Was sie wollen

Potenzielle Besucher*innen werden immer wählerischer, wenn es darum geht, in welche Angebote sie ihre knapp bemessene Freizeit investieren wollen. Es müssen demnach zusätzliche Strategien und Maßnahmen entwickelt und umgesetzt werden, um Besucher*innen frühzeitig wie auch langfristig an das eigene Haus zu binden. Die mitunter größten Hoffnungsträger in diesem Zusammenhang sind Aktivitäten im Bereich Musikvermittlung.

Um diese möglichst passgenau konzipieren zu können, ist es wichtig, die Bedürfnisse und Erwartungen der (potenziellen) Nutzer*innen solcher Vermittlungsangebote zu kennen. Erste und grundlegende Einblicke in dieses Feld liefert unsere Besucherforschungsstudie, die wir im Zeitraum zwischen Oktober 2019 und Januar 2021 am Institut für Kulturmanagement Ludwigsburg durchgeführt haben. Hierbei wurden insgesamt 1.587 Besucher*innen dreier professioneller Orchester in Baden-Württemberg u. a. zu ihrem (Nicht-)Nutzungsverhalten in Bezug auf Vermittlungsangebote befragt.

Diese Studie dient als Grundlage unseres Beitrags. Im Folgenden wird zunächst ein Blick auf den Begriff und die institutionelle Einbindung von "Musikvermittlung" gerichtet, bevor deren Zielsetzungen erläutert werden. Im Anschluss werden ausgewählte Studienergebnisse dargestellt und diskutiert. Unser Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Vermittlungsarbeit im Orchesterkontext mithilfe einer stärkeren Besucherorientierung zielgerichteter und nachhaltiger gelingen kann.

Musikvermittlung im Orchesterkontext - wer, wie, was?

Begriffsverständnis
Der Begriff "Musikvermittlung" wird in Theorie und Praxis auf vielfältige Art und Weise verwendet. In diesem Artikel wird Musikvermittlung als die Summe aller Aktivitäten eines Orchesters verstanden, die die Vermittlung theoretischer und/oder praktischer musikalischer Inhalte an ein Publikum umfasst. Aktivitäten im Bereich Musikvermittlung werden in den meisten Fällen von Angehörigen des Orchesters, die als Vermittler*innen wirken, konzipiert und durchgeführt, wobei sie konkrete Formate initiieren. Bei deren Nutzung kann das Publikum sowohl aktiv (z. B. als Workshop-Teilnehmende) als auch passiv (etwa als Zuhörende einer Konzerteinführung) eingebunden werden (Vgl. Mall 2016 / Stiller 2008).

Ansiedlung im Orchesterbetrieb
Die institutionelle Verankerung von musikvermittelnden Aktivitäten innerhalb des Orchesterbetriebs ist sehr unterschiedlich. Während an einigen Häusern bereits eigene Abteilungen (meist unter den Schlagwörtern "Education" oder "Outreach") geschaffen wurden, werden vermittelnde Tätigkeiten anderenorts als abteilungsübergreifende Querschnittsaufgabe verstanden. In diesem Fall werden bei der Entwicklung und Durchführung von Vermittlungsangeboten Kompetenzen verschiedener Orchesterangehöriger (z. B. von Pädagog*innen, Musiker*innen, Management etc.) gebündelt. Eine Gemeinsamkeit prägt jedoch fast die gesamte deutsche Orchesterlandschaft: Vermittlungsangebote sind aus den Spielplänen nicht mehr wegzudenken.   

 

Zielsetzungen von Musikvermittlung

Audience Development als Kernziel
Vermittlungsformate im Orchesterkontext werden selbstverständlich nicht mit dem alleinigen Ziel angeboten, dem Publikum neben den regulären Konzertangeboten weitere musikalische Inhalte zur Verfügung zu stellen. In einem modernen Verständnis des Begriffs steht vor allem auch das Audience Development - die Gewinnung, Entwicklung und Bindung des Publikums - im Vordergrund (Vgl. Hausmann 2021). Besonders neue, jüngere und diverse Zielgruppen sollen langfristig und nachhaltig für die Nutzung von Orchesterformaten (Konzerte wie auch Vermittlungsangebote) begeistert werden. Grund hierfür ist vor allem eine zunehmende Überalterung des klassischen Kultur- und damit auch Orchesterpublikums wie auch die stetige "Abnahme des Stellenwerts klassischer Musik in der Gesellschaft" (Müller-Brozovic 2017).

