Datengetrieben?

Clicks, impressions, video views, retention rate oder doch lieber kumulierte Verweildauer; die Vielfalt der Messgrößen, die im digitalen Raum erhoben werden, ist schwer überschaubar. Zugleich bewegen diese Größen die digitale Welt. Von den Werbemilliarden, die von Tech-Riesen umgesetzt werden, bis zum persönlichen Blog - an Zahlen und Nutzungsdaten kommt man nicht vorbei. Auch Kulturinstitutionen können sich diesen digitalen Metriken schwer verweigern. Manch ein Kulturbetrieb mag sogar mit dem Gedanken spielen, sich selbst als "datengetrieben" neu zu erfinden, um effizienter, reichweitenstärker, zeitgemäßer und vielleicht sogar (ich bitte um Entschuldigung für das böse Wort) relevanter zu werden.

 

Doch wie starten? "Was wollen wir messen?" Das hört sich nach einer vernünftigen Ausgangsfrage für die Implementierung von digitalen Metriken und dem Aufbruch zur datengetriebenen Kulturinstitution an. Die Frage ist aber zu unscharf, um weiterzuhelfen, denn sie kann problemlos mit einem unspezifischen "unseren Erfolg!" oder mit dem hochspezifischen "die Verweildauer von Nutzer*innen im letzten Schritt des Ticketbuchungsprozesses auf der Webseite" beantwortet werden. Beides sind legitime Interessen, beide führen aber zu gänzlich unterschiedlichen nächsten Schritten. 

 

Das mag trivial klingen, aber im technischen Klein-Klein, in den Details kann man sich leicht verlieren. Diese Aspekte sind in der Praxis natürlich wichtig, aber eine Tracking- und Analysesoftware für die eigenen Angebote, wie Matomo oder Google Analytics, zufällig auszuwählen, reicht nicht aus. Diese Werkzeuge müssen korrekt eingerichtet und verstanden werden. Unser KMN-Leitfaden Webanalyse liefert ihnen hier wichtige Informationen und hilft bei diesen Schritten. Aber auch damit können die richtigen Instrumente, die genauen Messgrößen, die zu betrachtenden Zeiträume und vieles mehr endlos diskutiert und evaluiert werden. Wenn man als Institution nicht zuvor Grundsätzliches geklärt hat, kann man sich den Aufwand aber sparen, denn Daten sind Rohstoffe, die ohne Weiterverarbeitung, also Analyse und Interpretation, bedeutungslos sind.

 

 

Hier wird es leider unangenehm, denn für die Analyse und Interpretation digitaler Daten muss es ans Eingemachte gehen. Vor dem "Was wollen wir messen?" muss nämlich das "Was wollen wir wissen?" beantwortet werden. Hier lauert im Hintergrund die gemeine Frage danach, was man eigentlich tun möchte, sowohl mit der Erhebung digitaler Metriken, aber noch viel grundlegender: Was will man eigentlich mit der eigenen Arbeit, dem eigenen Projekt oder gar der ganzen Institution erreichen? Und wie kann man diese Ziele dann in Daten übersetzen bzw. welche Informationen aus welchen Daten benötigt man, um einschätzen zu können, ob man die eigenen Ziele erreicht oder was man ändern müsste, um das zu tun?

 

Was Kulturinstitutionen messen und was Sie wissen sollen, das kann ihnen niemand wirklich sagen. Denn reiner Profit ist - anders als bei vielen anderen Akteur*innen im Digitalen - oft nicht das, was in der Hauptsache erreicht werden soll. Stattdessen gibt es einen bunten Strauß an Aufträgen, ob es nun Bildung, kulturelle Teilhabe oder einer der zahlreichen und viel diskutierten anderen Ansätze ist. Jedoch sind solche Aufträge schwerer in Zahlenwerk zu fassen als wirtschaftlicher Profit. Und schon bei diesem kann man digitale Metriken selten einfach ins Verhältnis zum Gewinn setzen, will man Nebeneffekte und komplexe Dynamiken nicht komplett ausklammern. Das kann beispielsweise schwankende Werbeinnahmen oder die Intensität der Nutzer*inneninteraktion und deren Einfluss auf die Nutzungsintensivität betreffen. Schon die Frage, wie viel Umsatz oder Profit ein*e Nutzer*in generiert, kann also ganz unterschiedlich komplex beantwortet werden. Trotzdem: Mit ausgeklügelten Werkzeugen, statistischen Methoden und, das kann ich aus eigener Erfahrung sagen, ein wenig als notwendige Vereinfachung kaschierter Raterei kann man hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit zu recht verlässlichen Zahlen kommen.

