26.09.2016

Themenreihe Online-Marketing

Autor*in

Patrick Breitenbach
Kommentar

Das A bis Z des Online-Marketings für Kultureinrichtungen Teil I

Damit Kultureinrichtungen im Internet erfolgreich sein, neue Besucher ansprechen und Wissen vermitteln können, braucht es längst mehr als einen Facebook-Account und eine Website. Die Welt des Online-Marketings wächst stetig und teilt sich in immer mehr Bereiche und Aufgabenfelder, auch für die Kultur. Deshalb möchten wir Ihnen mit einem A bis Z eine Orientierung geben, welche Themen warum wichtig und welche vielleicht vernachlässigbar sind. Wir beginnen mit A wie Aufmerksamkeit bis L wie Live.
Die netten Menschen von Kulturmanagement Network baten mich, Ihnen in kurzer Zeit so viel Wissen wie möglich über das Thema Online-Marketing zu vermitteln. Im folgenden A bis Z konzentriere ich mich dabei auf Ihre persönliche tagtägliche Aufgabenstellung in der Marketing-Abteilung eines Kulturbetriebes. Dass Sie in der Kultur tätig sind, bedeutet einerseits, dass es jede Menge Fantasie, Geschichtenpotenzial, Werte und meistens eine Marke gibt, mit der sie arbeiten können, anstatt irgendwelche Produkte zu verramschen. Auf der anderen Seite gehe ich davon aus, dass Sie nur über sehr wenig Budget verfügen, gnadenlos unterbesetzt sind und im Zweifel alles selbst machen müssen. Auf diesen Prämissen baut dieses Online-Marketing-Alphabet auf.
 
A wie Aufmerksamkeit
 
Sie werden es sicher schon bemerkt haben, Aufmerksamkeit ist die stärkste Währung im Netz. Täglich erscheinen unzählige neue Youtube, Kanäle, Websites, Blogs und Facebook-Pages, die sekündlich neue Inhalte ausspeien. Dadurch steht jeder im Wettstreit miteinander, wer nicht auffällt, geht gnadenlos unter. Deshalb sollten Sie bei allem, was sie im Netz tun, gründlich überlegen, ob diese oder jene Maßnahme genügend Aufmerksamkeit bei Ihrer Zielgruppe generieren wird. Bei vielen folgenden Buchstaben werde ich immer wieder Gedanken formulieren, die genau auf diese Währung einzahlen.
 
B wie Blog
 
Ein Blog ist im Grunde nichts anderes als ein Online-Magazin und sollte unbedingt ein fester Bestandteil ihrer Website sein. Über das Blog informieren Sie Ihr Klientel nicht nur über Aktuelles und spannende Hintergründe, sie haben damit zugleich ein wichtiges Tool, um Suchmaschinen auf Sie aufmerksam zu machen. Im Gegensatz zu Beiträgen auf Facebook verschwinden Ihre Artikel auch nicht im Nichts. Deshalb sollte das Blog immer die Basis Ihrer redaktionellen Aktivitäten sein. Viele Softwares sind gratis und umfangreich, mitunter lässt sich sogar ein gesamter Internetauftritt damit realisieren. Der populärste und mächtigste Blogprovider ist Wordpress.
 
C wie Content
 
Mit Content sind redaktionelle Inhalte gemeint, die im Bestfall so genial inszeniert und formuliert sind, dass sie jede Menge Aufmerksamkeit auf sich und ihren Absender lenken. Deshalb verbringen die Social Media Teams von Medien und großen Unternehmen täglich ihre Zeit damit, How-tos, Infografiken, lustige Zitate oder Erklärfilme zu produzieren. Für guten Content benötigen Sie zuerst gute, mutige Ideen und Geschichten und zum zweiten Menschen, die diese Geschichten in eine passende mediale Verpackung überführen. Kleiner Tipp: Mediengestalter sind meistens (nicht nur) grafische Allrounder. Sie einzustellen, könnte sich lohnen.
 
