28.06.2019

Themenreihe Besucherforschung

Autor*in

Tibor Kliment
ist Professor für Empirisches Medien- und Kulturmanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln. Er studierte Sozial- und Wirtschaftswissenschaften an Universität Bochum und promovierte an der FU Berlin. Er hatte Lehraufträge an zahlreichen Universitäten und Fachhochschulen, u.a. an der Universidad Nuevo Mundo/ Mexico City. Seine fachlichen Schwerpunkte sind Marketingforschung, Evaluationsstudien und Kommunikationsplanung.
Den Fast-Besucher gewinnen

Eine Potenzialanalyse der freien Theater- und Tanzszene in Köln

Fast-Besucherbefragungen gewinnen seit einiger Zeit an Aufmerksamkeit. Dieses Interesse ist der Einsicht geschuldet, dass das vorhandene, rasch alternde Kulturpublikum für die Zukunftssicherung der meisten Einrichtungen nicht ausreicht. Speziell für den Bereich der Darstellenden Kunst, besonders des Theaters, füllt die hier vorgestellte Erhebung zur freien Szene der Stadt Köln deshalb eine Lücke.
Das potenzielle Publikum, das zwischen dem Besuch und Nicht-Besuch einer Kultureinrichtung liegt, das wir als Fast-Besucher bezeichnen, wurde bislang nicht in den Blick genommen. Lenken wir zudem den Blick auf die Fast-Besucher der Theater und Gruppen innerhalb der Soziokultur der Stadt Köln, wurden diese bislang gar nicht erforscht. Analysiert wurden die Besucher ausgewählter freier Theater in der Stadt (vgl. Universität Köln 2012: Besucherbefragung der freien und privaten Theater der Stadt Köln. Professional Center der Universität Köln. Manuskript.) sowie das Publikum der Städtischen Bühnen (vgl. Kliment 2016). Verlässliche Zahlen dazu, wie viele Kölner in welcher sozialen Zusammensetzung die freie Szene besuchen bzw. sich als potentielle Besucher gewinnen lassen könnten, ist offen. Dabei nimmt die freie Szene in Köln hinsichtlich ihrer Größe und Vielfalt einen Spitzenplatz in Deutschland ein. 
 
Ziele und Methode der Studie 
 
Dieser Beitrag stellt den Aspekt der "Fast-Besucher"-Gewinnung in den Vordergrund. Dabei handelte es sich um die Schätzung, Identifizierung und Beschreibung von theater- und tanzaffinen Besuchergruppen, die zwar aktuell noch kein Publikum der freien Szene sind, aber ein Potenzial darstellen, das mit realistischen Aussichten und ohne allzu großen Aufwand erschlossen werden kann. Die Studie schafft damit einen methodischen Rahmen dazu, wie sich "Fast-Besucherstudien" durchführen lassen und ihre Potentiale geschätzt werden können. 
 
Wie lassen sich Fast-Besucher der freien Szene ansprechen, die sich dadurch auszeichnen, dass man sie gerade nicht vor Ort in den Häusern trifft? Eine häufiger zu beobachtende Vorgehensweise ist, Besucher von kulturnahen (Freizeit-)Einrichtungen anzusprechen. Man erfährt auf diese Weise etwas über die demografische Struktur, die Motive und Bedürfnisse potentieller Besucher. Eine repräsentative Beschreibung der Gesamtstruktur der Fast-Besucher ist damit jedoch ausgeschlossen. 
 
Noch schwerer wiegt das Problem, dass auf dieser Basis eine Hochrechnung von Besucher- und gegebenenfalls Einnahmepotenzialen nicht möglich ist. Gerade das ist aber interessant: Möchte man doch wissen, wie groß das Besucherpotenzial ist, welche soziale Zusammensetzung es besitzt und in welchem Verhältnis Aufwand und Ertrag bei der Gewinnung zusätzlicher Besucher stehen würden. Aus diesem Grund erfolgte die Befragung in Form einer repräsentativen, telefonischen Erhebung unter 1.000 Kölner Bürgern ab 18 Jahren, durchgeführt im Frühjahr 2018. Die Erhebung schloss damit ausdrücklich die Besucher, Fast-Besucher und auch Nicht-Besucher der freien Szene ein. Weitere Details zur Methode sind dem ersten Beitrag zu der Studie zu entnehmen.
 
