18.01.2018

Themenreihe Recruiting

Autor*in

Dirk Schütz
ist Geschäftsführer von Kultur Management Network und der Kulturpersonal GmbH. In den Bereichen Führung, Personalmanagement und Organisationsentwicklung arbeitet er als Berater, Coach und Trainer und unterrichtet als Dozent an Kulturmanagement-Studiengängen im deutschsprachigen Raum.
Arbeitgebermarken im Kulturbereich

Sie mögen mich, sie mögen mich nicht

Die Personalsuche in der Kultur wird mühsamer. Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass der Kulturbetrieb als Arbeitergeber einen alles andere als guten Ruf hat. Deshalb müssen sich die Häuser damit auseinandersetzen, welches Image sie als Arbeitergeber haben möchten.
Am Anfang stehen viele Fragen
Kennen Sie Bewertungsportale wie kununu, meinChef.de, jobvoting oder glassdoor? Haben Sie schon einmal geschaut, ob Ihre Organisation dort als Arbeitgeber gelistet ist und wie sie bewertet wurde? Können Sie sagen, über welche Kanäle Ihre besten KandidatInnen von Ihnen erfahren haben? Wissen Sie, welche Vorteile Ihre Organisation gegenüber Ihren Wettbewerbern bietet und sie von diesen unterscheidet? Achten Sie darauf, wie lang Ihre Besetzungsverfahren dauern und dass Sie die BewerberInnen regelmäßig über den aktuellen Stand des Verfahrens informieren?
Nein? Das hat für Sie keine große Bedeutung? Aber Sie hatten sicher schon einmal nur ein dünnes Bewerberfeld oder mussten manche Stellen zwei-, dreimal ausschreiben, da keine geeigneten BewerberInnen dabei waren? Dann haben Sie eine Vorahnung davon bekommen, wie sich der Bewerbermarkt in den letzten Jahren verändert hat. Es wird immer schwieriger, SpitzenkandidatInnen für wichtige Schlüsselpositionen zu finden. Manche Stellen und Aufgabenbereiche scheinen fast unbesetzbar, und das vor allem bei den klassischen Kernaufgaben des Kulturmanagements wie Marketing, Administration oder Controlling.
Auch eine weitere Tendenz sollte man im Auge behalten: Immer häufiger wenden sich besonders attraktive BewerberInnen vom Kulturbetrieb ab und suchen ihren Weg in Wirtschaftsunternehmen oder sozialen Einrichtungen, nicht nur der Bezahlung und Karrieremöglichkeiten wegen. Die Zeiten, in denen der Kulturarbeitsmarkt eine uneingeschränkte Attraktivität ausstrahlte, sind vorbei und diese Situation wird sich in den nächsten Jahren noch verschärfen. Den Kulturbetrieb erwartet eine neue, selbstbewusste und bestens ausgebildete Generation, die nicht unter Biegen und Brechen Kompromisse eingehen wird, sondern gezielt Anforderungen an ihren Arbeitgeber stellt.
Machen Sie sich auf den Weg!
Die bisherige Sicherheit kann trügerisch sein. Deshalb sollten Sie beginnen, umzudenken, auch wenn Sie zu den Häusern gehören, die den Wandel noch nicht zu spüren bekommen haben. Im Folgenden möchte ich Ihnen die wesentlichen Schritte aufzeigen.
  • Sie müssen für BewerberInnen unterscheidbar werden, denn dies führt zu höherer Wahrnehmbarkeit und damit Aufmerksamkeit. Stellen Sie Ihre Einzigartigkeit, Ihre Spezifika und Ihr authentisches Profil als Arbeitgeber heraus.
  • Leben Sie diese Einzigartigkeit und erleichtern Sie den BewerberInnen damit die Suche und vor allem die Entscheidung für Sie.
  • Sie brauchen eine klare Strategie, wie Sie Ihre Organisation als attraktive Arbeitgebermarke im Bewerbermarkt positionieren.
