Mein rechter, rechter Platz ist frei, da wünsche ich mir eine:n U30 herbei

Das Buchungsverhalten von Kulturbesucher:innen war bereits vor Corona digitaler, mobiler und vor allem kurzfristiger. Ein Trend, der sich in den letzten zwei Jahren verstärkt hat. Dieses veränderte Verhalten des Stammpublikums sowie potentieller neuer Besucher:innen erfordert von den Kulturbetrieben eine Anpassung und digitale Weiterentwicklung ihrer Marketing- und Vertriebs-Strategien. 

 

Dass Kultur - insbesondere für jüngere Zielgruppen - relevant bleibt und einfacher zugänglich wird, ist die Mission von easy-connect, einem Produkt der Ticket Gretchen GmbH. Gemeinsam mit unserem Schwesterunternehmen der Graf Moser Management GmbH arbeiten wir seit über 15 Jahren in den Bereichen Business Intelligence und Datenanalyse sowie mit digitalen Kundenbindungs- und Kommunikationstools für und mit Kulturbetrieben, so auch mit dem BI-Tool "Kulturplanner". Bei all dem beschäftigen wir uns auch mit der Frage: Wie erreicht man junge Zielgruppen? Denn in unseren zahlreichen Digitalisierungsprojekten von Jugendprogrammen (U27, U30, etc.) von führenden Kulturbetrieben, wie der Wiener Staatsoper, dem Burgtheater oder den Salzburger Festspielen, konnten wir feststellen, dass insbesondere die Investition in junges Publikum langfristig großes Potential birgt. Die dabei gewonnen Erfahrungen möchten wir an dieser Stelle mit euch teilen.  

 

 

Die kurze Antwort: Weil sie auf eine gute User Experience setzen. Eine solche Voraussetzung sollten also auch Kulturbetriebe schaffen.

 

Ein Beispiel: Eine Freundin erzählt dir von ihrem letzten Abend im Theater, der tollen Inszenierung, der besonderen Atmosphäre bei Prosecco und Bier inmitten beeindruckender Kulturbauten. Die Erzählungen haben dich neugierig gemacht. Die Erwartungshaltung ist nun, dass Du, ähnlich dem "One-Click"-Kauferlebnis bei Amazon, Booking & Co, rasch und einfach dein Ticket mobil kaufen kannst. Kultureinrichtungen sollten hierauf also besonderen Wert in ihren Vertriebs- und Kommunikationskanälen legen.

 

Ebenso wichtig ist, bereits zu Beginn - der sogenannten Informationsphase - Inhalte so aufzubereiten, dass diese insbesondere für die Erstbesucher:innen aussagekräftig sind und zu einer positiven Kaufentscheidung führen. Um das Interesse der jungen Menschen zu wecken, sollten Kultureinrichtungen hier deutlich machen, worum es bei der Veranstaltung geht. Bei der damit verbundenen Frage "Wie wecke ich bereits im Vorfeld Lust auf einen Theater-, Opern- oder Konzertabend?" sollten wir "Kulturexpert:innen" uns außerdem in die (Erst-)Besucher:innen hineinversetzen. Denn während Kulturakteur:innen mitunter viel Vorwissen haben, darf man dieses vor allem bei Erstbesucher:innen nicht einfach voraussetzen. Bekannte Künstler:innen, die jeweiligen Komponist:innen oder eine bestimmte Fassung hervorzuheben, ist für "Klassik-Neulinge" dabei uninteressant und irrelevant. Wesentlicher für jene Zielgruppe könnten beispielsweise Antworten auf die Frage sein: Was erwartet mich, wenn ich diese Kulturinstitution besuche?

 

Hier braucht es unseres Erachtens Wegweiser und Orientierungshilfen, um die potenziell Interessierten zu einer positiven Kaufentscheidung zu bringen. Einige Kulturbetriebe, insbesondere im anglo-amerikanischen Raum, stellen Erstbesucher:innen beispielsweise einen "Newcomers-Guide" zur Verfügung. Dort listen sie die wichtigsten Informationen zur Kulturinstitution und einem Besuch dort auf. Solch eine Maßnahme ist schnell umgesetzt, kann jedoch für die (noch) Nicht-Besucher:innen eine relevante Hilfestellung darstellen. 

 

 

Ansprechende Bilder und Videos etwa von Opern oder Klassischen Konzerten ermöglichen Klassik-Neulingen einen ersten Eindruck vor dem Kauf. Spricht mich die Inszenierung an, ist sie modern oder klassisch? Werden verschiedene Kunstformen kombiniert? Gibt es eine Pause? Was ziehe ich an? All das interessiert potentielle Käufer:innen.