D wie Dauerrauschen
 
Viele Social Media-Redaktionen setzen auf die Strategie des Dauerrauschens. Das heißt mindestens täglich gibt es mindestens einen Beitrag, der auf den jeweiligen Kanälen produziert und verbreitet werden kann. Mit Gespür für die Zielgruppe gehen dann manche der täglichen Inhalte " viral", d.h. werden für so gut befunden, dass sie oft geteilt werden. Das Dauerrauschen sorgt im Bestfall dafür dass sie im virtuellen Gedächtnis bleiben und die Leute Ihre Kanäle abonnieren und täglich dort vorbeischauen. Leider kann es sich nicht jede Kultureinrichtung leisten, tägliche neue Inhalte zu produzieren, aber dank vieler Tools lässt sich ein Content-Jahresplan auch innerhalb weniger Tagen erstellen. Das heißt sie können theoretisch in einem Rutsch vorproduzieren und die Inhalte entsprechend so vorausplanen, dass sie automatisch veröffentlicht werden.
 
E wie Emotionen
 
Es gibt Faktoren, die dazu führen, dass Menschen Geschichten weitererzählen, Empfehlungen aussprechen oder ganz einfach auf "Like" drücken. Emotionen spielen dabei eine extrem wichtige Rolle. Vor allem Emotionen mit hoher Erregbarkeit. Da gäbe es: Wut, Angst, Ekel, aber eben auch Ehrfurcht, Spannung, Freude und Inspiration. Übrigens ist auch "Praktischer Nutzen" ein wichtiger Faktor, damit Ihre Inhalte möglichst oft geteilt werden. Deshalb sind Tutorials auf Youtube so erfolgreich. Sie machen den User besser, schneller, schlauer, schöner oder reicher. Das wiederum verschafft ein gutes Gefühl.
 
F wie Fans
 
Ihre echten Fans sollten immer im Mittelpunkt Ihrer Aktivitäten stehen. Damit meine ich nicht Ihre Facebook Fans, sondern echte Menschen, die wirklich begeistert von Ihnen und Ihrem Angebot sind. Stammgäste, Förderer, aber auch Kritiker. Denn letztere verwenden viel Zeit und Energie, um mit Ihnen zu kommunizieren, d.h. irgendwie sind Sie für diese Menschen trotz Kritik sehr wichtig. Versuchen Sie, Ihre Fans immer einzubinden. Belohnen Sie Fanaktivität. Fragen Sie Ihre Fans. Bitten Sie sie um Hilfe. Schaffen Sie Angebote und Anlässe für Fans, damit sie über Sie sprechen können. Organisieren Sie Fan-Events, laden Sie sie ein, auf Ihrer Seite Inhalte zu produzieren. Alles, was echte Fans wollen, ist Exklusivität und Zugang zu Ihren Angeboten. Lassen Sie sie hinter Ihre Kulissen schauen, organisieren sie Meet&Greets und so weiter. Fans sind die entscheidenden Multiplikatoren in ihrer Marketingstrategie. Auch Science Fiction ist groß geworden wegen seiner Fandoms, also von Fans erstellten und verbreiteten Inhalte.
 
G wie Google
 
Google ist nicht die Welt und dennoch nach wie vor die wichtigste Einstiegsseite in das Internet. Wenn Sie auf Seite 1 der Google-Suche nicht erscheinen, existieren Sie fast nicht mehr. Mit Hilfe von Suchmaschinenoptimierung können Sie Ihr Ranking auf Google verbessern. Lesen Sie Einsteiger-Artikel oder schauen Sie sich ein paar Tutorials an. Für Google ist das Hauptkriterium für gutes Ranking nach wie vor Relevanz, d.h. gute Inhalte, die regelmäßig aktualisiert werden und den technischen Ansprüchen genügen, z.B. eine sauber strukturierte und programmierte Website. Zudem sollten all ihre Angaben bei Google auf dem aktuellen Stand sein. Ihre Öffnungszeiten, Ihre Adresse und ihre Kontaktdaten. Und wenn Ihre Fans eine positive Bewertung auf Google für Ihre Einrichtung abgeben, sind sie schon einen ganzen Schritt weiter gekommen.
 