Bestimmung der Besucher- und Fast-Besucher-Potenziale der freien Szene 
 
Die folgende Übersicht zeigt in einer Portfolio-Darstellung, wie die Segmente "Besucher", "Nicht-Besucher" und "Fast-Besucher" der freien Szene kategorisiert wurden. Dazu wurden die drei Gruppen jeweils aus einer bestimmten Kombination der Merkmale Kenntnis und Besuchsabsicht der freien Szene gebildet. 
 
Bei den "(Wiederholungs-)Besuchern" handelte es sich um Personen, die schon einmal ein freies Theater besucht hatten und ein stärkeres oder starkes Besuchsinteresse an der freien Kölner Szene äußerten. Im Ergebnis umfasst dieses Segment 47 Prozent der Kölner ab 18 Jahren bzw. über 400.000 Personen. Der letzte Besuch in einem freien Theater lag in dieser Gruppe im Mittel knapp zwei Jahre zurück. Die vergleichsweise große Gruppe erklärt sich durch das ausgesprochen umfangreiche Angebot an freien Theatern und Ensembles in der Stadt. 
 
Die "Fast-Besucher" kannten die freien Theater/ Gruppen nur vom Hörensagen, äußerten aber die konkrete Absicht zum Besuch innerhalb eines Jahres. Hinzu kam die kleine Gruppe von Befragten, welche die freie Szene zwar nicht kannte, aber ein starkes Besuchsinteresse formulierte. Insgesamt macht dieses Segment konservativ geschätzt ca. 18 Prozent der Kölner aus. In absoluten Zahlen wären dies rund 160.000 Personen, die unter bestimmten Bedingungen mit Aussicht auf Erfolg zu gewinnen wären. Das Segment der (Wiederholungs-)Besucher ließe sich damit um bis 40 Prozent aufstocken. 
 
Die "Nicht-(Mehr-)Besucher" schließlich kannten die freie Szene allenfalls vom Hörensagen und besaßen kein signifikantes Besuchsinteresse. Dieses mit vertretbarem Aufwand kaum oder gar nicht zu gewinnende Segment umfasst insgesamt 34 Prozent der erwachsenen Kölner. Eine Ausnahme bildete der Anteil von 5 Prozent, welche schon einmal in einem freien Theater gewesen waren, für die aber weitere Besuche nicht mehr infrage kamen. Die Gründe dafür waren vielfältig: Neben einem unbefriedigendem Besuchserlebnis spielten finanzielle Aspekte, schlechte Gesundheit, mangelnde Begleitung, ungünstige Erreichbarkeit usw. eine Rolle. 
 
Die Verteilung der drei Gruppen auf das Stadtgebiet zeigt ein unterschiedliches Muster: Die größten Anteile an Besuchern der freien Szene verzeichneten die sozial gehobenen und die citynahen Bezirke mit hoher Diversität. Diese müssen aber nicht gleichzeitig auch die Viertel mit dem größten Fast-Besucherpotenzial sein. So fanden sich die Fast-Besucher in größeren Anteilen auch in sozial schwächeren aber noch recht zentrumsnahen Lagen, während die gehobenen Quartiere ihr Fast-Besucherpotential schon stärker ausgeschöpft hatten. 
 
Besucher und Fast-Besucher im Vergleich 
 
Zunächst fällt auf, dass die Besucher der freien Szene formal am höchsten gebildet (45 Prozent Studium, 25 Prozent Abitur) und im Mittel etwas älter als die übrigen Gruppen (48,4 Jahre) sind. Das Geschlechterverhältnis ist ausgeglichen. Sie nutzen regelmäßig ein breites hochkulturelles Repertoire aus Museen, Klassikkonzerten, Theater und Oper. Die Besucher gingen in den vergangenen 12 Monaten 1,6 mal in ein freies Theater oder Ensemble, was als relativ niedrig angesehen werden muss, denn diese Gruppe geht öfter in die Städtischen Bühnen. 
 