 

Dasselbe für gesellschaftlichen Mehrwert zu versuchen, erscheint dagegen aussichtslos. Wie viel kulturelle Bildung oder gesellschaftliche Reflexion wird durch einen halbstündigen Besuch einer Online-Ausstellung generiert? Allein diese Frage zu stellen wirkt seltsam. Die Impactforschung kann sicherlich wichtige und interessante Impulse geben und sollte nicht vernachlässigt werden. Am Ende bleibt für Kulturinstitutionen aber stehen, dass sie sich selbst - ggf. in Absprache mit übergeordneten Stellen - konkrete Ziele setzen müssen. 

 

Und das ist der unangenehme Teil. Bevor digitale Metriken sinnvoll erhoben und interpretiert werden können, müssen strategische Fragen geklärt sein, deren Beantwortung weit über das reine Messen hinaus Auswirkungen hat. 

 

Priorisiert Ihr Haus beispielsweise analoge Besuche, sollten Sie Ihre digitalen Metriken  anpassen, indem die digitalen Angebote auf ihre Auswirkung auf den Ticketverkauf hin untersucht werden, um sie dann aufgrund dieser Untersuchungen inhaltlich daraufhin anzupassen, dieses strategisch definierte Ziel bestmöglich zu erreichen. 

 

Wird dagegen ein digitaler Besuch an sich als wertvolles Ziel angesehen, sollten Sie Ihre digitalen Angeboten nicht nur anders messen. Vielmehr ergeben sich aus den Messungen auch gänzlich andere Handlungsempfehlungen für die inhaltliche Weiterentwicklung. 

 

Falls Sie sich nun fragen, was daran unangenehm sein soll, empfehle ich ein Gedankenexperiment: Nehmen Sie sich einen Post auf Social Media oder eine Sektion Ihres Digitalangebots vor und legen Sie sich auf eine einzige Sache fest, die damit erreicht werden soll. "Das und das" oder "Irgendwie alles" ist nicht erlaubt! Werten Sie Ihr Angebot auf Ihr Ziel hin aus. Seien Sie dabei ehrlich zu sich, lassen Sie sich darauf ein, dieses Ziel sauber zu messen, und suchen Sie nicht im Nachhinein nach Ausflüchten, das Angebot nicht zu verändern, sondern arbeiten Sie aktiv daran weiter. Das ist grundlegend: Digitale Metriken sollten nicht nur ein Statusbericht sein, sondern Ausgangspunkt regelmäßiger Überarbeitungen, die auf das vordefinierte Ziel einwirken.

 

Definieren Sie dann mit Hilfe dieser Zielsetzung einen Endpunkt, zu dem Ihre digitalen Besucher*innen geführt werden sollen. Dieser Endpunkt wird in der Regel Konversion (oder oft auch das englische conversion) genannt. Dabei kann praktisch alles als Konversion definiert werden, zum Beispiel der Besuch einer bestimmten Unterseite der eigenen Website, das Anlegen eines Kontos, der Download eines Podcast oder die Buchung eines Tickets. An diesem Endpunkt "konvertieren" die digitalen Besucher*innen zu dem, was Sie wollen, seien das Betrachter*innen der digitalen Ausstellung, Podcast-Hörer*innen oder zahlende Kund*innen.

 

Haben Sie sich beispielsweise für die Ticketbuchung für ein Sommerkonzert als Konversion entschieden, ist ein guter nächster Schritt das Einrichten einer sogenannten Konversionspfadanalyse - oder kürzer und sprechender, eine Funnel- bzw. Trichter-Analyse. Der Ausdruck Pfad impliziert es schon: Mit dieser Analyse kann die Reise von Nutzer*innen zum gewählten Endpunkt nachvollzogen werden. Sie hat das Ziel, Stolpersteine und Ausstiegspunkte auf diesem Pfad ausfindig zu machen. In aller Regel wird dabei gemessen, wie viele Personen jede Station eines Schritt für Schritt zu durchlaufenden Konversionspfads abschließen. Dadurch kann erkannt werden, bei welchen Stationen Nutzer*innen aussteigen.

 

Einen Endpunkt haben wir bereits festgelegt, für unseren Pfad fehlen uns allerdings noch ein Start und Zwischenstationen. Um im Beispiel der Ticketbuchung zu bleiben, wählen wir als Startpunkt die Startseite der Internetpräsenz eines fiktiven Konzerthauses. Damit haben wir bereits eine implizite Frage gestellt: "Wie verläuft der Weg von der Startseite bis zum Abschluss einer Ticketbuchung?" 

