Mehr Umsatz durch Kultursponsoring?!

Im Rahmen der ArtCologne fand vom 19.-20. April 2007 der Kultursponsoring-Gipfel in Köln statt. Nach der Begrüßung des Fachpublikums durch Gérard A. Goodrow, Direktor der ArtCologne, folgten an zwei Tagen durchwegs spannende Vorträge zum Thema Mehr Umsatz durch Kultursponsoring?, welche die Vielfalt der Möglichkeiten des Sponsoring aufzeigten und die unterschiedlichsten Facetten dieses Themas abdeckten. So standen neben dem Sponsoring auch Fundraising und Corporate Citizenship im Mittelpunkt. Referenten waren Mitarbeiter sowohl kleiner als auch großer Kulturbetriebe, interessante Beiträge kamen ebenso von der Sponsorgeber- als auch Sponsornehmerseite wie auch von vermittelnden Institutionen wie der Europäischen Sponsoringbörse ESB. Erfreulich war die Gegenüberstellung konträrer Meinungen und Positionen und auch der teilweise sehr kritische Ansatz mancher Referenten. Kultursponsoring wurde nicht als geschützter Sonderfall behandelt, sondern mit denselben Kriterien wie andere Bereiche bewertet und sogar an Sponsorspitzenbereichen wie dem Sport gemessen. Zahlreiche konstruktive Beispiele, Tipps und Erfahrungsberichte wurden den Teilnehmern vermittelt. Besonders positiv hervorzuheben ist die gute Organisation des Symposiums, bei dem der zweitägige Vortragsmarathon immer wieder durch Podiumsdiskussionen und -gespräche aufgelockert wurde.

 

Werbung ist tot die Zukunft gehört dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen. Mit diesem Zitat des amerikanischen Marketing-Experten Philip Kotler als Schwerpunkt setzte sich die Präsentation Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement von Dr. Susanne Lang und Veronica Scheubel intensiv mit dem Thema des Sponsoring-Gipfels auseinander. Die beiden leitenden Mitarbeiterinnen des CCCD (Centrum für Corporate Citizenship Deutschland) aus Berlin betonten die zukünftigen Trends im Engagement von Unternehmen: Es geht nicht nur um Umsatz und Gewinn, sondern vielmehr um das Gemeinwohl, um Integration und um gesellschaftlichen Zusammenhalt. Durch den Zuwachs der Macht von Unternehmen und den immer deutlicher zu spürenden Rückzug des Staates aus der gesellschaftlichen Verantwortung steigt die Erwartungshaltung gegenüber mächtiger Großkonzerne und Unternehmen, sich für die Allgemeinheit zu engagieren. Bereits 41% der Bevölkerung erwarten sich von Unternehmen ein Engagement im gesellschaftlichen Bereich, nur 9% sehen Sponsoring als ideales Engagement. Waren früher beim Sponsoring Markenpräsenz, Verkaufsförderung, Kundenbindung und Wirkungscontrolling die zentralen Geschäftsziele von Unternehmen, so ist es immer mehr das gesellschaftliche Engagement, das ganz anderen Leitfragen folgt und vor allem die systematische Verknüpfung von Geschäftszielen mit Gemeinwohlinteressen zu einer Win-Win-Strategie für Unternehmen und Gesellschaft als oberste Priorität sieht. Das CCCD bietet anwendungsorientierte Forschung, Fortbildung, Dialogorganisation und fachliche Expertise auf hohem professionellem Niveau. Dafür steht ein Team, dessen Mitglieder als Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik ihr spezifisches, internationales Know-How zu Corporate Citizenship einbringen.

