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22. September 2017

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Kommentar

Die Preisfrage: Wie viel darf Kultur kosten?

Die Gestaltung der Eintrittspreise wird im Kulturmarketing bisher wenig beleuchtet. Zu groß ist die Angst vieler Einrichtungen, Besucher durch höhere Eintrittsgelder abzuschrecken. Doch eine Diskussion über Preisgestaltung im Kulturbereich würde sich lohnen. Auch für die Besucher.

Wer an einem Samstagabend die Premiere einer großen Oper besuchen will, der kann bis zu 150 Euro für eine Karte ausgeben. Bei Festspielen kann es sogar deutlich mehr werden. In Salzburg kostete eine Eintrittskarte in diesem Jahr erstmals über 400 Euro. Das sind allerdings eher die Ausnahmen. In den rund 140 öffentlichen Theatern in Deutschland zahlt man durchschnittlich weniger als 20 Euro für eine Karte. Nur eine Handvoll Museen erhebt Eintrittspreise im zweistelligen Bereich, in fast der Hälfte aller deutschen Museen ist der Eintritt sogar kostenlos.

Während sich kommerzielle Kulturanbieter am Markt behaupten müssen, werden öffentlich geförderte Betriebe in unterschiedlichem Maße von Marktzwängen befreit. Sie haben nicht den Auftrag, ihre Kosten durch den Kartenverkauf zu decken, sondern möglichst allen Bürgerinnen und Bürgern ein Angebot zu machen, auch preislich. Dafür bekommen sie ihre öffentliche Förderung.

Daran soll – damit kein falscher Eindruck entsteht – auch die intensivere Auseinandersetzung mit der Preisgestaltung nichts ändern. Ein Blick auf die Preise lohnt dennoch, denn hier liegt noch ungenutztes Potenzial. Die Herausforderung für öffentlich geförderte Anbieter ist nicht, möglichst viel einzunehmen, sondern im richtigen Maß und an den richtigen Stellen. Die Devise sollte lauten: Einnahmen erhöhen, ohne Besucher auszuschließen.

Das ist durchaus eine Herausforderung. Doch auf der Suche nach Einnahmequellen wenden sich viele Kulturbetriebe verstärkt den Möglichkeiten zu, mehr an der Kasse zu holen. An der jährlichen Theaterstatistik des Deutschen Bühnenvereins ist abzulesen, dass die öffentlichen Theater ihre Eintrittseinnahmen seit der Wiedervereinigung auf über 360 Millionen Euro mehr als verdoppeln konnten. Da die Besucherzahl in diesem Zeitraum leicht rückläufig war, ist das Wachstum vor allem den Preisen zuzuschreiben. Auch im Museumsbereich ist ein Trend zur Preissteigerung auszumachen. Während 2003 noch 2% der Museen Eintrittspreise von über 5 Euro verlangten, waren es 2008 schon 5% und 2013 fast 10%, so die Statistische Gesamterhebung des Instituts für Museumsforschung.

Der Preis, das unbekannte Wesen
Trotz der Steigerung der Eintrittspreise spielen die Einnahmen aus dem Kartenverkauf in den meisten Kulturbetrieben eine untergeordnete Rolle. Die Finanzierung wird größtenteils durch öffentliche Zuwendungen und Zuschüsse gewährleistet. Gleichzeitig sind Ticketeinnahmen eine wichtige Einnahmequelle. Die öffentlichen Theater warben 2013/2014 insgesamt 34 Mio. Euro an Sponsoring und Fundraising ein. Die genannten 360 Mio. Euro Eintrittseinnahmen sind mehr als das zehnfache davon! Warum sich das Kulturmanagement trotzdem weniger mit Eigeneinnahmen als mit Drittmitteln beschäftigt, ist angesichts dieser Verhältnisse bemerkenswert.

Ein weiterer Grund: Die psychologische Wirkung der Preise ist ein Feld voller Mythen. Kulturbetriebe – und noch viel wichtiger: die Kulturpolitik – befürchten einen Rückgang der Besucherzahlen, wenn sie die Preise erhöhen. In der Forschung zur sogenannten Preiselastizität konnte speziell für den Kulturbereich allerdings immer wieder gezeigt werden, dass die Nachfrage in der Regel unelastisch auf Preiseveränderungen reagiert. Das heißt, dass die meisten Besucher trotzdem kommen, auch wenn die Preise des Kulturangebots steigen. Eine Studie unter Orchestern in den USA hat gezeigt, dass Abonnements aus vielerlei Gründen gekündigt werden, aber nicht wegen der Preise. Gleiches gilt für junges Publikum. Eine Untersuchung unter 14- bis 29-jährigen belegt, dass es bei dieser Zielgruppe viele Besuchsbarrieren gibt. Der Preis ist einer der unwichtigeren. Als ein großes Kunstmuseum vor einigen Jahren ein halbes Jahr gänzlich auf Eintrittspreise verzichtete, kamen zwar mehr Besucher. Aber es kamen dieselben wie vorher, nur öfter und ohne zu zahlen. Es wurden weder junge Besucher noch solche aus sozial schwächeren Milieus dazugewonnen, wie das Ergebnis einer Besucherbefragung während der Gratismonate zeigte. Menschen besuchen Theater und Museen, weil es sie interessiert. Der Preis darf dann nicht ausschließend wirken. Aber niedrige Preise sind in der Kultur kein Lockmittel. Colleen Dilenscheider hat dazu einen interessanten Blogbeitrag verfasst.