Marketing in eigener Sache, für die besten MitarbeiterInnen
Marketing für die eigenen künstlerischen Angebote und Produkte ist meist selbstverständlich. Aber für die eigene Organisation als Arbeitgeber? Eine Arbeitgebermarke hilft den BewerberInnen bei der Orientierung, denn der Arbeitsmarkt Kultur ist unübersichtlich. Unterstützen Sie sie daher bei ihrer Entscheidung durch gezieltes Bewerbermarketing. Dies steigert nicht nur die Bekanntheit, sondern unterstützt langfristig die Vertrauensbildung und vereinfacht die Entscheidung der BewerberInnen.
Nur wenige Kultureinrichtungen gewähren Einblicke in ihren Arbeitsalltag und so können sich Vorurteile über Einrichtungen und Bilder wie das verstaubte Museum oder der menschenverschleißende Bühnenbetrieb verfestigen. Ein Abgleich des Selbstbilds mit dem Bild, das BewerberInnen von Ihrem Haus haben, ist daher hilfreich.
Werden Sie so gut, wie es Ihr Ruf sein soll!
Eine Arbeitgebermarkenstrategie zielt, neben Attraktivität und Imagebildung, vor allem auf die Optimierung der Mitarbeitergewinnung, die Stärkung der Mitarbeiterbindung und der Unternehmenskultur sowie die Erhöhung der Leistungsbereitschaft der MitarbeiterInnen ab. Sie soll zudem helfen, die Prozesse der Personalgewinnung effizienter zu gestalten, die Qualität der BewerberInnen zu erhöhen und die mit der Organisation verbundenen Arbeitgebereigenschaften positiv zugunsten einer Entscheidung für die Organisation zu beeinflussen. Zu klären ist hier vor allem:
  • Was macht uns als Arbeitgeber einzigartig?
  • Was sind unsere Stärken?
  • Wofür steht unsere Organisation?
Allgemeinplätze wie gute Bezahlung, angenehme Arbeitsatmosphäre oder spannende Aufgaben reichen dafür nicht. Entscheidend ist, dass man positive und einzigartige Aspekte nicht nur formuliert, sondern auch lebt und authentisch vermitteln kann. Nach einer eingehenden Analyse und Selbstreflexion geht es dann darum, zu formulieren, welche Zielgruppen an BewerberInnen man ansprechen möchte, wie man als Arbeitgeber wahrgenommen werden will und mit welchen Maßnahmen man dies erreichen kann.
Schluss mit Fehleinschätzungen - Analyse und Selbstreflexion
Die eigene Organisation als Arbeitgeber zu reflektieren, ist nicht immer einfach und manchmal auch schmerzlich. Aber es hilft, die eigenen Stärken zu erkennen, die Ansprüche potenzieller BewerberInnen zu spezifizieren und einen besseren Überblick über konkurrierende Arbeitgeber zu bekommen. Und wer könnte zunächst authentischer darüber treffen als die eigenen MitarbeiterInnen? Würden sie sich wieder für die eigene Organisation entscheiden? Nutzen Sie auch die Erfahrungen ehemaliger MitarbeiterInnen.
Versuchen Sie im nächsten Schritt, mehr über die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer potenziellen BewerberInnen zu erfahren. Studien können hier erste Hinweise geben. Aber versäumen Sie auch nicht, mit diesen Zielgruppen direkt ins Gespräch zu kommen, an Hochschulen und Universitäten, auf Jobmessen, bei Tagungen und Branchentreffs. Was schreckt sie bei der Wahl des Arbeitgebers oder Arbeitsplatzes ab, was ist besonders ausschlaggebend? Worüber tauschen sich BewerberInnen in sozialen Netzwerken oder Berufsforen aus?