 

Welche Zielgruppen, Images, Einstellungen erwarten Sponsoren? Wo liegen die Chancen und Risiken für Sponsoren und wie denken die Konsumenten über die Kulturinstitutionen? Mit diesen Fragen setzte sich Uta Vrielink, Studienleiterin vom Marktforschungsinstitut IPSOS aus Mölln, auseinander. Anhand von Sponsoringdaten der Studie Sponsor Visions ergibt sich für Deutschland folgendes Bild: Sportsponsoring ist ein wachsender, Kultursponsoring ein stagnierender Markt. Sport liegt in Deutschland noch immer unangefochten an der Spitze (Umsatz: ca. 2 Mrd. Euro, Wahrnehmung: 73%), Kultursponsoring ist mittlerweile hinter Medien- und Public-Sponsoring platziert (Umsatz: ca. 0,4 Mrd. Euro, Wahrnehmung: 28%) und auch die Prognosen bis 2009 lassen nicht auf ein Wachstum hoffen. Jedoch haben beide Formen Sport und Kultur ganz unterschiedliche Zielgruppen und Images aufzuweisen. Das macht Kultursponsoring einmalig und für die Erreichung ganz spezifischer Zielgruppen ohne größere Streuverluste unersetzbar. Sponsoring ist der Bevölkerung und ganz besonders dem Kulturkonsumenten wesentlich sympathischer als Werbung, was sich auch an der Kaufentscheidung niederschlägt: vier von zehn Befragten geben an, Produkte von einem Kultursponsor eher zu kaufen! Jedoch lässt sich die Frage Mehr Umsatz durch Kultursponsoring? nur sehr schwer statistisch erfassen. IPSOS bietet Sponsoren und Interessenten aber eine Reihe von Standardinstrumenten an, mit denen das Controlling zielgerechter und effizienter durchgeführt werden kann.

 

Neben Sponsorengagements bei den großen Marathons auf der ganzen Welt, tritt die niederländische ING Bank auch als Kultursponsor auf. So werden das Royal Concertgebouw Orchestra unterstützt, klassische Openair-Konzerte auf den Grachten veranstaltet, sowie das weltberühmte Rijksmuseum in Amsterdam gesponsert, das auch eine Zweigstelle am Flughafen Schiphol hat. Annabelle Birnie, Director of Art Management der ING Bank N.L. in Amsterdam berichtete in ihrem Vortrag Win-Win-Sponsorships by ING Bank von der Langzeit-Sponsorpartnerschaft mit dem Rijksmuseum, sowie der ING Collection, einer Sammlung mit mittlerweile 25.000 Exponaten, die in 1.200 Büros weltweit ausgestellt sind. Nationale Kuratoren entscheiden über Ankäufe und positionieren somit ihre Filiale selbständig. Mitarbeiter der ING Bank haben die Möglichkeit, die Bilder in ihrem Arbeitsbereich selbst auszuwählen und regelmäßig auszutauschen. Anliegen ist es, zu zeigen, dass das Unternehmen wirklich an Kunst interessiert ist. Diese Authentizität ermöglicht eine wirkliche Partnerschaft mit Kunden und Bezugsgruppen und erzielt so eine nachhaltigere und somit stärkere Wirkung.

 

Die Wittenstein AG in Igersheim, ein mittelständisches Unternehmen, das Komponenten in der Antriebstechnik herstellt, veranstaltet seit 2006 alle zwei Jahre den europäischen Operngesangs-Nachwuchswettbewerb Debut. Ein Engagement ohne Hintergedanken, wie Miriam Spangenberg, Leiterin Public Relations, in ihrem Referat Mehr Rendite durch Kultur! Wie Kultursponsoring als Standortfaktor Gewinn bringt, betont. Alle Mitarbeiter des Industrieunternehmens sind an der Organisation dieses Wettbewerbs beteiligt. Dies ist für sie die einmalige Gelegenheit, im gewohnten Arbeitsumfeld Aufgaben übertragen zu bekommen, die völlig fern und konträr zu ihrem Berufsalltag sind. Mitarbeiter werden für Bühnenbau eingesetzt, die Arbeiter fungieren als Chauffeure, etc. Hier ist Kultursponsoring Gestaltungsfaktor für ein Unternehmen. Es trägt zu einem gutem Betriebsklima bei, macht den Dienstgeber an seinem Standort bekannt und beliebt, fördert das Beziehungsmanagement zu potenziellen Kunden und Partnern und schafft letztendlich intern wie extern ein gutes Image für das Unternehmen. Am Ende ihres Vortrages jedoch verriet Miriam Spangenberg, dass bei der Wittenstein AG letztendlich auch emotionale Entscheidungen für das Sponsor-Engagement
ausschlaggebend sind: Das private Interesse und die Vorlieben für Musik des Inhabers der Wittenstein AG war die Initialzündung für das Sponsoring des Unternehmens.

