Digitales und hybrides Outreach als Rettung nach der Pandemie?

Bereits vor der Pandemie wurde deutschen Museen nachgesagt, dass sie in Routinen verharren und einen veralteten, zu engen Kulturbegriff repräsentieren würden (Mohr/Modarressi-Tehrani 2022; Scharf/Wimmer 2022). Insbesondere hinsichtlich der musealen Vermittlungsangebote erhöhen zudem Entwicklungen, etwa die zunehmende Diversität der Bevölkerung und der demographische Wandel, den Handlungs- und Innovationsdruck in Richtung einer Öffnung für verschiedene Interessen und Wissensstände. 

 

Folglich mussten Museen im Lichte der negativen Ereignisse der letzten Jahre verstärkt ihre Vermittlungsstrategien überarbeiten und neue, vor allem digitale Wege gehen, um das Publikum weiterhin zu erreichen, zurückzugewinnen und zu erweitern. Doch wie genau verändert sich die museale Vermittlung mit den Möglichkeiten der digitalen Transformation? Und sind die neuen hybriden und digitalen Kulturvermittlungsansätze zukunftsfähig? Dies untersuchte eine Masterarbeit im Studiengang Kulturmanagement an der Hochschule für Musik Franz Liszt Weimar. Hierfür wurden mit dem MUSEUM EXPRESS und den digitalen Führungen des Kunstpalastes Düsseldorf ein hybrides und ein digitales Kulturvermittlungskonzept auf ihre jeweilige Rezeption hin analysiert. Die Schwerpunkte lagen dabei in der Nutzung der neuen Medien und der Rezeption der Projekte durch bestehende und neue, eher (hoch-)kulturferne Zielgruppen. Ziel war die Beurteilung, inwiefern ein hybrides bzw. ein digitales Outreach-Format den Problemen im Museumssektor entgegenwirken kann. Die Ergebnisse bieten einen Ansatz dafür, die Vermittlungsarbeit von Museen im Kontext der Veränderungen in Folge der Pandemie zu betrachten. 

 

 

Mit den ernüchternden Studien zur Diversität des Museumspublikums (Renz 2015) und den auch nach der Pandemie eher geringen Besuchszahlen wird zunehmend deutlich, dass Museen ihr Publikum dort ansprechen müssen, wo es sich bereits befindet, beispielsweise online. So erfolgte im Zuge der Pandemie bei einer Vielzahl an deutschen Museen eine Auseinandersetzung mit digitalen Wegen, die in der Lebensrealität vieler Menschen bereits selbstverständlich sind, auch für Vermittlung und Kommunikation und nicht mehr primär nur für Marketing und Imagebildung. Dabei wurden und werden Präsentationen und Angebote in den digitalen Raum verlegt, Rückmeldungen aus aller Welt können empfangen werden, bei Online-Formaten mit Live-Chats können sich (frühere Nicht-)Besucher*innen vielfältig äußern und einbringen. Gleichzeitig werden Möglichkeiten eröffnet, das (lokale) Publikum stärker an das Haus zu binden. 

 

Diese Entwicklung, sich aktiv in die digitalen Räume zu begeben und damit neue Perspektiven einzubeziehen, fällt unter den Bereich des (Digital) Outreach. Outreach meint, so erklären es Ivana Scharf, Julia Heisig und Dagmar Wunderlich in ihrem Buch (2018) und auf ihrem Blog, "Informationen oder Dienstleistungen für Personen zugänglich zu machen, die aus verschiedenen Gründen bisher nicht erreicht werden". Übertragen geht es beim Digital Outreach also um digitale Bildungs- und Vermittlungsformate für bisherige Nicht-Besucher*innen. 

 

Dabei bieten sich digitale und hybride Räume an, um neue Gemeinschaften zu binden und den sozialen Raum eines Museums - auch im metaphysischen, immateriellen Sinne - erfahrbar zu machen. Die Voraussetzung dafür ist, dass diese Räume von den Museen für Partizipation, Kollaboration und das im Internet gesteigerte Bedürfnis nach Interaktion genutzt werden. Dabei liegt eine dauerhafte Nutzung musealer Formate mit digitalem oder hybridem Charakter aufgrund ihrer Vorteile - Ort- und Zeitunabhängigkeit, niedrige Vervielfältigungskosten usw. - nahe. Sie ist die Grundlage für ein zweites Vermittlungsstandbein, das gleichermaßen als Ergänzung oder Alternative begriffen und gestaltet werden kann. 