Vor diesem Hintergrund rücken vor allem zwei Zielsetzungen immer mehr ins Zentrum der Diskurse: Erstens, einen barrierearmen Zugang zu Orchesterformaten für ein diverses Publikum zu ermöglichen und zweitens, die Nutzung klassischer Formate in den Alltag der breiten Bevölkerung zu verankern. Die Zielgruppen musikvermittelnder Tätigkeiten können alle vorhandenen und noch zu gewinnenden Publikumssegmente sein. Ein Blick in die Praxis zeigt allerdings, dass bislang vor allem bei Kindern und Jugendlichen angesetzt wird. Dahinter steht das Ziel, das Interesse an und eine stärkere Auseinandersetzung mit klassischer Musik des Publikums von morgen so früh wie möglich zu fördern, um es abzuholen und zu binden (Vgl. Allwardt 2017; Müller-Brozovic 2017; Wimmer 2010).

Das Publikum im Blick - aber nicht zum Selbstzweck

Basierend auf den vorstehend beschriebenen Zielsetzungen wird deutlich, dass Aktivitäten im Bereich Vermittlung zunächst hauptsächlich dem Orchester selbst dienen. Mit ihrer Hilfe sollen konstante Publikumsströme und somit auch das Fortbestehen des Orchesters nachhaltig gesichert werden. Jedoch ist es essenziell, den Blick zu weiten und anzuerkennen, dass Vermittlungsformate nicht aus reinem Selbstzweck angeboten werden sollten - vielmehr sollte ein Perspektivwechsel stattfinden. Konkret bedeutet dies, besonders auch den Mehrwert der Angebote für (potenzielle) Nutzer*innen in den Blick zu nehmen (Vgl. Tröndle 2019). Dazu bietet unsere in 2020 durchgeführte Befragung diesbezüglich erstmals empirisch gesicherte Informationen zur Perspektive der Nutzer*innen von Vermittlungsangeboten im Orchesterbereich. Die im Folgenden aufgegriffenen Ergebnisse der Studie geben hierzu einen Blick in die Zukunft der Vermittlungsarbeit an deutschen Orchestern.

• eine angenehme Atmosphäre (POH: 1,8; WKO: 2,1; WPR: 1,6)
• eine ansprechende Präsentation der zu vermittelnden Inhalte (POH: 2,0; WKO: 1,8; WPR: 1,7)
• die Unterhaltsamkeit des Angebots (POH: 2,6; WKO: 1,9; WPR: 1,7)
• ein Lerneffekt auf Seiten der Besucher*innen (POH: 2,1; WKO: 2,3; WPR: 2,2)

Basierend darauf wird die Komplexität wirksamer Vermittlungsangebote deutlich: Sollen erfolgreiche und zielgerichtete Formate implementiert werden und nachhaltig erfolgreich sein, sind nicht nur inhaltliche Aspekte, sondern besonders auch die Rahmenbedingungen der Angebote wichtig und müssen künftig entsprechend berücksichtigt werden. Besucher*innen wollen sich wohlfühlen, sowohl mit der vermittelnden Person als auch im Raum, in dem die Vermittlung stattfindet. Salopp formuliert: Erst wenn es gemütlich ist, ausreichend bequeme Sitzgelegenheiten da sind, der Raum angenehm klimatisiert, es vielleicht schon etwas zu trinken oder einen kleinen Snack gab, erst dann entsteht eine Atmosphäre, in der sich das Publikum entspannen kann und somit aufmerksamer für die zu vermittelnden Inhalte des Orchesters ist - insbesondere nach einem langen, fordernden Arbeitstag oder anderen Herausforderungen des täglichen Daseins. Dieses Ergebnis spricht deutlich für die bereits beschriebene Notwendigkeit des Perspektivwechsels (Vgl. Tröndle 2019).

