11.01.2016

Autor*in

Manuel Stegemann
Manuel Stegemann ist Dipl.-Psychologe und promovierter Wirtschaftswissenschaftler. Er hat zum Thema Pay What You Want Pricing an der Universität Münster geforscht und in diesem Zusammenhang eine Reihe von wissenschaftlichen Studien in Restaurants und Museen durchgeführt. Seit 2014 arbeitet er als Berater im Gesundheitswesen.
Pay What You Want im Museum

Risiko oder Chance?

Wie im Supermarkt gibt es in der Regel auch in jedem Museum einen festgelegten Eintrittspreis, der vor dem Besuch gezahlt wird. Dieses Festpreismodell ist so dominant, dass Alternativen nur schwer vorstellbar sind. Eine radikale Abkehr von dieser Praxis stellt das Pay What You Want-Preismodell dar, bei dem die Kunden frei entscheiden können, wie viel sie zahlen möchten, je nachdem, was ihnen ein Produkt wert ist. Das red dot design museum und weitere Beispiele aus dem Kulturbereich zeigen, wie vorteilhaft und aussagekräftig ein solches Preismodell sein kann.
Vorteile und Risiken des Pay What You Want-Preismodells
Das Pay What You Want-Modell überträgt die Macht der Preisfestlegung auf den Kunden, der Anbieter hat jeden Preis zu akzeptieren. Warum sollte man das zulassen? Würden die Kunden die Preissetzung nicht zu ihrem eigenen Vorteil ausnutzen? Selbstverständlich besteht das Risiko, dass Kunden nur sehr wenig zahlen. Dies ist für einen Anbieter umso verlustreicher, je mehr (variable) Kosten durch einen einzelnen Kunden verursacht werden. Im Museum und einigen anderen Kultureinrichtungen tendieren die vom Kunden verursachten variablen Kosten gegen Null, da ein Museum fast nur Fixkosten (Miete, Personal-, Betriebskosten, etc.) hat, die sowieso anfallen und nahezu unabhängig von der Kundenanzahl sind. Das heißt, Museen sind besonders gut für ein Pay What You Want-Preismodell geeignet, da ein wenig zahlender Kunde in diesem Fall besser ist als ein fernbleibender potentieller Kunde.
Während das Verlustrisiko also überschaubar bleibt, gibt es eine ganze Reihe von Vorteilen des Pay What You Want-Preismodells. Zahlreiche Praxisbeispiele zeigen, dass mit deutlich mehr Besuchern gerechnet werden kann. Das Modell zieht Menschen mit verschiedenen Zahlungsbereitschaften an, auch wenn diese unter dem sonst üblich zu entrichtenden Preis liegen. Hat ein Kunde z.B. nur eine Bereitschaft, 4 Euro für den Besuch eines Museums zu zahlen, während der Eintrittspreis bei 6 Euro liegt, wird er mit diesem Modell nicht verloren, sondern zu einem geringeren Preis gewonnen. Die finanzielle Schwelle für einen Museumsbesuch wird also abgebaut. Hier liegt ein weiterer Vorteil von Museen für ein Pay What You Want-Modell: Museen haben in der Regel deutlich mehr Kapazität für zusätzliche Kunden, während beispielsweise ein kleines, unter Festpreisbedingungen bereits nahezu ausverkauftes Theater kaum Kapazität für zusätzliche Besucher bereithält. Die Aufnahmekapazität von Neukunden ist ein sehr erfolgsrelevanter Faktor für den finanziellen Erfolg eines Pay What You Want-Preismodells.
Ein zweiter Vorteil liegt in der erhöhten Aufmerksamkeit, wenn Pay What You Want aktionsweise außer der Regel durchgeführt wird. Lokale Medien zeigen häufig Interesse und unterstützen solche Aktionen, so dass kostenlos Werbung betrieben werden kann. Ein dritter und entscheidender Vorteil liegt in der Möglichkeit, als Anbieter mehr über seine Kunden zu lernen - nicht nur hinsichtlich ihrer Zahlungsbereitschaft. Häufig werden solche Aktionen mit Besucherbefragungen kombiniert, die Informationen zur Zufriedenheit, zum Grund des Besuchs, zu Verbesserungsmöglichkeiten uvm. enthalten. Es entsteht damit eine Art kostenlose Marktforschung. Aber auch ohne Befragungen ist die Zahlungsbereitschaft eine aussagekräftige Information. Ein vierter Vorteil könnte in der Verbesserung des Images liegen, da Anbieter von Pay What You Want als innovativ, kundenorientiert und in der Qualität positiv wahrgenommen werden.