 

 

Im Rahmen der Arbeit wurden für die beiden Fallbeispiele - MUSEUM EXPRESS und die digitalen Führungen des Kunstpalast Düsseldorf - Inhaltsanalysen (nach Kuckartz 2018) durchgeführt, ergänzt durch teilstandardisierte, problemzentrierte Interviews (nach Mayring 2016) mit Beteiligten der Projekte. 

 

Das Projekt "MUSEUM EXPRESS" wurde von dem Grafikdesigner Sebastian Jung ins Leben gerufen. Es handelt sich um eine Bestellplattform für Kunstwerke, bei der Jung Kunst zu den Menschen nach Hause bringt. So wird ein persönlicherer Zugang zur Kunst geschaffen. Das Projekt hinterfragt die traditionelle Ausstellungsfläche von Museen und Galerien. Zudem wird durch den Verkauf von Produkten im Museumsshop zusätzliche Unterstützung für die Künstler*innen generiert. Das Projekt erreicht eine breite Zielgruppe - von kunstfernen bis kunstbegeisterten Menschen. Zusätzlich zur direkten Interaktion mit den Teilnehmer*innen nutzt Jung soziale Medien, insbesondere Instagram, um das Projekt zu bewerben und Neuigkeiten zu teilen. Im Rahmen des Projekts entstanden bereits Kooperationen mit verschiedenen Museen und Galerien, sowohl in Deutschland als auch im Ausland. Zugleich hat MUSEUM EXPRESS das Potenzial für zukünftige Erweiterungen, einschließlich der Möglichkeit, Gebühren für die Präsentationen zu erheben und das Konzept in andere Bereiche wie Krankenhäuser oder Altenheime zu erweitern.

 

Die digitalen Führungen des Museum Kunstpalast in Düsseldorf entstanden ebenfalls während der Pandemie und können über den hauseigenen Museumsshop gebucht werden. Diese Führungen, die über Zoom stattfinden, basieren auf 360-Grad-Aufnahmen, die ein realitätsnahes Raumerlebnis ermöglichen. Für die Durchführung arbeitet das Museum Kunstpalast mit rund 30 freien Kunstvermittler*innen zusammen. Dabei ist es dem Museum von zentraler Bedeutung, dass die Entwicklung und Optimierung des digitalen Formats in enger Zusammenarbeit zwischen den festangestellten Mitarbeiter*innen und den Kunstvermittler*innen erfolgt. Das übergeordnete Ziel des Museums ist es, Kunst einem breiten und internationalen Publikum zugänglich zu machen. Zugleich nutzen viele Besucher*innen die digitalen Führungen als Vorbereitung oder Nachbereitung für einen physischen Museumsbesuch. 

 

Beide untersuchten Projekte entstanden also aus der pandemiebedingten Umbruchsituation, etablierten sich aber auch darüber hinaus zu Formaten der digitalen und hybriden Kulturvermittlung. In beiden Fallbeispielen zeigt sich zudem eine Überwindung der Distanz, die in einem Museum durch physische Barrieren wie das Glas einer Vitrine entsteht. Die Teilnehmer*innen bekommen das Gefühl, einem Objekt näher zu kommen. Des Weiteren erzeugen beide Projekte nachweislich Interesse für die Originale vor Ort. Ferner ist auch hinsichtlich der Agilität eine Gemeinsamkeit zu erkennen: Die Prozesse und Strukturen waren zu Beginn zweitrangig und entwickelten sich iterativ mit dem Projekt. Es erfolgte eine ständige Reflexion der Teilnehmer*innenreaktionen, die in stetigen Anpassungen resultierte. 

 

Trotz der heterogenen Entstehungskontexte beider Projekte liegt der Fokus auf dem persönlichen Kontakt zu den Teilnehmenden sowie auf dem Erkenntnisprozess von Inhalten und Informationen. Außerdem besteht Interesse an der Generierung neuer Publika. Zugleich stehen die Weiterentwicklung des digitalen Angebotes und der Vermittlungsmöglichkeiten mithilfe von digitalen Medien im Mittelpunkt sowie eine Verbesserung des Zugangs zu Ausstellungen und Inhalten.

