11.08.2016

Themenreihe Preisgestaltung

Autor*in

Thorsten Hainke
Thorsten Hainke leitet die Abteilung Kommunikation und Medien im Stapferhaus Lenzburg, ein Ausstellungshaus für Gegenwartskunst und -themen. Er studierte Medientechnik in Nürnberg und arbeitete als Texter und Konzeptioner in verschiedenen Agenturen im In- und Ausland. Dazwischen war er Kommunikationsleiter beim Institut für Jungunternehmen in St.Gallen.
Detlev Vögeli
ist stellvertretender Leiter des Stapferhauses und als Projektleiter für Konzept und Inhalt von Ausstellung und Rahmenprogramm verantwortlich. Er studierte Gesellschaftswissenschaften (Zeitgeschichte, Medien- & Kommunikationswissenschaft, Journalistik) in Fribourg und Bordeaux und bildete sich zum Geschichtslehrer für Maturitätsschulen an der PH Bern weiter.
Preisgestaltung im Kulturbereich

Pay-What-You-Want als Teil der Ausstellungsdramaturgie

In der Ausstellung «GELD. Jenseits von Gut und Böse» im Zeughaus Lenzburg bezahlen die Besucherinnen und Besucher beim Austritt so viel, wie sie möchten. Nutzen sie die finanzielle Freiheit zu ihrem Vorteil oder hat sich der Mut der Ausstellungsmacher ausgezahlt? Kurz vor Ende der Ausstellung hat das Stapferhaus die Daten ausgewertet.
Über 75 000 Personen haben seit der Eröffnung Ende 2014 die Ausstellung «GELD» besucht und sich dabei mit ihrer persönlichen Einstellung zum Geld auseinandergesetzt. Am Ende des Rundgangs auf eine eher ungewohnte, aber ziemlich praktische Art und Weise: Je nachdem, wie viel einem das Ausstellungserlebnis wert ist, wählt man seinen Preis, ohne zu wissen, wie viel eine Stapferhaus-Ausstellung in der Regel kostet. Laut einer Umfrage finden bisher 98% der Gäste die Ausstellung sehr gut bzw. gut, aber schlägt sich dies auch im Preis nieder? Schließlich geht das theoretische Modell des Homo oeconomicus davon aus, dass der Mensch seinen Nutzen maximiert, also sich immer für die günstigste Variante entscheidet.
Durchschnittspreis bei 16 Franken, Männer bezahlen mehr
Ein finanzielles Fiasko blieb aus: Der durchschnittliche Eintrittspreis bei den Erwachsenen liegt bei 16 Franken und somit weit höher als der Mindestpreis von 6 Franken, aber auch etwas tiefer als der Eintrittspreis von 19 Franken für frühere Stapferhaus-Ausstellungen. Interessant wird es beim Blick auf die Geschlechter: Während insgesamt mehr Frauen die Ausstellung GELD besuchten (56%), griffen Männer dagegen an der Kasse etwas tiefer ins Portemonnaie und bezahlten durchschnittlich 57 Rappen mehr. Die Datengrundlage für die Erhebung bildet die Eintrittsstatistik mit den bezahlten Preisen während der bisherigen Laufzeit sowie eine repräsentative Besucherumfrage (n=2100).
Aargauer eher zurückhaltend, Zürcher großzügiger
Spannend ist auch der Blick auf die Zahlungsbereitschaft der BesucherInnen aus den besucher- stärksten Kantonen Aargau (34%) und Zürich (21%): Während AargauerInnen durchschnittlich am wenigsten für den Ausstellungseintritt bezahlten, führen die ZürcherInnen die Statistik an und gaben unter dem Strich rund 1.60 Franken mehr für die Ausstellung GELD aus als ihre Kantonsnachbarn, die aber im Gegenzug das Stapferhaus über ihre Steuern besser unterstützen. Dass die Zahlbereitschaft der Zürcher höher ist als die der Aargauer könnte man dahingehend interpretieren, dass sowohl das Preis- wie das Lohnniveau in Zürich höher sind. Dies würde bestätigen, dass die finanzielle Situation und Referenzpreise die Zahlungsbereitschaft mitbestimmen. Diese Vermutung müsste allerdings durch die Erhebung sozioökonomischer Daten noch überprüft werden. Großzügig zeigten sich übrigens auch die Gäste aus den Kantonen Solothurn und Luzern sowie den übrigen Kantonen der Zentralschweiz, deren EinwohnerInnen fast 80 Rappen mehr als der Durchschnitt bezahlten.
Bevorzugte Preiswahl der Erwachsenen in % Vergleich der Zahlungsbereitschaft zwischen den Kantonen (Abweichung vom Durchschnittspreis)
Das Preis-Modell ist Teil der Dramaturgie

Die Pay-What-You-Want-Aktion war in erster Linie eine inhaltliche Idee, die am Ende des Besuchs einer Ausstellung zum Thema Geld für die OrganisatorInnen dramaturgisch sinnvoll war. Die Aktion ermöglichte es den BesucherInnen, das Thema durch Ihre Preisentscheidung aktiv durchzuspielen. Da der Fokus auf der Einbeziehung der BesucherInnen in das Thema lag, wurde das Experiment nicht wissenschaftlich begleitet. Dennoch wurden wissenschaftliche Theorien in die Planung der Aktion einbezogen, berichtet Detlef Vögeli, stellvertretender Leiter des Stapferhauses: Wir haben im Vorfeld Verhaltensökonomen konsultiert und vergleichbare Experimente recherchiert. Dabei zeigte sich, dass es in vielen Beispielen gut funktioniert hat und dabei drei Faktoren die Zahlungsbereitschaft maßgeblich mitbestimmten: Die finanzielle Situation, persönliche Vorlieben und Referenzpreise. Wir haben die Preise entsprechend in Relation zu anderen Produkten gesetzt wie Kaffee, Konzerte oder Wellnessangeboten und damit einige Ankerpreise festgelegt.

Repräsentative Besucherumfragen sind fester Bestandteil der Qualitätssicherung im Stapferhaus. Die Ergebnisse der Pay-What-You-Want-Aktion können so mit den Daten aus vorherigen und künftigen Ausstellungen verglichen werden. Für Projektleiter Detlev Vögeli zeigte das Ergebnis der Aktion, dass Pay-What-You-Want auch in Ausstellungen funktionieren kann. Zudem sei der Preis ein guter Index für die Zufriedenheit der BesucherInnen. Da es sich bei dem Pay-What-You-Want-Modell um eine einmalige Aktion handelte, wird das Stapferhaus trotz des positiven Feedbacks in den kommenden Ausstellungen voraussichtlich zum konventionellen Preis-Modell zurückkehren.
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