Empirische Evidenz am Beispiel des Red Dot Design Museums

Das Red Dot Design Museum in Essen überließ es im März 2013 für einen Zeitraum von einem Monat seinen Besuchern, den Eintrittspreis frei zu wählen. Zuvor wurde die Aktion medial angekündigt, allerdings in relativ reduzierter Form über die Website und einen Presseartikel. Unterstützt wurde die Aktion vom Institut für Marketing (IfM) der Universität Münster, das bereits zuvor mehrere solcher Aktionen in Gastronomien erfolgreich durchgeführt hatte. Die Kooperation zwischen Wissenschaft und Kultureinrichtung erwies sich hierbei als gewinnbringend für die Planung der Aktion, zu der auf diese Weise aktuelle Forschungsergebnisse und Vergleichsdaten gepaart mit Expertenwissen hinzugezogen werden konnten. Die Konzeption der Besucherbefragung wurde in Abstimmung mit der Museumsdirektion durch das IfM geleistet. So konnte eine gute Auswertbarkeit der Besucherangaben sowie eine hohe Validität und Reliabilität der Ergebnisse gewährleistet werden, denn eine qualitativ hochwertige Besucherbefragung erfordert eine spezielle Expertise, die viele Kultureinrichtung in der Regel (noch) nicht leisten können. Auch die Information der BesucherInnen während es Aktionszeitraums wurde durch wissenschaftliche Hilfskräfte des Instituts übernommen, so dass die Studie zur Zahlungsbereitschaft unter optimalen Bedingungen stattfinden konnte. Das Marketing für die Pay What You Want Aktion, die Organisation der Besucherbefragung sowie die Schulung des Kassenpersonals wurde vom Museum geleistet. Wichtig bei der Aktion war, die Auswertung der Fragebögen an die Bezahlung vor Ort zu koppeln - schließlich muss abgeglichen werden, ob die BesucherInnen tatsächlich den auf dem Fragezettel notierten Pay-What-You-Want-Preis auch an der Kasse zahlen. Nur so lassen sich die Fragebögen als verlässliche Studienergebnisse werten.
Das Red Dot Design Museum konnte im Monat März durch die Aktion einen deutlichen Zuwachs an Besuchern verzeichnen. Während in der ersten Woche im Vergleich zu den beiden Vorjahren kein Unterschied zu erkennen war, konnte in der Monatsmitte ein Besucherzuwachs von über 40% sowie in der letzten Woche von über 70% erzielt werden. Der starke Besucheranstieg während des Aktionszeitraums lässt auf viele Weiterempfehlungen unter den Besuchern schließen; das wohl beste und wirkungsvollste Marketing, das sich ein Anbieter wünschen kann.
Der durchschnittlich gezahlte Preis lag etwa 25% unter dem regulären Eintrittspreis von 6 Euro, was bei Pay What You Want-Aktionen zu erwarten ist. Forschungsergebnisse zeigen, dass Kunden in den meisten Fällen einen Preis wählen, der für sie selbst eine leichte Ersparnis im Vergleich zum üblichen Preis bedeutet, jedoch auch gegenüber dem Anbieter zu rechtfertigen ist. Insgesamt lässt sich zur entgegengesetzten Tendenz bei Preis und Menge für das Red Dot Design Museum festhalten: Die zusätzliche Menge an Besuchern, die das Preismodell generiert hat, überkompensiert die Verminderung des durchschnittlichen Eintrittspreises. Insgesamt resultierte damit ein finanzieller Gewinn für das Red Dot Design Museum, zuzüglich weiterer positiver Effekte wie vermehrte Aufmerksamkeit, Erkenntnisgewinn zur Zufriedenheit und anderer Faktoren der Besucher sowie eine vergrößerte Basis von Stammkunden, die auch zukünftig das Haus wieder besuchen werden oder es weiterempfehlen. Eine große Mehrzahl der Besucher hat die Aktion befürwortet, lediglich wenige fühlten sich mit der Preisentscheidung überfordert.
Die Aktion hat für eine solch positive Resonanz gesorgt, dass seitdem an jedem Freitag im Red Dot Design Museum in Essen die Besucher den Eintrittspreis selbst festlegen dürfen. Die positiven Ergebnisse des Museums zeigen sich auch in einigen anderen Kulturstätten (z.B. dem Metropolitan Museum of Arts in New York), aber auch außerhalb dieses Sektors.