 

 

Im Vergleich stellt sich das hybride Format als wirkmächtiger heraus. Durch die Hybridität werden Museen als physische sowie auch digitale Einrichtungen kennengelernt und wahrgenommen. Ein gemischteres Publikum wird angesprochen, es gelingt ein Zusammenspiel tradierter sowie zukunftsgewandter Kulturvermittlung, die im Idealfall durch eine agile Arbeitsmethode flexibel und anpassbar bleibt. 

 

Die Untersuchung beider Projekte unterstreicht zudem die Bedeutung eines umfangreichen Verständnisses der (digitalen) Nutzer*innen sowie ihrer Bedürfnisse als Voraussetzung für erfolgreiche digitale bzw. hybride Formate (Gries, 2022; Grisko, 2022). Ein sich wiederholendes Bedürfnis der Nutzer*innen ist dabei eine passende vermittelnde Person. Sie ist entscheidend für den Erfolg eines Outreach-Projektes. Erst wenn hierfür Personen mit einem geeigneten Set up - bestehend aus beruflichem Hintergrund, zugewandter Persönlichkeit und einem Publikumsgespür - gefunden werden, kann es gelingen, Teilnehmer*innen von den Inhalten zu überzeugen und sich als Institution langfristig einem breiteren Besucher*innenkreis zu öffnen.

 

Zudem zeigte der Vergleich, dass ein Konzept, das sich persönlich und interaktiv mit (potenziellen) Museumsgänger*innen auseinandersetzt und diese an museale Inhalte heranführt, die Balance zwischen verschiedenen (Nicht-)Besucher*innengruppen ins Gleichgewicht bringen kann, etwa zwischen internationalen und lokalen Publika. Auch werden mit solchen Formaten die im Museum geltenden Codes und Verhaltensregeln bewusst ausgehebelt, die in atypischen Besuchenden Unbehagen auslösen könnten. 

 

Bei beiden Projekten ist aber auch deutlich geworden, dass Outreach-Konzepte nur teilweise präsent sind. In solche Konzepte zu investieren, insbesondere hinsichtlich der Beteiligung und Bedürfnisermittlung der Teilnehmer*innen, ist jedoch eine zentrale Grundlage für den langfristigen Erfolg solcher Formate. Hinsichtlich weiterer Potenziale liegt zudem die Anreicherung interaktiver Elemente nahe. Interaktion und kollektive, persönliche Erfahrung können die Nutzenden motivieren, kulturelle Inhalte nicht nur passiv zu konsumieren, sondern auch aktiv anzuwenden. Dies ist wichtig, um nicht lediglich tradierte Strukturen des Analogen digital zu reproduzieren, sondern auf gängige Nutzungsmethoden des Onlineraums zurückzugreifen.

 

Dafür muss bei der Konzipierung festgelegt werden, wie der Erfolg eines solchen Angebots gemessen werden soll. Eine wichtige Erkenntnis hierbei besteht darin, dass diese Formate nicht darauf abzielen, den Museumsbesuch zu ersetzen, sondern diesen durch die digitalen Medien zu ergänzen. Der Vergleich im Rahmen der Masterarbeit hat dabei gezeigt, dass sich eine hybride Vermittlung als Ergänzung bzw. Anreicherung zu rein analoger Vermittlung anbietet: Aufgrund des persönlichen Kontakts können Erkenntnisprozesse von Teilnehmer*innen individuell begleitet und die selbständige (haptische) Aneignung von Exponaten ermöglicht werden. Ebenso kann unter hybriden Bedingungen ein Gruppengefühl und damit innerhalb einer kollektiven Erfahrung eine Emotionalisierung einfacher erzeugt werden. Der letzte Vorteil, und zugleich der ausschlaggebende Unterschied zur analogen Vermittlung, liegt darin, dass das Zusammenspiel tradierter sowie zukunftsgewandter Kulturvermittlung ein gemischteres Publikum ansprechen kann. In jedem Fall müssen Inhalte und Formate zu den gewählten digitalen Medien passen und in einer sinnvollen Verknüpfung von Analogem und Digitalem münden. Anstatt also zwischen analogen und digitalen Inhalten auszuwählen, gilt es, die beiden Bereiche zusammenzudenken.

