23.01.2019

Autor*in

Philip Marcel
ist Kulturmanager, Art Director, Künstler, Musiker sowie Vorstand beim Spotlight Talent e.V. Er arbeitet selbstständig im Bereich Kulturelle Bildung, Diversity, Medien und Kunst in Kooperation mit zahlreichen Initiativen, Institutionen, Unternehmen und Netzwerken.
Rückblick Most Wanted: Music 2018

Die Zukunft von Musikkonsum und -marketing

„Der "Pokemon Go-Moment" des Musikmarketings wird gigantisch!“, prophezeite Musikmanager und Kampagnenmacher Steve Mayall im Anschluss an die Most Wanted: Music Konferenz 2018. Dort wurden Anfang November in Berlin jene Trends und Technologien diskutiert, die die Musikbranche noch weiter revolutionieren werden.
Was 2010 startete, ist heute eine der größten Konferenzen der Musik- und Kreativbranche in Deutschland. Sie wird von der Berliner Musikkommission, dem lokalen Netzwerk der Musikindustrie, veranstaltet. Ermöglicht werden sollen praktischer Know-how-Transfer, sowie die Verbesserung der Vernetzung und des Austauschs zur Anregung neuer Perspektiven und tragender Geschäftsmodelle zwischen Künstler*innen und nationalen wie internationalen Unternehmen. Die MW:M 2018 bot dazu am 7. und 8. November eine breite Palette an Keynotes, Interviews und Podiumsdiskussionen, praktischen Workshops und Matchmaking-Events.
 
real und digital
 
Ein Schwerpunkt im Kontext der Digitalisierung war „Musikmarketing und Promotion“, der in vielschichtigen Aspekten und Formaten auf dem Podium, in den Workshops und persönlichen Gesprächen diskutiert wurde. Übergreifende Themen waren künstliche Intelligenz im Marketing, Mensch-Computer-Interaktionen sowie Virtual Reality und immersive Musikproduktion.
 
Hervorheben kann ich dabei die Präsentation zu Immersive und Smart Audio Marketing – also zu der Frage, wie künstliche Intelligenz (KI), maschinelles Lernen und Sprachassistenten, Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) und immersive Musikumgebungen den Musikmarketing-Mix bestimmen werden – mit anschließenden Panels mit Experten der Musikindustrie, die selbst an Modellen zur technischen und kommunikativen Umsetzung feilen. So leitete Alex Jacobi vom „With Love & Data Podcast“ eine Sitzung darüber, wie Künstliche Intelligenz (KI) Musik emotional definieren und wie dieser "emotionale Fingerabdruck" Musikmarketing, Synchronisation und Werbung verändern kann. Ob und wie wir als Konsument*innen und Kreative ethisch und kulturell mit solchen Ansätzen umgehen werden, muss sich noch herausstellen.
 
Die immersive Musikproduktion (der Grad des Realitätsempfindens und Eintauchens in virtueller Umgebung) und Virtual Reality (VR) erläuterten ausführlich Muki Kulhan und Tim Rittmann. Stichworte waren hierbei Echtzeit- und 360-Grad-Videos sowie räumliches Audio. Vorgestellt wurde beispielsweise eine Technologie, die es mittels VR ermöglicht, Live-Konzerte so real zu erleben als wäre man physisch vor Ort. Daraus ergibt sich eine neue Art der Interaktion mit Musik, die die Frage aufwirft, welche Auswirkungen dies auf die Art und Weise haben wird, wie wir in naher Zukunft Musik erleben werden und ob Live-Demos auf der Bühne nur ein Gimmick oder ein wertvolles neues kreatives Werkzeug sind. Kann das Plus an digitaler 3D- und immersiver Technologie das Musik- und Kunsterlebnis steigern oder überfrachtet es eher? Überlagert die technische Komponente künftig die performativ künstlerische?
 
Im Rahmen der INVR Immersive Media Exhibition bekamen die Teilnehmer*innen eine Auswahl beeindruckender audiovisueller Performances präsentiert. So vermittelte etwa das „Virtuelle Konzerthaus“ bei den Zuhörer*innen das Gefühl, bei einem Symphoniekonzert Teil des Orchesters zu sein. Darüber hinaus schuf der Komponist Robot Koch mit seinem Album „Sphere“ eine Show aus passgenauen Visuals und Musik, die er speziell für die 3D-Soundumgebung des Berliner Zeiss-Großraumsplanetariums komponierte.
 