 

Als nächsten Schritt sollten Sie Wegstationen identifizieren und messbar machen. Für unser fiktives Sommerkonzert würden Sie also selbst den Ticketbuchungsprozess durchspielen: 

Falls Sie an dieser Stelle Probleme haben, einen eindeutigen Pfad von einem sinnvoll gewählten Startpunkt zu einer gewünschten Konversion zu definieren, haben Sie bereits eine wichtige Erkenntnis gewonnen: Wenn Sie keinen eindeutigen Weg sehen, werden Ihre Nutzer*innen das auch nicht können und Schwierigkeiten haben, den Endpunkt zu erreichen!

 

Gerade wenn man beginnt, solche Analysen durchzuführen, ist es sehr zu empfehlen, auf die Eindeutigkeit des Pfades zu achten. Haben Sie - wieder im Beispiel der Ticketbuchung - auch einen Social-Media-Post, der direkt auf die Ankündigung des Sommerkonzerts verlinkt, sollten Sie die Besucher*innen, die auf diesem Weg zur Ankündigung gekommen sind, aus der ersten Analyse zur Website ausklammern und für diese eine eigene Analyse durchführen. Oder Sie legen anstatt der Startseite die Ankündigung als erste Station fest und analysieren getrennt, wie viele Nutzer*innen von der Startseite und wie viele vom Social-Media-Post dorthin gelangen. So stellen Sie eine bessere Übersichtlichkeit her und erleichtern sich selbst die Arbeit.

Analog dazu sollten sie darauf achten, dass die Stationen sich nicht verzweigen. Kann man beispielsweise zwischen der Platzwahl und der Eingabe von Zahlungsdaten hin- und herspringen, sollte das nicht als mehrere Besuche jeder Station gewertet werden. Dadurch stellen Sie sicher, dass ihr Trichter trichterförmig bleibt: Er kann von Station zu Station nur gleich breit bleiben oder schmaler werden. Das ist der Fall, weil aus der Grundgesamtheit der digitalen Besucher*innen der Startseite im Verlaufe des Weges nicht mehr werden können, sondern es bleiben entweder alle dabei oder es springen einige ab. Das bestmögliche Ergebnis jeder Station ist, wenn niemand den Pfad verlässt (was allerdings keine realistische Zielsetzung darstellt).

Füllen wir unser Beispiel mit fiktiven Daten und stellen sie als Diagramm dar, sehen wir genau diese Form:

 

 

Die Prozentangaben jedes Schrittes beziehen sich auf die Grundgesamtheit der digitalen Besucher*innen am Startpunkt. So können Sie beispielsweise aus den fiktiven Daten ersehen, dass 40% der Startseitenbesucher*innen im Betrachtungszeitraum den Ticket-Warenkorb erreicht, aber nur 10% eine Bestellung abgeschlossen haben.

 

Im Diagramm werden bereits zwei auffällige Stationen deutlich, an denen unser Trichter deutlich schmaler wird. Die erste ist von der Ankündigung des Konzerts zur Ticket-Buchung, der zweite von der Platz- und Preiswahl zur Eingabe der Zahlungsdaten. Wir sehen hier also, an welchen Stellen besonders viele Nutzer*innen den gewünschten Pfad verlassen.

 

Im nächsten Schritt sollten wir diese Problemstellen genauer betrachten und nach Gründen dafür suchen. Die Gründe können vielfältig sein. Jeder Klick, jedes Textfeld und jede Ladezeit ist ein Stein, den Sie ihren Nutzer*innen in den Weg legen. Und bei jedem Stein springen unweigerlich ein paar Nutzer*innen ab. Deshalb ist es Ihre Aufgabe, diese Hindernisse möglichst klein und leicht zu überwinden zu gestalten. Mit Hilfe einer Funnel-Analyse erhalten Sie also Hinweise, wo Sie genauer nachschauen sollten.

 

Der einfachste Weg fortzufahren ist, sich die Stationen genau anzusehen und sich selbst zu fragen: Ist der Link zur Ticketbuchung in der Konzertankündigung als gut sichtbarer Button implementiert oder versteckt er sich als schwer zu sehender Text-Link? Braucht der Warenkorb eine gefühlte Ewigkeit (in Internetseiten-Geschwindigkeit sind das mehr als 1-2 Sekunden!) bis er sich öffnet? Funktioniert er gar für Menschen, die bestimmte Browser oder Betriebssysteme nutzen, gar nicht? Ist das Formular zur Platz- und Preiswahl übersichtlich gestaltet?