 

 

Mithilfe vor allem hybrider Vermittlungsideen, die Zwischenräume eröffnen und neue Dynamiken mit dem Publikum zulassen, können Museen die Schwierigkeiten und vernachlässigten Problematiken der letzten Jahre gezielt angehen. Solche Transformationen brauchen Investitionen in Finanz-, Zeit- und Personalressourcen. Dabei ist wichtig zu beachten, dass unmittelbare Resultate, wie höhere Besuchszahlen und Einnahmen oder ein Anstieg von herkömmlich definiertem Prestige, nicht schnell erwartet werden können. Zu den umsetzbareren und realistischeren Teilzielen gehören der stetige Aufbau neuer Kooperationen sowie das Erlernen neuer Formen der Zusammenarbeit. Auch wenn die Outreach-Möglichkeiten in den analysierten Projekten noch nicht in vollem Umfang ausgeschöpft werden konnten, haben sich die Investitionen in technische Ressourcen und entsprechende Kompetenzen gelohnt. Sie werden sich darüber hinaus in Zukunft amortisieren, denn damit wurde die digitale Infrastruktur des Museums und die Digital Literacy unter den Museumsmitarbeiter*innen deutlich verbessert. 

 

Digital-hybride Kulturvermittlungsansätze verdeutlichen damit die Entwicklung hin zum postdigitalen Museum. Damit ist die normalisierte, selbstverständliche Nutzung digitaler Methoden und Formate auf allen Ebenen einer musealen Einrichtung gemeint. Das Digitale wird auf Basis einer positiv-reflektierenden Haltung und eines institutionalisierten Settings gelebt und weiterentwickelt. Das postdigitale Museum wächst zu einer selbstverständlichen Arbeitsumgebung, einer Forschungs- und Vermittlungsbühne im nationalen wie auch internationalen Museumsdiskurs heran. 

 

 

Gries, Christian (2022): Verantwortung übernehmen. Digitalisierung und Digitalität im Museum, in: Politik & Kultur. Zeitung des Deutschen Kulturrates, Nr. 11/2022, S. 24.  

 

Grisko, Michael (2022): Postpandemische Kund*innenbindung. Oder lernt vom Onlineriesen und werdet persönlicher und verlässlicher!, in: Jörn Brunotte (Hrsg.): Das Museum in Zeiten der Pandemie. Chancen für das kulturelle Leben der Zukunft., Bielefeld: transcript., S. 175-178. 

 

ICOM Deutschland e.V. (2021): Chancen und Nebenwirkungen - Museum 4.0, Tagungsband zur Jahrestagung 2019 von ICOM Deutschland in München. Beiträge zur Museologie Band 10.

 

Lätzel, Martin (2020): Das Aschenputtel-Prinzip. Wie Kultureinrichtungen zu einer

digital-analogen Strategie kommen, Schleswig-Holsteinische Landesbibliothek. 

 

Mohr, Henning/ Modarressi-Tehrani, Diana (Hrsg.) (2022): Museen der Zukunft. Trends und Herausforderungen eines innovationsorientierten Kulturmanagements, Bielefeld: transcript.

 

Renz, Thomas (2015): Nicht-Besucherforschung: Die Förderung Kultureller Teilhabe durch Audience Development. Bielefeld: transcript.

 

Scharf, Ivana/Wimmer, Michael (2022): Museen nach der Pandemie. Mit den Erfahrungen einer weltweiten Gesundheitskrise den Kulturbetrieb neu denken - Denkanstöße für Museen aus einer wünschenswerten Zukunft, in: Henning Mohr/Diana Modarressi-Tehrani (Hrsg.): Museen der Zukunft. Trends und Herausforderungen eines innovationsorientierten Kulturmanagements, Bielefeld: transcript, S. 27-54.

 

Scharf, Ivana/Wunderlich, Dagmar/Heisig, Julia (2018): Museen und Outreach. Outreach als strategisches Diversity-Instrument, Münster/New York: Waxmann.