19.08.2016

Autor*in

Hannes Tronsberg
Philipp Leist
Mission Related Pricing als strategisches Instrument für Museen

Ein Weg zur Steigerung der Einnahmen?

Das Thema Preis bietet viele Potenziale für den Kulturbetrieb. Diese möchten wir in einer Themenreihe beleuchten. In diesem Beitrag hat sich actori in einer Analyse alternative Preismodellen von Museen angeschaut, wie diese durch strategische Preispolitik und konsequente Ausrichtung auf Besucherwünsche sowohl Besucherzahlen und -diversität als auch Umsätze steigern können.
Bisher beschränken sich Innovationen in der Preisgestaltung deutscher Museen meist auf reduzierte Ticketpreise an einem Wochentag oder modulare Paketangebote wie reduzierte Preise für den kombinierten Besuch von Dauer- und Sonderausstellung. Die Einflussnahme auf Besucherzahlen und Ticketeinnahmen ist damit begrenzt und reicht nicht aus, um den steigenden Herausforderungen von Museen zu begegnen oder zusätzliche finanzielle Spielräume zu erschließen.
 
Die Entscheidung über einen Museumsbesuch ist komplex und hängt nicht nur von der Preisgestaltung ab. Trotzdem beeinflussen sowohl institutionsbezogene (z.B. Museumssparte, Eintrittspreis) als auch nutzerbezogene (z.B. Länge der Anreise, Besuchshäufigkeit) Faktoren die Preisbereitschaft eines Besuchers. Hier wird die Schwierigkeit singulärer Handlungsempfehlungen deutlich. Eine Strategie zur Besucher- und Umsatzgewinnung muss daher alle Museumsangebote und Dienstleistungen differenziert betrachten und integrieren.
 
Kostenloser Eintritt lässt Besucherzahlen ansteigen
 
Preiserhöhungen führen in vielen Fällen zu Umsatzrückgängen; parallel sinken häufig auch die Ausgaben der Besucher in Shop oder angeschlossener Gastronomie. Dagegen weisen zahlreiche Museen aus dem In- und Ausland nach einer Abschaffung der Eintrittspreise deutliche Besucher- und Ertragszuwächse auf. So stieg die Anzahl der Besucher innerhalb eines Jahres um 50%, als die schwedische Regierung 2005 den Eintritt zu 19 staatlichen Museen abschaffte. Die Nachfolgeregierung führte zwei Jahre später wieder Eintrittspreise ein. In der Folge verzeichneten die Museen einen Besucherverlust von 40%, der dazu führte, dass die Eintrittspreise 2015 erneut abgeschafft wurden.
 
Aktuellstes Beispiel ist das Museum Folkwang in Essen. Dank eines Sponsors konnten im Juni 2015 die Eintrittspreise für die ständige Sammlung abgeschafft werden. Für ein Museum dieser Größe und dieses Rangs ist das ein einmaliger Vorgang in Deutschland. Die ersten öffentlichen Zahlen zeigen ein Besucherwachstum um 200% im ersten Jahr. Für das Museum ist die Umstellung aufgrund der Förderung kostenneutral bei gleichzeitig deutlich vergrößerter Reichweite.
 
Innovativer Mittelweg: Pay-What-You-Want
 
Abgesehen von diesen beiden Extremen der Preisgestaltung, finden sich noch weitere Möglichkeiten, die Preispolitik einer Kultureinrichtung zu gestalten. Ein in letzter Zeit vermehrt diskutierter Mittelweg ist das Pay-What-You-Want-Preismodell (PWYW). Dabei entscheiden die Besucher über den Preis, den sie für das Angebot zahlen möchten.
 
Zu den Vorreitern von PWYW im kulturellen Bereich gehören im amerikanischen Raum insbesondere Museen: das American Museum of Natural History, das Brooklyn Museum, das Studio Museum in Harlem, das P.S.1 MoMA oder das El Museo del Barrio in New York. Prominentester und langjährigster Vertreter des PWYW-Modells ist das New Yorker Metropolitan Museum of Art. Beim Kauf der Eintrittskarte wird zwar eine Preisempfehlung von 25 USD ausgesprochen, jedem Besucher steht aber frei, einen anderen Betrag zu bezahlen. Das Museum beweist, dass das Modell langfristig funktionieren kann: PWYW wird dort bereits seit den frühen 1970er Jahren eingesetzt. Die Ticketeinnahmen stellen dabei rund 19% des Haushalts. Das ist vergleichbar mit der Einnahmenstruktur anderer Museen in den USA, die klassische Preismodelle anwenden.
 