Und nicht zuletzt: Schauen Sie, was andere Kulturorganisationen und Wettbewerber auf dem Kulturarbeitsmarkt so machen. Wie und wo sprechen diese BewerberInnen an und welche Aspekte betonen sie z.B. in ihren Stellenanzeigen? Was macht sie eventuell attraktiver? Aber vergessen Sie natürlich nicht, ihre eigenen Erwartungen an BewerberInnen zu formulieren, denn auch das schafft Klarheit.
Die Entscheidung leicht machen - Maßnahmen und Umsetzung
Damit Ihre Analysen keine Trockenübungen bleiben, müssen die Ergebnisse in entsprechende Maßnahmen fließen. Schließlich wollen Sie, dass sich die richtigen BewerberInnen für Ihre Organisation entscheiden und Ihre Strategie Wirkung zeigt.
Eine der einfachsten Maßnahmen, die noch immer von vielen Kulturorganisationen am sträflichsten vernachlässigt wird, ist es, Arbeitgeberinformationen und Jobangebote auf der eigenen Website zu pflegen. Einblicke in den Arbeitsalltag sucht man meist vergebens. Dabei gibt es gute Beispiele von Theatern, Museen oder Konzerthäusern, die in sozialen Netzwerken einen spannenden Blick hinter die Kulissen gewähren. Wie sieht der Arbeitsalltag bei Ihnen aus? Wie gehen die MitarbeiterInnen miteinander um? Solche Einblicke können eine emotionale Bindung zum künftigen Arbeitgeber herstellen, laden die Arbeitgebermarke emotional auf und vermitteln ein Bild von gelebter Unternehmenskultur.
Vergessen Sie auch nicht die interne Kommunikation, damit sich MitarbeiterInnen austauschen und Ihre Erfahrungen weitergeben können. Dies stärkt nicht nur den Zusammenhalt und verbessert die Kommunikation untereinander, sondern hilft Ihren MitarbeiterInnen auch, an Entwicklungen angeschlossen und für BewerberInnen auskunftsfähig zu sein. Idealerweise fungieren Ihre MitarbeiterInnen als BotschafterInnen des eigenen Hauses, der eigenen Arbeitgebermarke auf Messen, Branchentreffs, Weiterbildungen und, und, und. Vielleicht rücken Sie damit Einträge auf den Arbeitgeberbewerbungsplattformen wieder gerade. Behalten Sie diese im Auge und kommentieren Sie aktiv. Es zeigt, dass Sie offen mit Kritik umgehen.
Bewerbungsverfahren bitte mit Stil!
Einer der wichtigsten Bereiche wird von vielen Kulturorganisationen aber nach wie vor vergessen der Bewerbungsprozess und der Umgang mit BewerberInnen. Hier können Arbeitgeber ihr mühsam aufgebautes Image schnell zunichte machen. Allzu oft hört man von Bewerbungen ohne oder nur mit extrem verzögertem Feedback. Nicht selten wird man auf das Scheitern der eigenen Bewerbung nur durch die Meldung der Stellenbesetzung oder die erneute Ausschreibung der Stelle aufmerksam. Solch schlechte Erfahrungen werden blitzschnell verbreitet und können das Arbeitgeberbild nachhaltig schädigen. Pflegen Sie Ihre BewerberInnen, halten Sie diese immer aktuell informiert und vermitteln Sie einen rundum professionellen und positiven Eindruck.
Die genannten Schritte und Maßnahmen geben einen kurzen Einblick in ein spannendes und für die Zukunft wesentliches Aufgabenfeld des Personalmanagements in Kultureinrichtungen. Vergessen Sie dabei nicht, die Ergebnisse der Strategien und Maßnahmen zu evaluieren. Die Ansprache und Bindung der besten BewerberInnen wird für viele Kultureinrichtungen eine herausfordernde strategische Aufgabe werden, die die Qualität der eigenen Kulturangebote und die Zukunft des Hauses sichert. Denn ein ausgezeichnetes Bewerberfeld ist in der Kultur keine Selbstverständlichkeit mehr.


Die ausführliche Version dieses Beitrags erschien zuerst im KM Magazin Arbeitsmarkt Kultur