Das musikalische Selbst im Strom der Möglichkeiten
 
Des Weiteren waren die Panels und Workshops zu Fragen von Selbstmarketing, New Work und kollektivem Leadership spannend. Dabei untersuchte beispielsweise das Panel „Labels of tomorrow – how technology is changing the music industry forever?“, wie sich Labels ändern müssen, um auch in Zukunft relevant zu bleiben: Ihr traditionelles Angebot ist nicht mehr so eindeutig wie früher. Entsprechend müssen sie sich fragen, von welchen unabhängigen Musiker*innen und Künstler*innen sie noch gebraucht werden, was sie anbieten können und wie Alternativen funktionieren. Ebenso stellen sich die Fragen, welches Branding passend ist und wie Social Media Maßnahmen am besten umgesetzt werden können. Dabei können eine ehrliche Selbstanalyse, der Blick zu gut gemachten Kampagnen und die Skizzierung eigener schlummernder Ideen helfen.
 
Die Arbeit der Zukunft dreht sich – gerade in der Kreativindustrie – um das Bedürfnis nach Arbeitsplatzgestaltung, Organisation, Leistungsanforderung und Selbstentfaltung in Unternehmen und Institutionen. Das Problem: Dem linearen Modell (command–control) der vielerorts vorherrschenden hierarchischen Wirtschaftsordnung mangelt es oft an Flexibilität, Empowerment, Diversität und Innovationfähigkeit – und entsprechend an Attraktivität gerade für junge Arbeitnehmer*innen. Sogenannte agile Prozesse sind aber essenziell, um in professionellen Organisationen eine neue Arbeitskultur und kollektive Führung zu ermöglichen. Der Verein Leadershiphoch3 aus Berlin bot hierzu einen Workshop an, der z.B. mit einprägsamen Mini-Trainings aufgezeigte, wie durch persönlichere Kommunikation bedürfnisorientierter und menschlich wertschätzender gearbeitet werden kann. In praktischen Übungen zu dritt erprobten wir etwa, wie Empathie durch Verständigung, konzentriertem Zuhören erzeugt und überprüfbar wird. Für mich ein sehr produktiver und bereichernder Ansatz.
 
Fazit
 
Die Most wanted: Music 2018 hatte den Anspruch, die aktuellsten und relevantesten Fragen zum Geschehen in der Musikindustrie zu decken. Zudem will sie Unternehmen und Start-ups ist einen „direkten Mehrwert bieten. Das gelang meiner Ansicht nach weitestgehend. Die Vermittlung von Praxiswissen und Know-How für die Umsetzung von Veranstaltungsformaten und Musikproduktion, zwischen analog und digital, gefiel mir etwa sehr gut. Auch der durchgehend interaktive Charakter der Liveformate und Vorträge gelang mithilfe von „slido“, einer App zur Abnahme für Fragen aus dem Publikum während den Events, umso besser.
 
Inhaltlich standen ökonomische und technische Aspekte bei der MW:M 2018 im Vordergrund. Ich hätte mir dabei gewünscht, dass die Kreation von Musik auf globaler Ebene stärker eingebunden worden wäre. Denn für mich als Veranstalter, Künstler und Eventmanager lebt Musikproduktion heute von der Durchdringung verschiedenster Genres und Stile. Diese künstlerische Komponente wirkt sich auch auf das Management aus, denn Musikkonsum und Musikkultur tragen letztendlich den Handel und sind die Quelle für Verkaufsangebote – jedoch mit sehr unterschiedlicher Ausprägung in unterschiedlichen Ländern, gerade außerhalb Europas. Die kreativen Prozesse sind hierbei das fruchtbare Element und treiben, unterstützt durch DIY Tools in den Hinterhof-Laboratorien dieser Welt, immer neue Blüten.
 
Alles in allem waren es zwei Tage voller spannender Workshops, Networking-Sessions, Vorträge und kleiner Musik-Performances, die zu viel Inspiration und bereichernden Begegnungen beigetragen haben. Mit mehr als doppelt so vielen Teilnehmer*innen wie im Vorjahr können die Organisator*innen die Konferenz als Erfolg verbuchen.