kundenmanagement und -ansprache usw. Jede dieser Aufgaben kann optimiert und automatisiert werden. Es gibt bereits einen ungleichen Kampf zwischen Unternehmen und Experten, die KI verwenden, und denjenigen, die das nicht tun. Solche Tools zu nutzen ist viel effektiver und die Möglichkeiten und Vorteile sind umfassend. Wer da nicht auf dem neusten Stand ist, wird schnell auf der Strecke bleiben. 
 
KMN: Streaming, Lizenzmanagement, Abonnement-Modells - kann KI auch die Monetarisierung von Musik verändern? 
 
FTM: Aktuell haben viele Menschen Bedenken bei diesem Thema und das zurecht, denn Musiker verdienen bereits sehr wenig und Streaming hat das ganze Business-Modell verändert. Wenn Algorithmen fähig sind, Musik zu komponieren, kann das auch jeder mit einem entsprechenden Gerät. Für Hörer ist das eine großartige Errungenschaft, denn damit werden wir in einer Welt unendlicher und individualisierbarer Musik leben. Für die andere Seite, die Produzenten, wird das allerdings zu einer finanziellen Herausforderung, denn mit einem größeren Musikangebot gehen auch ein Wertverlust und eine Preissenkung einher. Das ist ein einfaches ökonomisches Prinzip. Wir müssen deshalb dringend das Business-Modell ändern, vielleicht zu einer Partnerschaft mit privaten Firmen, Vereinigungen oder Marken. Das wird eine enorme Herausofrderung. Gleichzeitig wird es immer Life-Performances geben und Musiker für Aufnahmen belohnt werden, aber eben nicht mehr für die eigentliche Komposition eines Stücks. Zum Beispiel gibt es das Startup AIVA, das KI-Soundtracks für Werbung und Videospiele produziert. Um diese Kompositionen aufzunehmen, brauchen sie auch weiterhin Musiker und Orchester. Das bedeutet: Wenn Algorithmen mehr Musik komponieren, könnte es auch einen erhöhten Bedarf an Musikern geben, die diese einspielen.
 
In jedem Fall können Lizenzmanagement und Abonnement-Modells erfolgreich sein, da sie dem Konsumenten den Zugang zu einer riesigen Anzahl an Musik für kleines Geld ermöglichen. Momentan verdienen Musiker beim Streaming fast nichts. Es kommt also nur den Konsumenten zugute, nicht aber den Produzenten und Musikern. Dieses System ist nicht nachhaltig, da Musiker mehr auf Tour gehen und mehr Merchandise verkaufen müssen als je zuvor, während die Musiklabels daran am meisten verdienen. 
 
KMN: Nehmen wir an, Sie sind ein Musiker, der eine KI-Software besitzt, die das gesamte Marketing für Sie abwickelt und Ihnen beim Komponieren hilft. Wofür brauchen Sie noch ein Label? 
 
FTM: Ich denke, dass auf die gleiche Weise, wie Technologien Aufnahmeprozesse einer breiten Masse zugänglich gemacht haben, die heute mit entsprechendem Equipment auch zu Hause eine hohe Aufnahmequalität erzielen kann, kann sie auch den Vertrieb und die Kommunikation optimieren. Das bedeutet, dass KI in jedem Fall den Sinn und Wert von Plattenfirmen senkt und diese gegenüber den Musikern entmachtet. Das Wichtigste ist aber, dass Plattenfirmen auch weiterhin einen exklusiven Zugang zu gewissen Vertriebskanälen haben werden, möglicherweise durch Verträge mit Streaming-Anbietern oder Konzert-Veranstaltern. KI wird aber unabhängigen Musikern definitiv mehr Macht verleihen.
 
KMN: Diese Veränderungen schaffen auch neue Jobs im Musiksektor. So sucht zum Beispiel Warner Music Germany nach Datenanalysten, bei denen Fachwissen über den Musiksektor nur eine Nebenrolle spielt. Was bedeuten solche Entwicklungen für Kulturmanager, die - zumindest im deutschen öffentlichen Kunstbereich - dazu tendieren, sich über ihr Wissen über Kultur zu definieren?
 
FTM: Das sind zwei verschiedene Dinge. Wenn Warner Music einen Buchhalter oder Finanzanalysten einstellt, muss diese Person nichts über Musik wissen. Dasselbe gilt für Datenanalysten. Man muss nicht zwingendermaßen etwas über Musik wissen, denn Analysen für Online-Marketing durchzuführen bedeutet, den Input und den Output von Daten zu erfassen. Das gilt für die Musikbranche wie für viele andere Kontexte. Die Spezifität von Berufen im Musik- und Kultursektor wird zunehmen und nur diejenigen, die mit kreativen Aufgaben, der Produktion oder dem Programm zu tun haben, müssen noch Kulturexperten sein.
 
Das Interview führte Kristin Oswald.
 
Beispiel für von der KI Aiva komponierte Musik auf Youtube
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