 

Einen sehr kritischen Ansatz für Kultursponsoring brachte Dr. Stefan Shaw, Geschäftsführer von art matters GmbH München ein. Schon der Titel des Vortrages Folgenloses Kultursponsoring = Erfolgloses Kultursponsoring verriet den sehr stark hinterfragenden Charakter der Präsentation: Es sind immer noch die Kulturinstitutionen, die um Sponsoren werben, umgekehrt gibt es kaum Beispiele. Und: Kultursponsoring muss sich rentieren, um nachhaltig und somit sinnvoll zu sein. Shaw vertritt die These, dass erst dann, wenn Unternehmen und Kulturschaffende sich intensiv substanziell austauschen, man von einer wirklichen Nachhaltigkeit in der gegenseitigen Zusammenarbeit sprechen kann. Er brachte auch zahlreiche Beispiele, die zeigen sollen, wie Künstler aus verschiedenen Bereichen mit Führungspersönlichkeiten aus großen Unternehmen kreativ zusammenarbeiten, um Veränderungsprozesse im Unternehmen zu begleiten, neue Perspektiven für Entscheidungen zu ermöglichen und neue Lösungsansätze für Problemsituationen zu finden. Top-Manager lernen von Schauspielern die Fähigkeiten des Improvisierens, von Musiker das Zuhören, und werden so flexibler, um sich auf unvorbereitete Situationen schneller einstellen zu können! Der Regisseur Johannes Brunner entwickelt z.B. gemeinsam mit Führungskräften vollständige Kurzfilme, in denen Schlüsselthemen des Unternehmens behandelt werden, der amerikanische Dirigent Roger Nierenberg etwa setzt Führungskräfte in ein Orchester und lässt sie an den Proben teilhaben, der Bildhauer Steffan Saffer und der Künstler Jörg Reckhenrich lassen in ihren Seminaren die Teilnehmer ihre Auffassungen der Unternehmenswerte visualisieren und diskutieren und versuchen so, die Wahrnehmung für Veränderungsprozesse zu schärfen, und in den USA bieten die Theatergruppe The Second City und das Ensemble Jazz Impact Workshops für Unternehmen an. Künstler sind Profis im Verdichten von komplexen Sachverhalten auf ihren Wesenskern, sie sind Experten im Erfinden von Metaphern, mit denen Dinge auf den Punkt gebracht werden. Stefan Shaw ist mit der art matters GmbH in all diesen Bereichen tätig und erarbeitet gemeinsam mit seinen Partnern neue Zugänge zu Kernthemen und neue Denk- und Sichtweisen für die Bewältigung von Veränderungsprozessen, die im dynamischen Wettbewerb für Führungskräfte erforderlich sind.

 

Klaus Gasteiger, Referent für kulturelle Veranstaltungen bei BASF, stellte in seiner Präsentation BASF AG Partner der Kultur die Sponsoring-Aktivitäten des Konzerns vor. Er betonte jedoch auch die begleitende Problematik, die darin liegt, dass die Allgemeinheit mit dem Chemiekonzern BASF kein wirkliches Endprodukt verbindet und dies den Auftritt des Unternehmens als Sponsor erschwert. Dennoch betreibt BASF seine Sponsoring-Aktivitäten vor allem aus der Motivation heraus, Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen und konnte seinen dafür zur Verfügung stehenden Etat in den letzten drei Jahren verdreifachen. Ziel ist es, mit dem Sponsoring bei der Bevölkerung eine deutlichere Wahrnehmung des Standortes des Konzerns in Ludwigshafen und somit eine Steigerung der Attraktivität von BASF zu erreichen. Der zentrale Förderschwerpunkt von BASF liegt bei innovativen Projekten im lokalen und regionalen Umfeld von Basisprojekten bis zur Spitzenkunst , wobei der nachhaltige Nutzen gewährleistet sein sollte. Besonders, so scheint es, liegt dem ehemaligen Rock/Pop- und Jazzmusiker die School of Rock ein einmaliges Projekt von BASF für Jugendliche am Herzen, wo nicht nur Rockmusik gelehrt wird, sondern auch musikalisches Talent, Kreativität, Toleranz und soziale Kompetenz gefördert werden.

