28.11.2017

Autor*in

Julia Jakob
studierte Musikwissenschaft und Kulturmanagement in Weimar. Praktische Erfahrungen im Kulturbetrieb sammelte sie bisher durch ihre Mitarbeit bei unterschiedlichen Festivals und in verschiedenen Veranstaltungsbüros sowie als Agentin bei weim|art e. V.
Rückblick KulturInvest-Kongress 2017

Multisensorik und Digitalisierung im Kulturmarketing

Vom 9. bis 10. November 2017 fand der neunte KulturInvest-Kongress der Causales Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH unter dem Motto Digital und mit allen Sinnen statt. Für frischen Wind und Begeisterung sorgten vor allem die Praxisbeispiele auf dem Kongress-Parkett.
Das Kongressprogramm spannte einen weiten Bogen von der Digitalisierung bis zur multisensorischen Inszenierung von Kunstmarken. Im Mittelpunkt der zehn Panels standen dabei die folgenden Fragen:
 
  • Wie können sich Kulturanbieter in ihrer programmatischen Ausrichtung und Markeninszenierung auf neue Bedürfnisse der Zielgruppen einstellen?
  • Welche Auswirkungen hat die Sehnsucht nach einem Erleben und Lernen mit allen Sinnen auf kulturpolitische Rahmenbedingungen, Kulturfinanzierung, Kommunikationsstrategien, Kultursponsoring, -immobilien oder -tourismus?
  • Und welche Chancen entstehen dadurch für das Zusammenwirken von Kultur, Wirtschaft, öffentlicher Hand und Medien?
Herausforderungen für die Kommunikation
 
Dass digitale Kommunikation für Kulturbetriebe nach wie vor eine Herausforderung darstellt, ist eigentlich nichts Neues. Lorenz Pöllmann machte in seinem Vortrag deutlich, worauf es ankommt, wenn Kultur-Kommunikation gelingen soll: Auf ein gut aufeinander abgestimmtes Zusammenspiel von analogen und digitalen Kommunikationsmitteln, wobei keines das andere verdrängen sollte. Dabei muss in beiden Bereichen die Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft berücksichtig werden und beispielsweise Plakatwerbung auf Wirkung in Sekundenschnelle setzen. Dabei sollte der Absender binnen kürzester Zeit identifiziert werden können, vor allem wenn Nicht-Besucher erreicht werden sollen.
 
Daneben machte Pöllmann auf einen weiteren wichtigen Punkt aufmerksam: Dass sich für Kultureinrichtungen Chancen aus Inhalten ergeben können, die in erster Linie nichts mit dem eigenen Haus zu tun haben. Man denke etwa an Pokémon-Go, das viele Nicht-Besucher in Kultureinrichtungen lockt und damit Zugangshürden senkt. Gleiches gilt für den Einsatz von sogenannten Influencern, um neue und vor allem jüngere Zielgruppenanzusprechen. Das müssen keine Youtube-Stars sein, oft seien Micro-Influencer die bessere Wahl. Die Schaubühne Berlin setzt zum Beispiel auf den Schauspieler Lars Eidinger, der auf Instagram knapp 9.000 mehr Follower hat als die Schaubühne selbst.
 
Was aber, wenn ein Museumsbesucher sich vor einem Ausstellungstück fotografiert und das Bild im Netz teilt? Oder Besucher Mitschnitte eines Theaterstücks oder Konzerts? Sind auch sie Micro-Influencer? Oder sind solche Handlungen als Urheberrechtsverletzungen zu betrachten, gegen die folglich juristisch nachgegangen werden sollte? Solche Fragen sind brandaktuell und für viele Kulturschaffende Teil ihrer täglichen Arbeit. Trotzdem konnte der Vortrag zum Urheberrecht im digitalen Zeitalter des Rechtsanwalts Dr. Stefan Mager sie nicht beantworten. Stattdessen vertröstete der Experte auf die potenzielle Auseinandersetzung mit diesen Themen im nächsten Jahr.
 
Schwierigkeiten der Multisensorik
 
Aufschlussreicher war der Vortrag zu Neuromarketing in der Kultur von Sven Finke-Ennen, Leiter des Kulturmarketings der Stadt Osnabrück. Ganz dem Motto des Kongresses entsprechend, machte er deutlich, dass beim Marketing stets das limbische System, also Gefühle und Werte der Zielgruppe, angesprochen werden sollte. Die Grundannahme ist dabei, dass Entscheidungen zu großen Teilen auf unbewussten Prozessen beruhen. Durch die Ansprache des limbischen Systems kann man diese emotionalen Vorgänge adressieren und die jeweilige Kulturmarke verankern. Dies setzt jedoch voraus, dass man die emotionalen Codes, also die Werte und Gefühle des Publikums versteht. Besonders komplex sind dabei Gerüche und Geschmäcker, deren Wahrnehmung bekanntlich sehr verschieden ausfallen kann.
 
Gleiches gilt für die Markenführung von Musik und Sound, wie Dr. Stefan Strötgen von LuxMarkenPartner deutlich machte. Er vertrat die Auffassung, dass jeder Markt klingt. Musik funktioniert dabei ebenfalls als Code-System: Die Zielgruppe muss es verstehen, damit es wirken kann es geht also nicht primär um Geschmacksfragen vonseiten des Unternehmens. Kulturmarken stellen dabei einen Sonderfall da. Tendenziell sei es einfacher für sie, den entsprechenden Klang zu finden, da anders als in der Wirtschaft ein Bezug zur Musik oft schon gegeben sei. Zugleich habe hier das Publikum allerdings auch ein kritischeres Ohr und eine geringere Fehlertoleranz.
 