H wie Hub
 
Ein Hub ist eine Art Netzwerkknoten. Suchen Sie sich thematisch zu Ihnen passende Netzwerke und verbünden Sie sich. Als Kultureinrichtung sollten Sie eigentlich eine tiefe Verbundenheit zu anderen Kultureinrichtungen verspüren. Schließen Sie sich zusammen. Bilden Sie digitale Banden und kreieren Sie im Bestfall große Hubs, die sich auf das Thema Theater, Museen etc. fokussieren. Betreiben Sie gemeinsames kulturelles Agendasetting. Oder schließen Sie Kooperationen mit Hochschulen, die Kulturmanagement anbieten, und binden Sie deren Studierenden ein. Seien Sie ein analoger Netzwerker und sammeln sie Verbündete.
 
I wie Influencer
 
Influencer Marketing ist derzeit der große Trend im Online Marketing. Es geht darum, wichtige Schlüsselfiguren im Netz zu finden, sie mit den eigenen Inhalten zusammenzubringen und zu hoffen, dass diese einflußreichen, gut vernetzten Personen oder Seiten Ihre Botschaft weiterverbreiten. Nehmen wir an, Sie arbeiten für ein Theater. Ein möglicher Ansatz wäre es dann z.B., eine Generalprobe für theaterinteressierte Blogger oder Youtuber zu öffnen. Sie bekommen dann die exklusive Gelegenheit, mit Schauspielern und Regisseur zu sprechen, Fotos zu machen, Filme zu drehen und Zugang zu Ihrem Haus zu erhalten. Im informellen Gegenzug berichten diese Menschen dann vielleicht von ihrem besonderen Erlebnis. Das ist die einfachste Idee im Bereich Influencer Marketing. Übrigens sollten sie bei dieser Disziplin echtes Fingerspitzengefühl beweisen, Ihr Anliegen nicht plump formulieren und gezielt Menschen auswählen und individuell ansprechen, die sich wirklich für Ihre Themen interessiert.
 
J wie Job Descriptions
 
Hiermit steht und fällt der Erfolg Ihres Vorhabens im Social Web. Da Sie vermutlich nicht über ein stattliches Budget verfügen, sollten Sie unbedingt viel Zeit und Energie in das Recruiting investieren. Den/die Richtige/n zu finden ist nicht einfach, denn Sie benötigen Kompetenzen, für die der Begriff eierlegende Wollmilchsau fast nicht ausreicht Text/ Konzeption, Bild- und Videoproduktion, Suchmaschinenoptimierung, , die Vor- und Nachteile der verschiedenen Kanäle und so weiter. Deshalb mein Tipp: Erst die Ziele definieren, dann die Strategie festzurren und dazu passend das Personal scouten. Achten Sie darauf, dass sich die Bewerber mit ihrem Vorhaben identifizieren und Kompetenzen im Bereich Social Media vorhanden sind. Eine gute Redaktion, die weiß was sie tut, dafür geschätzt wird und Kampagnen eigenverantwortlich umsetzen kann, ist das A&O für Online-Marketing ohne Budget. Ihr großer Vorteil: In der Regel ist Ihre Kultureinrichtung eine Marke, die für Kreative hohen kulturellen Wert und damit Identifikation besitzt.
 
K wie Kreativität
 
Als Kultureinrichtung sollten Sie über jede Menge Fantasie verfügen. Auch wenn Sie sich eher als konservatives Haus sehen, haben Sie immer noch weitaus mehr kreative Freiheiten als zum Beispiel ein Versicherungskonzern. Seien Sie daher mutig. Probieren Sie sich aus. Brechen Sie Regeln und Muster. Verstören und provozieren sie. Laden Sie sich so viele kreative Köpfe wie möglich ein und erschaffen Sie Geschichten, die der Rede Wert sind.
 
L wie Live
 
Ein weiteres großes Thema im Bereich Online-Marketing ist Livestreaming. Ich selbst stehe dem zwiespältig gegenüber. Einerseits kann man damit unfassbar spannende Sachen machen, die dank Facebook Live oder Periscope relativ unaufwendig sind. Auf der anderen Seite kann man auch gähnende Langeweile erzeugen und die Wahrscheinlichkeit, dass ganz viele Menschen zur gleichen Zeit genau Ihre Sachen anschauen, ist ziemlich gering. Wenn Sie also eine Idee für einen Live-Event haben, dann sollte sie ungewöhnlich sein. Vielleicht wieder etwas für Ihre Fans?
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