Wieso werden Vermittlungsangebote nicht genutzt?

Keine Zeit und keine Kenntnis
Ebenso ist es wichtig zu wissen, aus welchen Gründen ein signifikanter Teil der Besucher*innen diese Angebote bisher (noch) nicht nutzt. Auch dazu haben wir in unserer Befragung geforscht. Bei den Antworten auf diese Frage stachen zwei Faktoren heraus:

Der Faktor der fehlenden Kenntnis spielt dabei auch für die Nicht-Nutzung von kulturellen Angeboten allgemein eine große Rolle. Das zeigt sich u. a. in einer groß angelegten Nicht-Besucher*innen-Studie von Tröndle aus dem Jahr 2019. Die studentischen Proband*innen (n= 1.264) wurden z. B. dazu befragt, ob sie der Ansicht sind, dass sich klassische Kultureinrichtungen aktiv bemühen, über ihr aktuelles Programm zu informieren. Insgesamt 43,4 Prozent der Befragten gaben hierbei an, die Präsenz von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen von Theatern, Opern- und Konzerthäusern bisher (eher) nicht wahrgenommen zu haben (Vgl. Tröndle 2019). Das heißt im Umkehrschluss: Die Häuser scheinen viele Menschen, unabhängig vom Alter, (noch) nicht mit ihrem Marketing zu erreichen - weder mit Blick auf die Institutionen als Ganzes noch hinsichtlich der wichtigen Vermittlungsangebote.

Um dem entgegenzuwirken müssen Orchester eine spezifische Marketingstrategie für ihre Vermittlungsangebote entwickeln. Im Vorfeld sollten die zu erreichenden Zielgruppen genau definiert und entsprechende Werbemaßnahmen konzipiert werden. Die Hürde des Zeitmangels lässt sich aus Anbieter- bzw. Orchestersicht deutlich schwieriger nehmen - unmöglich ist es aber nicht. Hierzu bietet sich die Entwicklung neuer, kürzerer Interimsformate an, etwa als Lunch- oder After-Work- oder auch digitale Konzerte. So könnten auch Besucher*innen mit wenig Zeit entsprechende Vermittlungsangebote des Orchesters in ihren Alltag integrieren.

Was wünscht sich das Publikum?

Alles neu? Nicht unbedingt!
Unabhängig davon, ob sie im Vorfeld bereits Vermittlungsangebote genutzt hatten oder nicht, wurden die Teilnehmer*innen unserer Studie dazu befragt, ob sie sich in Zukunft zusätzliche Vermittlungsangebote wünschen. Interessant ist: Das Verhältnis derjenigen Befragten, die sich zukünftig zusätzliche Angebote wünschen und jener, die dies nicht tun, ist ausgeglichen. Hieraus ergibt sich ein wichtiger Hinweis für die Praxis: Bevor Orchester neue Vermittlungsformate entwickeln, sollten sie ihre bestehenden Formate zunächst gründlich evaluieren. Im Anschluss muss darüber entschieden werden, welche Angebote behalten und überarbeitet werden können, damit sie ihre Zielgruppe künftig passgenauer erreichen.

Bindung durch persönliche Kontakte stärken
Auch wurde im Zuge der Befragung erhoben, in welchen Bereichen in Zukunft zusätzliche Angebote gewünscht werden. Hierbei konnten drei Kernbereiche herausgearbeitet werden, auf denen der Fokus künftiger Vermittlungsangebote liegen sollte. Auf inhaltlicher Ebene wünschen sich die Befragten vor allem:

Besonders letzteres sollte in Zukunft mehr Beachtung in Vermittlungsprogrammen finden und scheint unkompliziert realisierbar. Ergänzt werden könnten solche Formate außerdem mit der Möglichkeit, verschiedene Angehörige des Orchesters einmal persönlich kennenzulernen (beispielsweise durch Meet & Greets mit Musiker*innen). Auch wären - besonders in Anbetracht der andauernden Pandemie, aber auch darüber hinaus - Treffen im digitalen Raum denkbar (z. B. durch einen digitalen Stammtisch per Videocall). Der Aufbau persönlicher Kontakte kann die Bindung zwischen Publikum und Orchestern in jedem Fall weiter vertiefen.

