08.01.2016

Autor*in

Tom Schößler
ist kaufmännischer Geschäftsführer der Weserburg Museum für moderne Kunst in Bremen. Zuvor war er Verwaltungsleiter im Theaterhaus Stuttgart. Er studierte Betriebswirtschaft in Stuttgart und Madrid und Kulturmanagement in Ludwigsburg. Zudem arbeitet er freiberuflich als Finanz- und Marketingberater für verschiedene Kulturbetriebe sowie als Lehrbeauftragter an mehreren Hochschulen.
Rückblick 4. Forum Theatercontrolling

Kulturkassen klingeln lassen

Debatten über die Finanzierung von Kultur münden oft in das Credo: Ausgaben sparen und öffentliche Subventionen erhöhen. Dass diese Praxis irgendwann an das Ende der Fahnenstange stoßen wird, liegt auf der Hand. In Zukunft müssen Kultureinrichtungen vielmehr in der Lage sein, ihre Kosten strategisch anzugehen und zumindest teilweise auch durch eigene Erlöse zu decken.
Beim vierten Treffen des Forums Theater-Controlling am 2. Oktober 2015 stand das kontrovers diskutierte Thema Erlössteuerung und Dynamic Pricing im Raum. Dass sich der Verkaufspreis einer Dienstleistung je nach Nachfrage und Verkaufszeitpunkt dynamisch verändert, kennen wir bereits von Fluglinien, Pauschalreisen und Mietautos. Im Kulturbereich hingegen ist Dynamic Pricing noch kein bzw. ein sehr kontrovers diskutiertes Thema, obwohl Untersuchungen immer wieder zeigen, dass die Höhe der Eintrittspreise nur selten einen Einfluss auf die Häufigkeit von Kulturbesuchen hat.

Professionelles Erlösmanagement
Auf dem Markt der darstellenden Künste sind private Musical-Anbieter Vorreiter bei der dynamischen Preisgestaltung. Das konnte Soenke Scobel, Head of Yield Management bei Stage Entertainment Hamburg in seinem Vortrag über Dynamic Pricing im Live-Entertainment eindrucksvoll mit Zahlen untermauern. Seit Einführung eines eigenständigen Yield Managements (dt: Ertrags- bzw. Erlösmanagement) konnte Stage bei der Produktion König der Löwen seinen Umsatz erheblich steigern. Ziel des Yield Managements ist es, durch die dynamische Steuerung der vorhandenen Kapazitäten einen maximalen Erlös zu erreichen. Das Hauptinstrument dafür ist Dynamic Pricing. Die Vorbehalte, diese Methode auf den Kulturbereich zu übertragen, sind groß: Verhindern schwankende oder steigende Preise für einige Zielgruppen den Zugang zu Kultur? Sönke Scobel kann das für Stage definitiv verneinen: Dynamic Pricing zeigte bisher keine negativen Effekte auf Besucherzahl und Kundenzufriedenheit.
 
Maximale Auslastung bringt nicht den maximalen Erlös
Vielmehr gelte es, gewisse Paradigmen des Theater-Managements über Bord zu werfen, so etwa bei der Gewichtung von Vorstellungs-Auslastung im Vergleich zum Erlös. Zwar freut sich jeder Intendant zu recht, wenn seine Inszenierung sehr gut besucht, also hoch ausgelastet ist. Das bedeutet jedoch nicht, dass der finanzielle Erlös für die Vorstellung höher ausfällt, als bei Vorstellungen, die weniger ausgelastet sind. Schließlich spielen die Karten-Preise die entscheidende Rolle. Nicht selten werden für Premieren zahlreiche Freikarten verschenkt und günstige Tickets an Rabatt-fähige Gruppen verkauft. Die Folge: Der Saal ist prall gefüllt, aber der finanzielle Gewinn bleibt minimal. Dabei zeigt der natürliche Verkaufsverlauf, dass die Nachfrage für Tickets kurz vor der Vorstellung noch einmal kräftig steigt. Viele Häuser generieren allerdings zu früh eine Auslastung der Vorstellungen, sodass man zahlungsbereiten Kunden kein Angebot mehr machen kann.
 