 
Erfolgsfaktoren von PWYW
 
Die Chancen für Museen mit einem PWYW-Modell liegen in den niedrigen Grenzkosten, da die zusätzlichen Kosten je Besucher nahezu null sind. Obwohl die durchschnittlichen Ticketerlöse je Besucher bei PWYW erfahrungsgemäß niedriger ausfallen, ist insgesamt aufgrund deutlich steigender Besuchszahlen mit einem Umsatzplus zu rechnen. So können höhere Besuchszahlen und gleichzeitig bessere Eigeneinnahmen erzielt werden.
 
Für die erfolgreiche Implementierung eines PWYW-Modells sind verschiedene Faktoren von Bedeutung: So muss der Bezahlvorgang ohne Mehraufwand gegenüber der kostenfreien Nutzung möglich sein, das Modell muss den Besuchern klar und einfach vermittelt, Diskretion bei der Bezahlung gewährleistet und die Verwendung der Einnahmen offen gelegt werden. Zusätzlich unterstützt eine Preisempfehlung auf Basis der tatsächlich erfolgten Intensität der Nutzung die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Dies wäre im Rahmen von PWYW gut durch eine Bezahlung beim Verlassen des Museums möglich.
 
PWYW benötigt aber auch gewisse Voraussetzungen. In Museen mit dauerhaft sehr hoher Auslastung bzw. keinen zusätzlichen Kapazitäten oder einem hohen Anteil an auswärtigen Besuchern kann PWYW das falsche Preismodell sein. Exklusive und stark nachgefragte Sonderausstellungen sind aufgrund der hohen Preistoleranz der Besucher ebenfalls ungeeignet für PWYW. Bei aller Innovation zeigt sich, dass es keinen Musterweg für Preisgestaltung in Museen gibt. Zugleich wird deutlich, wie stark diese ein strategisches Instrument zur Gestaltung von Umsätzen, Besuchersteuerung oder Attraktivität eines Museums ist. Wichtig ist, einen auf Angebot und Zielgruppe passenden Mix aus Bepreisungsmodellen zu entwickeln, um die unterschiedlichen Ziele optimal auszutarieren.
 
Herausforderung Mission Related Pricing
 
In Anlehnung an die als Mission Related Investing bekannte Praxis, Vermögen an inhaltlichen Zwecken ausgerichtet zu investieren, kann diese Form der Preisstrategie als Mission Related Pricing bezeichnet werden. Das unterstreicht die Notwendigkeit, Preispolitik nicht nur unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten zu beurteilen, sondern als zentrales strategisches Element des Managements zu verstehen und zu nutzen:
 
1. Zielsetzung bestimmen
 
Welche Maßnahme, Ausrichtung und Strategie die richtige ist, hängt vorwiegend von der Zielsetzung des Museums ab: Eine Steigerung oder Diversifizierung von Besucherzahlen kann eine andere Strategie verlangen als die Zielsetzung, den Umsatz zu erhöhen.
 
2. Übersicht verschaffen
 
Eine strategische Preispolitik muss ganzheitlich gedacht werden und alle Dienstleistungen und Services des Museums umfassen. Sobald eine konkrete Zielsetzung erarbeitet wurde, muss die Analyse sämtlicher Museumsdienstleistungen und Eintrittsvarianten erfolgen (z.B. Führungen, Audio-Guides, Gastronomie). Nur so können Museen auf lokale Gegebenheiten und Besucherstrukturen angepasste Angebote und Pakete entwickeln.
 
3. Bepreisungsmethode auswählen
 
Die Entscheidung für ein Preismodell schließt nicht zwangsläufig die gleichzeitige Verwendung eines anderen Modells aus. Durch die Kombination von verschiedenen Bepreisungsmethoden können auf den ersten Blick konträre Ziele erreicht werden: So kann durch ein PWYW-Ticketmodell z.B. die Barriere hohe Eintrittspreise aufgelöst und die Dauerausstellung für Besucher attraktiver gemacht. Sonderausstellungen, Audio-Guide oder Shop- und Gastronomie-Angebote können gleichzeitig mit Festpreisen versehen sein.
 
 
Aufgrund der zu berücksichtigenden Faktoren und beteiligten Entscheidungsträger stellt die Optimierung der Preispolitik für Museen durchaus eine Herausforderung dar. Es gilt, zusätzlich Faktoren wie Zuschussverträge, politische Rahmenbedingungen und die öffentliche Wahrnehmung zu berücksichtigen und ent¬sprechend darauf einzugehen. Daher empfiehlt sich, eine solch wichtige strategische Entscheidung nur nach fundierten Analysen und einem breitangelegten Vergleichs-Prozess zu treffen. Eine professionelle Begleitung durch einen externen Partner kann helfen, für alle Beteiligte valide Ergebnisse zu erzielen, und zu einer nachhaltigen Entwicklung und Implementierung beitragen.
 
Dieser Beitrag erschien in ausführlicher Form usprünglich in actori insights 01/2016.
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