Die freien Theater und Ensembles haben hier ein herausragendes Image: Die Zustimmung zu den Statements, dass diese ein Aushängeschild für die Stadt und wichtig für die Integration der Kulturen seien sowie eine große kulturelle Bedeutung für Köln haben, stimmen etwa 90 Prozent zu. Ca. 60 Prozent der Besucher sind sogar der Auffassung, dass die freien Theater wichtiger als Städtische Bühne und Oper seien, und über 90 Prozent finden diese persönlich sympathisch. 
 
 
Die Fast-Besucher verfügen dem gegenüber über ein geringeres formales Bildungsniveau (23 Prozent Studium) und sind im Mittel ca. 5 Jahre jünger als die Besucher. Es überwiegt der Frauenanteil. Das hochkulturelle Repertoire wird zwar weniger intensiv als bei den Besuchern der freien Szene genutzt. Es kann jedoch keine Rede davon sein, dass die Fast-Besucher kulturell abstinent wären: Über 40 Prozent gehen häufiger ins Museum, über 40 Prozent besuchen Rock-Pop Veranstaltungen und knapp jeder Fünfte sucht mehrmals im Jahr auch Klassikkonzerte auf. Mit durchschnittlich 0,8 Besuchen pro Jahr bei den Städtischen Bühnen geht diese Gruppe halb so oft ins Theater wie die Besucher, nur nicht in die freie Szene. Auch das allgemeine Image der freien Szene ist in dieser Gruppe positiv. Auch hier findet mehr als jeder zweite, dass diese sympathisch und für die Stadt wichtig sei. 
 
Die Nicht-Besucher schließlich besitzen die formal schwächste Bildung, den höchsten Anteil an Männern unter den drei Gruppen, sind eher älter und insgesamt kulturell wenig engagiert. Die Chance, diese Gruppe zu gewinnen, ist aus zahlreichen Gründen klein: Die freie Szene verfügt dort über ein weit weniger gutes Image, andere hochkulturelle Aktivitäten werden kaum ausgeübt und Besuchsbarrieren für einen Theaterbesuch werden besonders häufig genannt. 
 
Hindernisse und Anreize zum Besuch der freien Szene 
 
Im nächsten Schritt wird der Blick auf die Besuchsbarrieren für Besucher und Fast-Besucher gewendet. Das wichtigste Hindernis gegenüber einem Theaterbesuch im Allgemeinen ist der Einwand, dass man sich beim Ausgehen lieber unterhalten und entspannen möchte. Immerhin 40 Prozent der Besucher und 56 Prozent der Fast-Besucher stellen dies in den Vordergrund. Darauf folgen die Argumente Zeitmangel, ungünstige Spielzeiten sowie der erforderliche Planungsaufwand für den Besuch. Kulturelle Fremdheit beim Theaterbesuch spielte allenfalls bei den Fast-Besucher und auch hier nur eine geringe Rolle. Insgesamt unterscheiden sich die beiden Gruppen zwar etwas in der Häufigkeit der Nennungen, sie sind aber nicht grundsätzlich verschieden. 
 
Aufschlussreich erscheint der Blick auf die Besuchshindernisse speziell bezüglich der freien Theater und Tanzgruppen. Dabei liegen bei den Besuchern Erfahrungen mit den freien Theatern und Gruppen hinreichend vor. Hier prägt vor allem das konkrete Besuchserlebnis die Einschätzungen. Bei den Fast-Besucher sind genannten Kritikpunkte dagegen in erster Linie imagegetrieben. Das heißt, sie entspringen einer Fremdwahrnehmung der freien Szene, wie sie sich aus den Medien, der Werbung oder persönlichen Gesprächen im Bekanntenkreis ergibt. 
 