 

Ebenso sind Audio-Hörproben vor der Veranstaltung insbesondere bei Konzerten eine wunderbare Möglichkeit, das Erlebnis bereits vor dem tatsächlichen Erleben möglichst greifbar zu machen und bei der Kaufentscheidung zu unterstützen. Wir erzählen an dem Punkt immer gerne eine Anekdote einer unserer Partnerbetriebe: Eine Vorstellung von Don Pasquale hat sich unter den jungen Leuten weniger gut verkauft, insbesondere da jene Oper den meisten unbekannt war. Da sich Don Pasquale jedoch generell für Operneinsteiger:innen durch ihren hohen Unterhaltungswert und eingängigen Melodien sehr gut eignet, haben wir Hörproben des Werkes hinzugefügt, um den jungen Menschen einen besseren Eindruck der Oper zu vermitteln. Und siehe da: Der Ticketverkauf der U27-Karten (unter 27 Jahre) steigerte sich schlagartig. Wir kooperieren dazu generell mit der Klassik-Streaming Lösung Idagio und betten die Hörproben direkt in der App auf der Event-Übersichtsseite ein.

 

Ebenso kann man jungen Menschen einen einfacheren Zugang zu Kultur verschaffen, indem man die Inhalte niederschwelliger kuratiert und z.B. herkömmliche Genres in Kategorien, wie "für Romantiker", "für Mutige" oder "kurz und knackig" einteilt. Ähnlich wie wir es auch von Netflix und Spotify gewohnt sind. Und die Daten unserer Apps bestätigen es: Die Conversion Rate, also wer sich für ein Event interessiert und dann auch tatsächlich ein Ticket bucht, liegt dank einer optimierten User Experience und einem attraktiven Angebot bei jungen Menschen über 70 Prozent!

 

Neben dem Entertainment Value und Education Value geht es bei einem Kulturbesuch vor allem auch um den Social Value: Wird es meiner Begleitung und mir gefallen? Gibt es die Möglichkeit für einen netten Austausch in der Pause? 

 

Darauf in der Ansprache junger Zielgruppen zu achten, lohnt sich, wie unsere langjährige Erfahrung der Digitalisierung von Jugendprogrammen zeigt: Hierbei konnten wir feststellen, dass insbesondere junge Besucher:innen durchschnittlich 1,5 neue Personen ins Haus bringen - Menschen also, die dem Kulturbetrieb bzw. dem Ticketingsystem bis dahin unbekannt waren. Die treusten Besucher:innen brachten sogar bis zu 15 neue Personen in die Häuser. 

 

Durch Empfehlungsprogramme kann man diese natürliche Entwicklung noch weiter fördern. Denn solche Programme sind bei der Ansprache junger Zielgruppen besonders erfolgreich, weil man der Meinung und Einschätzung von Freunden eher vertraut als jeglicher Drittinformation oder Werbung. So belohnen Berliner Kulturinstitutionen, wie u.a. das Konzerthaus Berlin oder die Komische Oper, ihre jungen Besucher:innen im Rahmen der Classic Card Berlin App für jede:n erfolgreich geworbene:n Neukund:in mit 5 Euro. Das "Freund:innen empfehlen" ist nur eine mögliche Variante, spielerisch die Interaktion zwischen den Besucher:innen zu forcieren. Auch das Teilen von Wunschlisten mit Freund:innen oder anderen Kulturliebhaber:innen ist eine wunderbare Möglichkeit, um das junge Publikum von Einmalkäufer:innen zu häufigen Besucher:innen weiterzuentwickeln. Wir sind es gewohnt im Supermarkt DIGITAL Punkte nach jedem Kauf zu sammeln, wieso also nicht auch im Kulturbereich? Nach dem zehnten Besuch gibt es beispielsweise ein gratis Getränk vor der Vorstellung oder ein "Meet & Greet" mit Künstler:innen.

 

 

Bis zuletzt waren Restplatzkarten an der Abendkasse für U27 bzw. U30 oftmals die einzige Möglichkeit für junge Interessierte, ermäßigte Tickets zu erhalten. Obwohl diese Vorgehensweise bei vielen Kulturbetrieben noch immer fest verankert ist, gibt es immer mehr Häuser, die auch schon im digitalen Vorverkauf stark ermäßigte Tickets für junges Publikum anbieten. Und das macht auch Sinn! Denn wir wollen wissen, wofür sich junge Menschen interessieren, wie oft sie die Institution besuchen und wen sie mitnehmen. Wir wollen sie von Einzelkartenkäufer:innen zu regelmäßigen Besucher:innen weiterentwickeln und eine nachhaltige Bindung zu ihnen aufbauen. Das geht nur, wenn wir die Kontakt- und Transaktionsdaten nutzen können. Der Verkauf von Restplatzkarten an der Abendkasse verrät uns hingegen nichts über die jungen Menschen und gibt uns keine Möglichkeit, nachhaltig mit ihnen zu kommunizieren.

 

Zudem zeigen unsere Daten, dass die junge Zielgruppe zwar spontan ist, aber trotzdem mindestens sieben Tage im Voraus plant. Die jungen Besucher:innen möchten sehen, welche Karten noch zum ermäßigten Jugendpreis angeboten werden und für ihre Begleitung mitbuchen. 