 

Wer nach einem Interview in der März-Ausgabe von TheaterManagement aktuell darauf hofften durfte, dass Warsteiner nun auch ins Kultursponsoring einsteigt, wurde beim Vortrag von Thorsten Terlohr, Leiter der Abteilung Sponsoring/ Events/Messen der Warsteiner Brauerei, wahrscheinlich etwas enttäuscht: Von Seiten der Kultur fehlt es oft an Kooperationsbereitschaft, der Sport hat hier mehr zu bieten: ein unvergleichlich größeres Fanpotenzial, eine wesentlich stärkere Medienpräsenz und eine Vielzahl an Groß- und Topereignissen. Aber wir sind trotzdem auch dem Kulturbereich gegenüber offen, erklärte Thorsten Terlohr im Interview mit Hans-Willy Brockes von der ESB und berichtete über das LOLA Filmfestival eine Kooperation mit der deutschen Filmakademie, in dessen Rahmen auch der deutsche Filmpreis verliehen wird. Aber auch hier steht wie beim Engagement im Sport Entertainment ganz groß im Mittelpunkt, eine Strategie die Warsteiner bis heute verfolgt und in Zukunft auch noch ausbauen will.

 

Stephanie Koopmann, Senior Consultant bei Brakeley & Management Consultants in Wiesbaden, berichtete in ihrem Vortrag mit dem Titel Wie sehen erfolgreiche Sponsoringmodelle in den USA und Europa aus? über ihre Tätigkeit im Fundraising für die Metropolitan Opera in New York. Im Gegensatz zu Europa kommen in den USA beinahe 80% der Spenden von Privatpersonen, in der MET werden mehr als 1/3 der Aufwände durch Fundraising finanziert. Wichtig beim Fundraising sei vor allem die Investition. Man dürfe nicht erwarten, dass man ohne Einsatz Erfolg habe. Mitarbeiter müssen eingestellt werden, kreative Lösungsansätze gefunden und diese auch umgesetzt werden. Förderer werden als langfristige Partner gesehen, die an die Sache, für die sie Geld ausgeben, glauben. Hier seien vor allem ein klares Konzept, selbstbewusstes Auftreten der Kulturinstitution, kontinuierlicher persönlicher Kontakt, die regelmäßige Pflege und Betreuung der Geldgeber sowie eine angemessene Danksagung nach einer Spende unerlässlich. Nur so kann Nachhaltigkeit gegenüber dem Spender glaubhaft bewiesen werden. Der Slogan Give get or get off gilt beim Fundraising besonders. Auch der kleinste Spender ist Gold wert, sehr wohl geachtet werden muss jedoch auf eine Balance zwischen Aufwand und Nutzen.

 