 
Die von den Fast-Besucher am häufigsten genannten Hindernisse waren die zu hohen Ticketpreise, eine schwierige Info-Beschaffung, als langweilig empfundene Aufführungen sowie die Präferenz für die Städtischen Bühnen, die als die attraktiveren Konkurrenten zur freien Szene wahrgenommen wurden. Etwa jeder dritte Fast-Besucher nannte diese Kritikpunkte. Mit etwas Abstand folgten ein unattraktives Programmangebot und ein umständlicher Kartenkauf, was immerhin mehr jeder vierte Fast-Besucher bemängelte. Schließlich wurden auch unverständliche Aufführungen, ein mangelndes Niveau, ein schlechtes Ambiente und schlechter Service thematisiert. Dieses Bild dominiert insbesondere unter den jüngeren Befragten, welche die Kritikpunkte 2-3mal so häufig formulieren wie die übrigen Fast-Besucher. 
 
Das Fremdbild der freien Szene ist - was nicht überraschend war - unter den Fast-Besuchern damit negativer, als es die Erfahrungen der Besucher widerspiegeln. Die Besucher fokussierten dagegen auf vergleichsweise wenige Aspekte: Teure Tickets, eine schwierige Informationsbeschaffung, das Aufführungsangebot, der mangelnde Service und das bessere Angebot der Bühnen standen hier im Vordergrund. Hier sind zahlreiche Ansatzpunkte für Verbesserungen erkennbar. Nur in zwei Bereichen stimmen Fremdbild der Fast-Besucher und Erfahrungen der Besucher auffällig überein: Bei den hohen Ticketpreisen sowie der Präferenz für die Städtischen Bühnen. Hier besteht aus beiden Perspektiven Handlungsbedarf. 
 
Um diese Kritikpunkte in ihrer Bedeutung genauer abzuschätzen, wurde ergänzend ein statistisches Verfahren eingesetzt (Diskriminanzanalyse), welches sämtliche Befragten der Gruppe der Besucher bzw. Fast-Besucher zuordnet (Nicht-Besucher wurden ausgeklammert). Als Zuordnungsmerkmale wurden alle o.g. Besuchshindernisse verwendet. Diese Methode indiziert, welche Kritikpunkte am wirksamsten Besucher und Fast-Besucher voneinander unterscheiden, was angesichts der großen Zahl der Merkmale, ihres gegenseitigen Zusammenhangs und den oft ähnlich häufigen Nennungen nicht ohne weiteres erkennbar ist. Im Ergebnis entstand eine Auswahl von wenigen Kritikpunkten, die darüber entschieden, ob man zur Gruppe der Besucher oder zu den Fast-Besuchern gehörte: 
 
  1. Langweilige Aufführungen (das bei weitem wichtigste Unterscheidungsmerkmal zwischen den beiden Gruppen),
  2. mehr Aufenthaltskomfort in den freien Theatern,
  3. Präferenz für das Schauspiel bzw. die Oper Köln und 
  4. ungünstige Spielzeiten.
Diese Aspekte wurden von den Fast-Besucher jeweils überdurchschnittlich häufig angesprochen. Aus dieser Sicht wären vor allem die Aufführungen und der Komfort zu verbessern und gegebenenfalls Alternativen zu den vorhandenen Spielzeiten anzubieten. 
 
Diese Schlussfolgerungen stimmen überein mit den Verbesserungen, die sich im Umkehrschluss die Besucher und Fast-Besucher der freien Szene wünschen: Sie nannten am häufigsten unterhaltsamere Aufführungen, Angebote mit mehr Anspruch und verständlichere Darbietungen. Zudem richteten sich die Wünsche auf mehr Aufenthaltskomfort, auch der Ticketkauf war verbesserungswürdig. Bei den Fast-Besuchern wurden noch häufiger Verbesserungswünsche formuliert, was zu erwarten war. In beiden Gruppen, besonders aber unter den Fast-Besucher, wurde der Wunsch nach unterhaltsameren Aufführungen und mehr Komfort besonders von den jüngeren Befragten getragen. Dass es sich lohnt, diese Bedürfnisse ernst zu nehmen, ist daran abzulesen, dass das Besuchsinteresse in beiden Gruppen stark ist: Von den Besuchern waren 59 Prozent, von den Fast-Besuchern immerhin 24 Prozent sehr an einem Besuch eines freien Theaters in den nächsten 12 Monaten interessiert. 
 