Wenn alle Premieren-Karten der ersten Kategorie bereits einige Tage vor Vorstellungsbeginn ausverkauft seien, bedeutet das laut Scobel, dass die Preisbereitschaft der zahlungsstarken Kunden nicht ausgeschöpft wurde. Dabei geht es bei der testweisen Erhöhung der Preise meist nur um einige wenige Euro, die dem einzelnen Käufer kaum auffallen dürften, für den Gesamterlös der Vorstellung allerdings einen gewaltigen Unterschied machen können. Scobel stellte Analyse-Instrumente und Methoden vor, mit deren Hilfe man dem richtigen Preis auf die Schliche kommen kann. Heat Maps mit unterschiedlichen Kennzahlen über die Saalplätze gelegt offenbaren: Welche Plätze waren bei gleichen Vorstellungen in der Vergangenheit besonders begehrt? Welche Durchschnittspreise wurden für welche Plätze gezahlt? Mit Hilfe dieser Daten können preisliche Anpassungen aufgrund von Durchschnittswerten vergangener Vorstellungen errechnet und wöchentlich oder täglich manuell vorgenommen werden. Wichtigstes Analyse-Instrument bleibt also der menschliche Verstand. Automatisierte Preisanpassungen brächten hierbei nicht den entscheidenden Vorteil.
 
Mit Datenanalyse den richtigen Preis finden.
Eine Preisdifferenzierung bei Theater-Karten gibt es bereits. Premieren-Karten sind teurer als die nachfolgenden Vorstellungen, es gibt unterschiedliche Preise je nach Wochentag und verschiedene Angeboten für Studenten, Senioren oder Gruppen. Bei der Festlegung solcher Preise spielen hingehen Spekulationen über die Preisbereitschaft und die Interessenskategorien der Besucher nicht selten eine gewichtige Rolle. Die Analyse der durch Heat Maps erzeugten Daten zeigt hingegen: einige Vorannahmen müssen revidiert werden. Die teuersten Plätze sind nämlich nicht unbedingt die begehrtesten. Schon durch die Schaffung mehrerer Preiskategorien, einer variablen Saaleinteilung bzw. bewirtschaftung lassen sich Erlöse flexibler und dynamischer steuern, erläuterte Rainer Glaap, Product Marketing Manager bei CTS Eventim Solutions, in seinem Input zu variabler Preisgestaltung und Dynamic Pricing im Kulturbetrieb. Er stellte zudem einige konkrete Varianten des Dynamic Pricing für den Kulturbereich vor. So könnte beispielsweise dynamische Preisgestaltung nur bei den höchsten Preiskategorien oder bei nachgefragten Premieren angewendet werden, so dass Kultur-Interessierte weiterhin günstige Karten für ausgewählte Vorstellungen erwerben können.

Nicht jede Kultureinrichtung ist in der Preisfrage frei
Die Diskussion unter den Teilnehmenden des Forums offenbarte vor allem die Herausforderung, Preisstrategien für unterschiedliche Organisationsformen bzw. Trägerschaften von Kultur zu denken. Private Theater mögen frei in ihren Preisentscheidungen sein. Bei öffentlichen oder privat-gemeinnützigen Einrichtungen sieht die Sache allerdings ganz anders aus. Tom Schößler, stellvertretender Verwaltungsleiter im Theaterhaus Stuttgart, stellte die ersten Ergebnisse seines Forschungsberichts vor, der sich der Frage widmete, welche Rolle strategische Preispolitik zur Erlössteigerung bei Theatern in Deutschland bisher spielt. Eines der vorläufigen Ergebnisse deutet darauf hin, dass die öffentlichen Theater sich bisher nicht oder kaum mit diesem Thema beschäftigt haben. In der anschließenden Diskussion zeigte sich, dass die Theater vermehrt auf die Kulturpolitik zugehen, die Vorteile eines erlössteigernden Kulturmanagements erklären und für Vertrauen werben müssten, um ein Umdenken beim Kosten- und Erlösmanagement zu erzeugen.
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