Erst 2010 beginnt der Spielbetrieb in der Elbphilharmonie in Hamburg. Doch bereits jetzt ist das neu zu bauende Konzerthaus in aller Munde. 64 Mio. Euro von Großspendern sowie 0,5 Mio. Euro von über 5.500 Bürgern der Stadt Hamburg konnten durch eine brillante Werbekampagne in 1,5 Jahren bereits gewonnen werden. Wiebke Kähler-Siemmsen, Geschäftsführerin der Stiftung Elbphilharmonie sowie Frank Bachmann, Geschäftsführer der Agentur Gürtler Bachmann Werbung GmbH, der für diese Kampagne verantwortlich zeichnet, berichteten über Werbung für Sponsoring: Die Elbphilharmonie Hamburg. Die Kampagne basierte im Wesentlichen auf der Idee, die Bevölkerung Hamburgs davon zu überzeugen, dass mit ihrem Beistand die Stadt durch ein neues Wahrzeichen immens aufgewertet werden könne. Dies erfolgte in drei Stufen: Erst wurden Prominente aus den unterschiedlichsten Bereichen, wie z.B. der bekannte Sportreporter Johannes B. Kerner, die Dirigentin Simone Young oder der Pastor des Michls, des alten Hamburger Wahrzeichens, für die Werbeaktion gewonnen. Als Bauherren der Elbphilharmonie mit dem key visual eines gelben Helms waren sie auf City-Light-Plakaten in der ganzen Stadt, in Inseraten, etc. zu sehen. Im zweiten Schritt versuchte man Unternehmen und Institutionen für das Projekt zu gewinnen: Buchhandlungen, Bäckereien, etc. engagierten sich je nach ihren Möglichkeiten für dieses Projekt, Werbeflächen wurden kostenlos zur Verfügung gestellt. In der dritten Phase erst wandte man sich an die Hamburger Bevölkerung. Unter dem Motto Und jetzt sind Sie dran konnten sich Menschen auf den Plakaten mit den gelben Bauhelmen ablichten lassen, über ebay war es sogar möglich, sich in die Kampagne hineinzusteigern. Dadurch, dass die Hamburger von der Grundsteinlegung an den Bau der Philharmonie nicht nur verfolgt, sondern auch als Beteiligte miterlebt haben, ist hier von Beginn an ein Bezug zu diesem Projekt vorhanden. Man ist stolz auf den gemeinsamen Bau, hat das Gefühl, einen Teil dazu beigetragen zu haben. Das Ergebnis war eine immenses Echo in Medien und Öffentlichkeit, das einen hohen Sympathiefaktor nicht nur bei Musikfreunden brachte. Nun ist es umso leichter, Kooperationen mit Firmen und Großgeldgebern zu schließen und 2010 den Spielbetrieb der Elbphilharmonie zu starten.

 

Sponsoren suchen Freunde finden war der Beitrag von Heide Koch, der Marketing- und Kommunikations-Leiterin des Theaters und der Philharmonie Essen. Sie betonte in ihrem Referat vor allem die Wichtigkeit des Lobbying, des Freundeskreises des Theaters, der wichtige Opinion leader umfasst, die als Multiplikatoren fungieren. Da es als kleiner Betrieb oftmals schwierig ist, Sponsorgebern eine entsprechende Gegenleistung zu bieten, riet sie, sich besser auf Spendensuche zu begeben. Durch veranstaltete Lotterien, Kostümpatenschaften und ein ständiges Erweitern und Ausbauen der bestehenden Kontakte ist sie erfolgreich dabei, Kommunikationsarbeit zur Steigerung der Attraktivität von Spenden zu erhöhen.

 

Einen sehr kritischen, aber durchweg positiven Ansatz zum Sponsoring präsentierte Dr. Tilman Fischer vom Creative Partnership der Oper Frankfurt am Main: Sponsoring hat bei Opernhäusern einen ganz anderen Stellenwert als etwa bei Festivals oder in der Bildenden Kunst. Opernhäuser sind riesige Schlachtschiffe, die 90% ihres Etats für das Personal aufwenden müssen- hier hat das Sponsoring schnell seine Grenzen erreicht. Sponsoren werden nie den öffentlichen Teil der Förderungen für ein Opernhaus übernehmen, denn für sie ist es wenig reizvoll oder gar unmöglich, sich an diesen hohen Kosten zu beteiligen. Hier muss nach wie vor die öffentliche Hand einspringen und die Tarifverträge bezahlen - auch in Zukunft wird sich hier nichts ändern. Für die Oper Frankfurt selbst kommen dazu noch zusätzliche Probleme: Frankfurt ist zwar die Stadt der Banken, diese Banken sind jedoch schon vielerorts als Sponsor tätig bzw. bevorzugen Branchenexklusivität. Zusätzlich wohnen in Frankfurt wesentlich weniger Menschen als dort arbeiten. Um Sponsoring erfolgreich zu betreiben, muss man sich also an die Mitarbeiter großer Unternehmen wenden und sie als Kunden gewinnen. Trotz ihres problematischen Umfeldes ist die Oper Frankfurt im Sponsoring mittlerweile sehr erfolgreich: sie konnte ihre Einnahmen aus dem Sponsoring seit 2003 verdreifachen bis vervierfachen. Und auch programmatisch hat sie einiges zu bieten: z.B. das Projekt Oper für Familien eine fast immer ausverkaufte Veranstaltungsreihe, wo Eltern bis zu drei Kinder gratis in die Oper mitnehmen können, wobei die Karten für die Kinder vom Sponsor bezahlt werden!