 
Die Berücksichtigung speziell programmlicher Interessen der Fast-Besucher würde dadurch erleichtert, dass diese recht breit gefasst sind und vieles zulassen. Sie unterscheiden sich wenig von den Interessen der Besucher, sind aber etwas konventioneller ausgerichtet. Populäre Aufführungen stehen allenthalben im Vordergrund: Kabarett und Comedy würden in beiden Gruppen jeweils 81 Prozent besuchen, was insbesondere von den jüngeren Befragten getragen wurde. Es folgten Varieté (75 Prozent Besucher, 71 Prozent Fast-Besucher), volkstümliches bzw. Mundartheater und klassisches Sprechtheater, was jeweils über 60 Prozent in den beiden Gruppen besuchen würden. Aber auch moderne, experimentelle Theater- bzw. Tanzaufführungen würden aus den beiden Segmenten nachgefragt. 
 
Die Zahlungsbereitschaft der Befragten liegt dabei in einem realistischen Rahmen: Im Durchschnitt würden die Besucher bis max. 37 Euro für ein Einzelticket bezahlen, die Fast-Besucher noch ca. 30 Euro pro Aufführung. Trotz einer geringeren Zahlungsbereitschaft war der Ticketpreis nicht die entscheidende Hürde für einen Besuch. 
 
Fazit 
 
Ausgangspunkt der Betrachtungen war die Bestimmung der Besucher und Fast-Besucher in der Kölner freien Theater- und Tanzszene. Die aus diesen Erkenntnissen abgeleiteten Strategien unterscheiden sich dahingehend, dass es in Bezug auf die Besucher das vorrangige Ziel ist, die Bindung an die freien Theater zu intensivieren, das Besuchserlebnis zu verbessern und die Besuchshäufigkeit zu steigern. Bei den Fast-Besuchern ist das primäre Ziel dagegen, sie durch geeignete Maßnahmen an die freien Spielstätten bzw. Ensembles heranzuführen und zu ersten Schnupperbesuchen zu motivieren. Hier stehen der Abbau von externen Zugangshürden und die Verbesserung des Images im Vordergrund. Ob diese dann dauerhaft zu Besuchern werden, bestimmt das Gefallen des Angebots vor Ort. Hier müssen das Programm, die Aufführungen, das Ambiente und ein ansprechender Service überzeugen. 
 
Die Analyse zeigte auch, dass sich Besucher und Fast-Besucher ähnlich sind: In ihrer sozialen Struktur, ihren sonstigen hochkulturellen Praktiken und dem Image, das die freien Theater allgemein haben. Und auch bei den wahrgenommenen Hürden zum Besuch der freien Theater gibt es Gemeinsamkeiten. Das Image eines "langweiligen" Programms der freien Theater lastet als das wichtigste Unterscheidungsmerkmal der Fast-Besucher auf ihnen. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit haben hier nicht nur die Aufgabe, über das Angebot zu informieren, sondern es gilt emotional anzurühren, neugierig zu machen, Lust auf das Erlebnis zu schaffen und Bezüge zum Alltag herzustellen. Eine durchaus anspruchsvolle Aufgabe, zumal angesichts der professionellen Konkurrenz aus der kommerziellen Freizeitindustrie. 
 
Die Gewinnung der Fast-Besucher ist allerdings nicht allein ein Image- bzw. Kommunikationsproblem. Sie bedeutet auch, Anpassungen am Angebot zuzulassen, die das Unterhaltende in den Aufführungen wie auch den Komfort und Service vor Ort als notwendige Bedingungen stärker herausstellen. Dieses könnte zum Beispiel bedeuten, Angebote zu schaffen und zu kommunizieren, die das Gesamterlebnis aus ansprechenden Aufführungen und serviceorientierten Zusatzangeboten kombinieren und dieses mit greifbaren Verbesserungen im Ticketvertrieb und der Kommunikation flankieren. Dabei gilt: Sämtliche der vorgeschlagenen Maßnahmen wären nicht nur für die Gewinnung neuer Besucher bedeutsam, sondern würden auch die Bindung der vorhandenen Besucher stärken. 
 
Die ausführliche Version dieses Beitrags erschien zuerst im Kultur Management Network Magazin "Feedback II".
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