Preisdifferenzierung – das A und O im Kulturbetrieb
Die Optionen der Preisgestaltung sind für Kulturbetriebe vielfältig, gerade im Veranstaltungsbereich. Wer feste Plätze verkauft, kann auf der ganzen Klaviatur spielen: von den inhaltlichen und räumlichen Preisdifferenzierungen über Wochenendpreise bis zu den unterschiedlichsten Ermäßigungen, Abonnements, Aktionsrabatten oder den Sparpreisen á la Bahncard. Das Ziel der Preisdifferenzierung ist dabei weniger, objektive Unterschiede in der Hör- oder Sichtqualität abzubilden, das ist vor allem dem Publikum gut zu erklären. Wichtiger ist aber, unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften ein Angebot zu machen. Wer sich für einen Theaterabend interessiert, sollte eine Karte in seiner Preiskategorie finden können. Auch wenn es aus Besuchersicht wünschenswert ist, heißt das aber nicht, dass jeden Abend alle Karten günstig sein müssen. Mit Pay-What-You-Want-Aktionen werden immer häufiger auch unkonventionelle Preismodelle ausprobiert, sogar in großen Häusern wie zuletzt in der Wuppertaler Oper.

Auch für Museen ist die Preisdifferenzierung ein wichtiges Instrument, zum Beispiel wenn zwischen Dauer- und Sonderausstellung unterschieden wird. Erwachsenen-, Kinder- und Familienpreise sind ebenso üblich wie Gruppenrabatte und Aufpreise für Führungen, Audio-Guides oder begleitende Veranstaltungen. Besucherstarke Museen nutzen zudem zeitliche Differenzierungen, um Besucherströme zu lenken und Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen. Mit „Pay As You Go“ machte der Kulturökonom Bruno S. Frey einen Vorschlag, den Preis anhand der Verweildauer im Museum festzulegen. Je länger man bleibt, desto mehr muss man zahlen. Laut Frey besteht allerdings keine Gefahr, dass Besucher durch die Ausstellung hetzen, um Geld zu sparen. Stattdessen kämen zum Beispiel mehr Kurzbesucher, weil sie nicht die volle Tageskarte zahlen müssten wenn sie ihre Mittagspause im Museum verbringen wollten.

Wie geht es weiter?
Wie viel ist ein Besucher bereit zu zahlen? Welcher Aspekt seines Besuchs ist ihm wie viel wert? Wie nehmen Besucher die Preise wahr? Kennen sie sie überhaupt? Wissen die Leute, dass sie schon für zehn Euro eine Opernkarte bekommen? Wofür geben sie sonst ihr Geld aus? Bisher hat die Kulturmanagement-Forschung keine Antworten auf diese Fragen. Aber es ist zu erwarten, dass sie sich in den nächsten Jahren mehr damit beschäftigen wird.

Tom Schößler ist stellvertretender Verwaltungsleiter im Theaterhaus Stuttgart. Er studierte Betriebswirtschaft in Stuttgart und Madrid und Kulturmanagement am Institut für Kulturmanagement in Ludwigsburg. Zudem arbeitet er freiberuflich für das Freie Theater Lokstoff! Theater im öffentlichen Raum, als Finanz- und Marketingberater für verschiedene Kulturbetriebe sowie als Lehrbeauftragter an mehreren Hochschulen.

Quellen:

  • Deutscher Bühnenverein (2003): Auswertung und Analyse der repräsentativen Befragung von Nichtbesuchern deutscher Theater. Online hier abrufbar.
  • Deutscher Bühnenverein (2015): Theaterstatistik 2013/2014. Die wichtigsten Wirtschaftsdaten der Theater, Orchester und Festspiele, 48. Heft, Summentabellen online hier abrufbar.
  • Klein, Armin (2011): Kulturmarketing: Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe. 3. Aufl. München: Dt. Taschenbuch-Verl.; Beck.
  • Oliver Wyman (2008): Audience Growth Initiative. Detailed findings and recommendations. Online hier verfügbar.
  • Rushton, Michael (2015): Strategic Pricing for the Arts. Oxfordshire (U.K.), New York: Routledge.
  • Staatliche Museen zu Berlin – Preußischer Kulturbesitz / Institut für Museumsforschung (2014): Materialien aus dem Institut für Museumsforschung Heft 68. Statistische Gesamterhebung an den Museen der Bundesrepublik Deutschland für das Jahr 2013, online hier verfügbar.

Weitere Beiträge zum Thema:

 

Tom Schößler
21.12.2015, Eva Göbel
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