Den Schwung der Digitalisierung mitnehmen
Darüber hinaus konnten auch Daten über die konzeptionellen Wünsche des Orchesterpublikums erhoben werden. Die Studie zeigt, dass sich die Befragten vor allem mehr digitale Angebote wünschen (POH: 18 Prozent; WKO: 12 Prozent; WPR: 18 Prozent). Bedingt durch die Corona-Krise wurden bereits an einigen Orchestern digitale Angebote geschaffen und ausgeweitet - bislang beschränken sich die Angebote aber häufig auf Konzertveranstaltungen, die online abgerufen oder gestreamt werden können. Als Vorreiter im Bereich der digitalen Vermittlungsarbeit ist u. a. besonders das Sinfonieorchester des Hessischen Rundfunks zu nennen. Dieses bietet auf seiner Website einen Multimedia-Pool an, der beispielsweise eine Videoreihe zur Vermittlung von "Klassikhits" wie Mozarts "Kleiner Nachtmusik" beinhaltet (Vgl. Tröndle 2019).

Allgemein ist zu empfehlen, diesen Aufschwung digitaler Angebote in 2021 nicht abreißen zu lassen. Denn viele Gewohnheiten, die sich das Publikum 2020 angeeignet hat (z. B. die Option, kulturelle Angebote auch von zu Hause online nutzen zu können), wird es möglicherweise auch in Zukunft beibehalten und erweitern wollen. Vorkehrungen dafür sollten jetzt getroffen werden, denn: Eine gute Vorbereitung und Planung ist alles - besonders in Hinblick auf die Digitalisierung.

Fazit

Die Vermittlungsarbeit und das Wissen um ihre Vorzüge sind in der Breite der Deutschen Orchesterlandschaft angekommen: Zielgerichtet geplant und professionell umgesetzt bietet sie einmalige Chancen, um neue Publikumssegmente frühzeitig zu gewinnen und zu binden. Jedoch müssen die Orchester den Blick weiten und neben ihren eigenen Interessen gleichwertig auch die des Publikums in den Fokus nehmen. Dies empfiehlt sich in der inhaltlichen Gestaltung von Angeboten genauso wie in der konzeptionellen Arbeit, etwa im Bereich Digitalisierung.

Denn das Publikum ist keineswegs nur als passiver Part zu sehen, der dem Orchester jederzeit als Nutzer*in künstlerischer Angebote und Vermittlungsformate zur Verfügung steht. Vielmehr muss anerkannt werden, dass sich Besucher*innen aktiv dafür entscheiden müssen, Orchesterangebote wahrzunehmen. Um eine Entscheidung für das Orchester und gegen die vielfältigen weiteren Möglichkeiten zu Freizeitgestaltung zu erwirken, müssen Angebote so attraktiv wie möglich gestaltet sein - in Bezug auf ihren Inhalt wie auch auf ihre Rahmenbedingungen. Zu wissen, was dem Publikum bei der Nutzung von Angeboten wichtig ist - oder was sie bisher von der Angebotsnutzung abgehalten hat - ist daher essenziell.

Und so soll dieser Beitrag als Plädoyer für eine erfolgreiche Zukunft der Vermittlungsaktivitäten an deutschen Orchestern verstanden werden: Weg von der alleinigen Berücksichtigung der Interessen und Ziele des Orchesters hin zu einer verstärkten, idealerweise empirisch unterfütterten, Beachtung der Erwartungen und Bedürfnisse des Orchesterpublikums bei der Konzeption von Vermittlungsangeboten.

Literatur