 

 

Die Ticketbuchung sollte dabei einfach und schnell erfolgen, denn sonst besteht die Möglichkeit, die Interessierten schnell wieder zu verlieren. Die meisten Ticketbuchungen werden heute mobil getätigt, doch selbst bei den nutzerfreundlichsten Websites erfolgt der Kauf eines Tickets nicht so einfach und nahtlos wie in einer App. Das ist mitunter ein Grund, warum unsere Partnerbetriebe auf eigene Apps setzen. 

 

Seit einigen Jahren bieten beispielsweise die Salzburger Festspiele jungen Menschen die Möglichkeit, über eine App ermäßigte Tickets von bis zu 90 Prozent an. Kostet ein Ticket 15 Euro statt 125 Euro, müssen Kulturbetriebe sicherstellen, dass kein missbräuchlicher Kartenkauf erfolgt. Um das Alter schon im Vorfeld zu prüfen, wird bei den Salzburger Festspielen der Pass, Personalausweis oder Führerschein digital in der App validiert und die Person (in dem Fall unter 27) wird für den Kauf der ermäßigten Tickets berechtigt. Jedes Jugendticket ist somit personalisiert und das Festival kann die Kontakt- und Transaktionsdaten der jungen Menschen nutzen.

 

 

Unser Publikum ist insbesondere seit der Corona-Pandemie noch digitalaffiner geworden und verbringt noch mehr Zeit auf dem Smartphone. Die Ticketbuchungen werden größtenteils, wie weiter oben bereits erwähnt, mobil und kurzfristig getätigt. Dazu kommt, dass ein gewisser Standard heutzutage vorausgesetzt wird. Es gibt nur noch wenige Besucher:innen, die langwierige Buchungsprozesse in Kauf nehmen. Die junge Zielgruppe ist diesbezüglich noch sensibler und erwartet außerdem eine personalisierte User Experience. Unsere Daten bestätigen, dass eine App als Ergänzung zur Website die Kundenbindung intensiviert, die Wiederkaufsrate erhöht und neue Möglichkeiten der Besucherentwicklung bietet.

 

Amazon und Spotify zeigen ihren Kund:innen Inhalte, die sie interessieren. Sie bieten ihnen personalisierte Angebote von präferierter Musik und Playlists bis hin zu Events der Lieblingskünstler:innen in der Nähe. Das alles aufgrund von Klicks, Likes, Transaktionen und weiteren digitalen Kontaktpunkten. Natürlich gibt es in den meisten Kulturbetrieben nicht so viel Content wie beispielsweise auf Spotify. Nichtsdestotrotz lässt sich in einer App das Kundenverhalten sehr viel besser tracken als auf einer Website. Kennt man seine Kund:innen besser, kann man ihnen ein spezifischeres Angebot unterbreiten - automatisiert versteht sich. 

 

Für die Kulturbranche ist es oftmals eine große Herausforderung und mit viel Marketingaufwand verbunden, Einmal-Käufer:innen zu einem weiteren Besuch zu motivieren. Unsere Daten zeigen, dass durch die verbesserte Servicierung der Kund:innen in der App, die Wiederkaufsrate bei jungen Menschen bei über 35 % liegt, die innerhalb von 180 Tagen zwei oder mehr Tickets buchen. 

 

Nachdem zwei Pandemiejahre mit Veranstaltungsabsagen und vielen Verschiebungen hinter uns liegen, ist auch klar, dass eine kurzfristige Kommunikation mit dem Publikum wichtiger denn je ist. Mittels Push-Nachrichten auf das Smartphone kann sich der Kulturbetrieb direkt an seine Besucher:innen wenden und auch kurzfristig mit ihnen in Kontakt treten. Ebenso können Zusatzverkäufe, wie der Verkauf von Merchandise Artikel oder F&B (Food and Beverage) optimiert werden, indem die Abwicklung zusätzlicher Produkte direkt am Smartphone entlang der Customer Journey getätigt werden kann. Das erspart nicht nur den Besucher:innen, sondern auch den Mitarbeiter:innen viel Zeit.

 

 

Die Auswirkungen der Pandemie auf die Kulturbranche werden uns noch länger begleiten. Um junge Zielgruppen nachhaltig an den Kulturbetrieb zu binden, bedarf es vieler, verschiedener Maßnahmen. In diesem Artikel wurden einige Möglichkeiten genannt, um das digitale Erlebnis rund um den Kulturbesuch zu verbessern.

 

Eine ansprechende, personalisierte Content-Präsentation, eine schnelle, integrierte Buchung von U27/U30 Tickets für seine Freund:innen und sich selbst, die Möglichkeit der Vernetzung mit anderen Kulturbegeisterten und eine personalisierte Kommunikation sind bereits einige Handlungsempfehlungen, die wir aus unserer langjährigen Erfahrung mit jungem Publikum und digitalen Lösungen für diese Zielgruppe teilen können. All diese Punkte bauen auf einer wichtigen Prämisse auf: Die Daten der jungen Leute müssen erfasst und analysiert werden. Denn ohne differenzierte Kundendaten (Kunden- und Transaktionsdaten, Kundenverhalten und Social Media Daten) ist keine personalisierte Kommunikation und keine nachhaltige Besucherentwicklung möglich.