Kultur erlebnisreicher gestalten
 
Ist ein Besuch im Museum, Theater oder Konzert heute als Erlebnis noch ausreichend? Kulturinstitutionen stehen nicht nur vor der Herausforderung, wie sie ihr Zielgruppen am besten erreichen, sondern auch, wie der Besuch zu einem unvergesslichen Erlebnis werden kann. Die Augustusburg/Scharfenstein/Lichtenwalde Schlossbetriebe gGmbH setzt dabei auf eine interaktive Gestaltung ihrer Geschichte, wie Geschäftsführerin Patriza Meyn erklärte. Mit verschiedenen Entdeckungstouren kann das Schloss erkundet und zugleich beispielsweise auch etwas über das Leben in der Renaissance gelernt werden. Dieser Ansatz verbindet die naturgegebenen multisensorische Elemente eines Kulturbesuchs mit den Möglichkeiten der Digitalisierung. Solche Touren sind bereits seit einigen Jahren verbreitet. Dass sie auch mit kleinen Mitteln umgesetzt werden können, beweisen ebenfalls die Schlossbetriebe, die für ihr Angebot einen Low-Bugdet-Preis gewonnen haben.
 
Die Leiter des PODIUM Festivals Esslingen begreifen den digitalen Raum als eigene Kultursparte. Steven Walter und Julian Stahl zeigten anhand ihres Festivals und dem zugehörigen Musikvermittlungs-Projekt Henry, wie Digitalisierung und Klassik Hand in Hand zu einem europaweit angesagten Treffpunkt werden können. Zum einen ist das Festival weitgehend über dezentrale, webbasierte Kollaborationsplattformen entstanden und damit ein Beispiel dafür, dass die Digitalisierung nicht nur die Besucherkommunikation verändert, sondern auch die kulturelle Arbeitswelt. Zum anderen ist es die Multisensorik, die das Festival so besonders macht: Tanz, Lichtdesign, Animation und Szenographie verleihen der Musik zusätzliche Bedeutungsebenen. Henry ist ein virtueller Musikkurator und Pendant zu Streamingdiensten wie Spotify und Co für den Bereich der klassischen Musik. Er stellt ausgewählte Stücke vor und vermittelt mittels eines Podcasts Hintergrundinformationen dazu Storytelling ist auch hier ein Schlüsselelement.
 
Dass der Einsatz solcher digitaler Möglichkeiten kein Hexenwerk ist, zeigte auch das Virtuelle Konzerthaus des Konzerthauses Berlin, das der geschäftsführende Direktor Raphael von Hoensbroech vorstellte. Es soll als Vermittlungsformat vor allem Nicht-Besucher erreichen und einen (ersten) Zugang zur klassischen Musik schaffen. Zudem kann das Konzerterlebnis durch den Einsatz von Virtual und Augmented Reality erweitert oder die Identifikation mit klassischer Musik verstärkt werden. Dies soll das Live-Erlebnis aber keinesfalls ersetzen, sondern dazu anregen, ein solches Event künftig auch einmal fernab eines Displays zu erleben.
 
Was am Ende bleibt
 
Alles in allem bot der neunte KulturInvest-Kongress ein gut durchmischtes Programm, bei dem sich jedes Panel konkret auf das Kongressthema bezog. Auf diese Weise zog sich ein roter Faden durch beide Kongresstage. Spannend und inspirierend waren dabei vor allem die Vorträge aus der Praxis. Sie machten deutlich, dass es im Bereich Kulturmarketing immer wieder neue, spannende Ansätze gibt, und dass es sich lohnt, einen Blick über die eigenen Spartengrenzen zu werfen, um sich inspirieren zu lassen.
 
Fraglich ist allerdings, ob der Bogen hinsichtlich der Multisensorik nicht zu weit gespannt wurde: Inwieweit ist sie tatsächlich die zweite große Herausforderung und ein dringend umzusetzender Ansatz im Kulturmarketing? Dass die Digitalisierung ganze Gesellschaftsbereiche und auch die Kultur grundlegend verändern wird nicht nur hinsichtlich ihrer Vermarktung und Vermittlung bezweifelt heute kaum noch jemand. Aber lässt sich das auch von multisensorischen Ansätzen sagen? Ist es für Kulturbetriebe derzeit wirklich relevant, einen unternehmensspezifischen Duft oder Geschmack zu entwickeln, wo sie doch oft kaum genug Geld für einen Social Media-Manager haben? Oder wäre es nicht wichtiger, dass sie ihre spezifische Situation, ihre Ziele und Methoden reflektieren und erst einmal ihre Zielgruppenansprache und Aspekte der Besucherorientierung voranbringen?
 
Auf multisensorische Elemente zu setzen, kann nur das i-Tüpfelchen sein. Natürlich dürfen sich Kulturbetriebe nicht gegen sinnvolle Trends verwehren, wenn sie auch in Zukunft bestehen und attraktiv sein wollen. Vielleicht ist mit einem guten Rund-um-Service vor Ort ein Besuch im Theater oder Museum dann auch sensorisch genug und ein überzeugendes Erlebnis.