 

Etwas aufwändiger, aber oft sehr lohnend, ist es, eine unbeteiligte Person den Pfad beschreiten zu lassen und zu beobachten, wo Probleme und Unklarheiten auftreten. Das kann zum Beispiel ein*e neue Mitarbeiter*in sein oder auch Freund*innen oder Stammbesucher*innen, die noch nie das digitale Buchungssystem genutzt haben. Wenn eine so, mehr oder minder, zufällig ausgewählte Person Probleme an einer bestimmten Stelle hat und an der gleichen Station der Trichter schmaler wird, haben Sie einen guten Hinweis darauf, was Sie verbessern sollten.

Eine weitere einfach umzusetzende Metrik kann ebenfalls weiterhelfen. Wenn Sie bei den Stationen ihres Trichters nicht nur die Anzahl der Nutzer*innen, sondern auch die durchschnittliche Verweildauer bei jedem Schritt messen, können Sie daraus einiges ablesen. Schauen wir uns wieder ein Diagramm für unser fiktives Konzerthaus an:

 

Hier sticht die Platz- und Preisauswahl mit geschlagenen fünf Minuten durchschnittlicher Verweildauer klar hervor. Während eine lange Verweildauer in - beispielsweise - einer digitalen Ausstellung ein positives Signal sein könnte, ist sie im Buchungsprozess ein Indikator für Probleme. Natürlich kann man sich lange Gedanken über den gewünschten Platz machen, aber zusammen mit den hohen Verlusten zeigt dieser Wert, dass an dieser Stelle ein dicker Stein im Weg der Nutzer*innen liegt. Hier hilft es, wenn bereits Vergleichsdaten vorliegen oder sogar die Möglichkeit besteht, Experimente durchzuführen, um genauer nachzuforschen, wie gezielte Änderungen diese Metrik beeinflussen. Ist dieselbe lange Verweildauer beispielsweise bei regulären Konzerten nicht festzustellen, mag beispielsweise die Preisstruktur des Sommerkonzerts nicht attraktiv oder zu schwer verständlich sein. Ist die Verweildauer bei beiden ähnlich lange, weist das eher auf ein Problem in der Benutzer*innenführung auf der Website oder der Technik hin.

 

Wie das Praxisbeispiel zeigt, können mit Hilfe digitaler Metriken Probleme und Erfolge digitaler Angebote erkannt werden. Auf einer solchen Basis können Kulturbetriebe datengetrieben arbeiten und versuchen, sich regelmäßig zu optimieren. Die vorgestellte Funnel-Analyse ist dabei nur eine Technik unter vielen, die je nach Situation und Zielsetzung wichtige Erkenntnisse liefern können. Wollen Sie beispielsweise Hinweise zum Vermittlungserfolg erhalten, kann die Scrolltiefe eine nützliche Metrik sein. Scrolltiefe misst, wie weit auf einer Seite heruntergescrollt wird. Haben Sie beispielsweise eine Seite mit dem Bild eines Ausstellungsstücks oben und einem längeren Erklärungstext unten, kann Ihnen die durchschnittliche Scrolltiefe Erkenntnisse liefern, wie digitale Besucher*innen die Seite nutzen. Diese können Sie dann mit weiteren Ihrer Seiten vergleichen. Ebenso können beispielsweise gemessen werden: wie viele Nutzer*innen innerhalb eines gewählten Zeitraums zurückkommen (retention rate), häufige Übergänge von einer Unterseite zu einer anderen (transitions bzw. screen flow) oder eindeutige Besuche, die meist täglich (daily active users, DAU) und monatlich (monthly active users, MAU) gezählt werden. Die Werkzeuge digitaler Metriken sind also vielfältig und können Ihnen viele wichtige Erkenntnisse liefern.

Was digitale Metriken aber nicht können, ist Kulturbetrieben sagen, was Ihnen wichtig ist oder wichtig zu sein hat. Wie viel Ihnen ein Click, ein Download oder ein digitaler Ausstellungsbesuch wert ist, müssen Sie selbst entscheiden. Aber Ihnen sollte dabei klar sein, dass solche Entscheidungen Folgen haben müssen. Falls für Ihr Haus digitale Angebote nur als Zubringer zum analogen Besuch gesehen werden, trimmen Sie ihre digitalen Angebote auch darauf, dieses Ziel zu erfüllen. Falls Sie digitale Kulturbesuche als strategisches Ziel ausrufen, investieren Sie entsprechend darin und entwickeln Sie Erfolgsmetriken, die unabhängig von Ihren analogen Angeboten funktionieren. Im ständigen Aufmerksamkeitswettbewerb des Internets werden halbe Sachen nämlich meist mit Nichtbeachtung abgestraft.