 

Am Nachmittag des 20. April standen mehrere Workshops zur Wahl. Besonders interessant war der Beitrag von Hans-Willy Brockes, Mitveranstalter des Kultursponsoring-Gipfels sowie Geschäftsführer der ESB, der ein Sponsor-Meter zur Bewertung bzw. zur Zertifizierung der Leistungen von Sponsoringpaketen präsentierte. Da beim Sponsoring nur sehr schwer objektiv messbare Kriterien angewandt werden können und Sponsoring allgemein sehr branchenspezifisch ist, sollte der Gesamtwert eines Angebot-Paketes immer individuell berechnet werden. Berücksichtigt werden muss dabei die jeweilige spezielle Situation einer Sponsoring-Partnerschaft. Es wird in Äquivalenten gearbeitet und die Frage gestellt: Was müsste ein Unternehmen dafür zahlen wenn die Leistungen eingekauft würden? Es ist jedoch kein Bewertungssystem für Kunst und Kultur selbst, sondern soll bei der Erstellung und Optimierung von Sponsoring-Angeboten sowie beim Vergleichen unterschiedlicher Angebote bzw. mit anderen Kommunikationsinstrumenten helfen.

 

Zahlreiche weitere Beiträge, die hier zumindest erwähnt werden sollten, ergänzten das Programm des Kölner Kultursponsoringgipfels: der Vortag über steuerliche Aspekte im Kultursponsoring von Rechtsanwalt Johannes Jeep, die Präsentation über die Metropole Ruhr auf dem Weg zur Kulturhauptstadt Europas 2010 von Brigitte Norwidat-Altmann, ein Referat über die Sponsorpartnerschaft zwischen dem Mineralwasserproduzenten Waldquelle und dem Franz Liszt Festival in Raiding, eine Darstellung der Opernfestspiele Hildesheim durch den künstlerischen Leiter Marco-Maria Canonica, ein Forum mit Stephan Overkott über Einzigartige Kulturerlebnisse Einzigartige Markenerlebnisse sowie Klaus-D. Brennecke und Werner Tammen über Galerien als mittelbares Kultursponsoring-Objekt als auch die Workshops Künstler als Marke Personality Branding mit Alexander Pey und Tom Grewing und Sponsoren gewinnen einfacher als gedacht! mit Dr. Frauke Schaefer und Prof. Dr. Hiltrud Westermann-Angerhausen.

 

Fazit:
Beim zweitägigen Kultursponsoring-Gipfel zum Thema Mehr Umsatz durch Kultursponsoring? wurden eine Vielfalt an Möglichkeiten des Sponsoring aufgezeigt, wobei auch dem Fundraising und dem Corporate Citizenship ein sehr hoher Stellenwert eingeräumt wurde. Sport war ebenso Thema wie Kultur, neben Vorträgen und Podiumsdiskussionen hatten die ca. 100 Teilnehmer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz auch die Möglichkeit, aus verschiedenen Foren und Workshops zu wählen und dort die Inhalte aktiv mitzugestalten. So vielfältig die Perspektiven und Meinungen aller Beteiligten waren, so sehr war bei fast allen Präsentationen ein einheitlicher Tenor zu erkennen: Beim Sponsoring-Engagement geht es nicht nur um den finanziellen Umsatz und Gewinn, sondern vielmehr um das Gemeinwohl und um eine systematische Verknüpfung von Geschäftszielen mit der Allgemeinheit für eine Win-Win-Strategie für Unternehmen und Gesellschaft. Umsatz sollte demnach keinesfalls nur ökonomisch verstanden werden, sondern vielmehr im Sinne von etwas umsetzen, auch in vielen anderen als nur in wirtschaftlichen Bereichen.

 

THOMAS MERSICH ist Gründer und Geschäftsführer der Mersich & Kiess OEG (Musikverlag und Konzertagentur, heute Wolfgang Kiess KEG). Seit 2005 ist er zudem Marketing Maganer bei den Internationalen Haydn Festspielen Einsestadt, seit 2006 auch beim Franz Liszt Festival Raiding.