Der Erfolg hängt von der richtigen Umsetzung ab
  • Die Implementierung einer Pay What You Want-Aktion sollte im Vorfeld gut geplant und durchdacht sein. So muss zum Beispiel gewährleistet sein, dass die Besucher einer Kulturstätte zu Beginn über das Preismodell aufgeklärt werden. Das Personal muss daher in der Aufklärung geschult werden.
  • Weiterhin ist zu überlegen, ob die ursprünglichen Festpreise als Referenzwerte dienen sollen oder nicht. Meistens sorgen sichtbare Referenzpreise für einen höheren freiwillig gezahlten Preis, aufgrund des höheren normativen Drucks. Allerdings misst der Anbieter dann nicht mehr die unbeeinflusste Zahlungsbereitschaft seiner Besucher.
  • Auch ist zu entscheiden, ob die Besucher vorher oder nachher zahlen sollen. Das Zahlen bei Eintritt misst in erster Linie den gewählten Preis aufgrund der Erwartung der Besucher. Das Zahlen bei Besuchsende erfasst stärker deren Zufriedenheit, da sie ihre persönliche Bewertung des Besuchs unmittelbar im selbst festgelegten Preis abbilden können. Bei hoher Zufriedenheit erzielt das Zahlen nach dem Besuch i.d.R. höhere Preise als das Zahlen vor dem Besuch. Zudem wird das Zahlen nach dem Besuch von Besuchern besser angenommen.
  • Es bietet sich weiterhin an, eine Besucherbefragung mit solch einer Preisaktion zu verknüpfen. Die Besucher im Red Dot Design Museum waren fast allesamt bereit, im Gegenzug zur Preisentscheidung einen Fragebogen zur Erhebung von für das Museum relevanten Informationen (z.B. Motivation des Besuchs, Erwartungen, Zufriedenheit, Verbesserungspotential, Wiederbesuchsabsicht, Weiterempfehlungsabsicht, demographische Daten) auszufüllen. So wurden in kurzer Zeit mit minimalem Kostenaufwand Informationen zu über 1.100 Besuchern erhoben und ausgewertet.
Auch wenn sich die Besucherzahlen durch Pay What You Want für den Projektzeitraum erhöhen, ist es schwierig, etwas über den Nicht-Besucher daraus abzuleiten und dazu, ob mit dem Preis auch Schwellenängste abgebaut werden und mehr neue Besucher ins Museum kommen. Ob Geld die tatsächliche Schwelle ist, hängt vom Preisniveau, vom Klientel und vor allem vom Interesse ab. Je höher der Produktwert, desto mehr spielt Geld als (Spar-)Motivation eine Rolle und desto kleiner wird der gezahlte Prozentsatz des eigentlichen Festpreises.
Insgesamt kann festgehalten werden, dass sich das Pay What You Want Preismodell sehr gut für den Einsatz im kulturellen Sektor eignet, sofern die variablen Kosten pro Kunde gering sind und Kapazität für zusätzliche Besucher vorhanden ist. Im Museum ist, anders als im Theater, das finanzielle Risiko eher begrenzt und gleichzeitig sind eine Reihe von positiven Nebeneffekten zu Marktforschung, Image, Aufmerksamkeit etc. leicht zu realisieren. Dies gilt insbesondere für zeitlich begrenzte Aktionen. Ein dauerhaftes Pay What You Want-Modell birgt die Gefahr der Abnutzungserscheinung. Forschungsergebnisse und Praxisbeispiele deuten auf eine leicht abnehmende Tendenz der durchschnittlich gezahlten Preise hin, zeigen aber auch, dass es dauerhaft funktionieren kann. Eine Erfolgsgarantie kann es nicht geben, mit der richtigen Umsetzung kann das verbleibende Risiko jedoch deutlich reduziert werden.
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