Video killed the Kultur-Gatekeeper-Star

Markus Gasser sitzt in seinem Arbeitszimmer. Hinter ihm eine rote Couchecke, ein Triptychon, eine Blumenvase. Er spricht über Fake News, Überwachung und über George Orwell, dessen Buch "1984" in der Hand. Das Buch ist voller Zettel und Anmerkungen, doch er braucht sie eigentlich nicht. Denn Gasser ist Experte, Dozent für Literatur an der Universität Innsbruck - und erfolgreicher YouTuber. Sein Kanal "Literatur ist alles" hat über 10.000 Follower*innen. Mehrmals pro Monat veröffentlicht er Videos, manche 15 Minuten lang, andere beinahe zwei Stunden. Voller Begeisterung spricht er über Bücher, setzt sich selbst dabei thematisch keine Grenzen - und die Zuschauer*innen danken es ihm. "Wenn man bis zu 40.000 Menschen erreichen kann, wie bei meinem Orwell-Video, und das mit Videos mit einem hohen, beinahe akademischen Niveau, dann haben wir ein Publikum vor uns, das wir bisher einfach unterschätzt haben", sagt Gasser. Und auch, dass "die Zeit der Gatekeeper-Institutionen abgelaufen sein könnte, die den Leuten sagen, welche Literatur sie konsumieren sollen." 

 

Diese Aussage trifft nicht nur auf den Literaturbetrieb zu, sondern auch auf andere Kultursparten. Und mit seiner Meinung ist Gasser nicht allein. In den letzten Wochen habe ich mit zahlreichen YouTuber*innen aus dem Bildungsbereich gesprochen, über ihre Kanäle und Konzepte. Und sie alle sind sich einig: Getragen von seinem Kulturpessimismus und der "feuilletonistischen Großkritik an den digitalen Medien", wie es Gasser nennt, unterschätzt der Kulturbereich die Potenziale von YouTube, das Niveau ihres digitalen Publikums und dessen Interesse an grundlegenden, aber tiefgehenden Inhalten. Und er überfordert es zugleich mit zu komplexen, voraussetzungsreichen Informationen. 

 

 

Was er damit meint: Es gibt einen Bildungshunger unter Menschen aller Altersstufen, den Kultureinrichtungen auf YouTube bedienen können. Die Statistiken der befragten YouTuber*innen zeigen alle eine stark gemischte Follower*innenschaft, von Oberstufenschüler*innen bis zu Senior*innen. Doch das nutzen nur wenige Kulturinstitutionen, um ihren Vermittlungsauftrag online umzusetzen, unabhängig von einem Besuch vor Ort. Eine dieser Ausnahmen ist das Deutsche Hygiene-Museum Dresden. So betont Marian Zabel, Mitarbeiter für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Museums: "Die Hauptzielgruppe unseres YouTube-Kanals sind Menschen, die sich für Veranstaltungen interessieren, aber nicht teilnehmen können. Zudem machen wir Videos in Gebärdensprache für gehörlose Nutzer*innen." Einen Schwerpunkt legt das Museum dabei auf Themen, die auf YouTube unterrepräsentiert sind, etwa mit der Reihe "Theorien zur Praxis" oder mit Inhalten aus Psychologie und Philosophie. Mit dieser Strategie fährt es sehr erfolgreich und sticht unter den deutschsprachigen Museen mit guten Klickzahlen heraus. 

 

Der Star unter den deutschen Museen ist aber der YouTube-Kanal des Panzermuseums Munster, das seit Kurzem auch einen englischen Kanal pflegt. Direktor Ralf Raths kümmert sich selbst um YouTube und ist auch (noch) der Hauptakteur in den meisten Videos. Sein Anliegen ist es, neben Waffen- und Technologiegeschichte auch soziale und gesellschaftliche Hintergründe sowie die nicht selten schwierigen Zusammenhänge zur Gegenwart zu vermitteln. Zudem nutzt das Museum YouTube, um die eigene Arbeit zu erklären, die von Friedensaktivist*innen wie Waffenliebhaber*innen gleichermaßen kritisiert wird. Zugleich hat wohl kaum eine andere Kulturinstitution auf YouTube eine so aktive Community. Und das zeigt sich auch an den Besuchszahlen: "Auch wenn bisher keine Analyse diesbezüglich durchgeführt wurde, so besagt die anekdotische Empirie, dass eine signifikante Zahl an Besucher*innen das Haus über YouTube kennengelernt hat", so Raths.

 

Genau das empfehlen auch die YouTuber*innen Mirko Drotschmann und Lisa Ruhfus - besser bekannt als "Mr Wissen2Go" und "Die Klugscheisserin": Interaktion, Communitybindung und Vermittlung. Mit ihren Bildungskanälen erreichen sie Zuschauer*innenzahlen, von denen Kultureinrichtungen nur träumen können. Sie wissen also, wie Bildung auf YouTube funktioniert. Zudem haben beide einen kulturnahen Background: Drotschmann ist Historiker, Ruhfus studierte Musikerin. Von Kulturinstitutionen auf YouTube wünschen sich beide mehr Hintergrundinformationen, mehr Interaktion, mehr Bezug zu aktuellen Themen und Publikumswünschen. "Das, was bei Youtube hochgeladen wird, sollte plattformspezifisch sein und sich an der Zielgruppe orientieren. Es bringt nichts, dort schön polierte Imagefilme online zu stellen", so Drotschmann.

 

Und genau darin liegt wahrscheinlich eine der großen Hürden, meint Lisa Ruhfus. Ihrer Erfahrung nach werden Videos von und mit Kultur gut angenommen, "aber viele Klassik-Institutionen sind einfach sehr steif und glauben, dass sie ihren Expertenstatus verlieren, wenn sie sich auf niedrigschwellige Themen einlassen." Eins ihrer erfolgreichsten Videos hat sie gemeinsam mit Dirigent Ingo Metzmacher und dem Deutschen Symphonie-Orchester aufgenommen. Darin geht es um die scheinbar simple Frage, was eigentlich ein Dirigent macht. Ihre Abonnent*innen und auch sie selbst waren begeistert, die Nachfrage nach weiteren Videos zu Musiktheorie, -geschichte und -praxis sehr groß, denn ohne solches Vorwissen kann man etwa Debatten über verschiedene Aufführungen nicht nachvollziehen. "Aber leider schrecken viele Kulturinstitutionen davor zurück. Das ändert sich langsam, aber früher habe ich bei Kooperationsanfragen gemerkt, dass das Image von Klassik mit YouTube in den Köpfen nicht wirklich zusammengepasst hat."

 

Doch wenn die Institutionen diese Lücken nicht selbst füllen, tun es andere. So betreiben Jonas Deimel mit "Der Kunsterklärer", Marti Fischer mit "The Clavinover" oder Michael Sommer mit "Sommers Weltliteratur to go" überaus erfolgreiche, institutionsunabhängige Kulturvermittlungskanäle.  

 

Dass das auch mit Witz gut funktionieren kann, zeigt insbesondere der Kanal von Michael Sommer. Um Bücher zu vermitteln, fasst der Literaturwissenschaftler und Theatermensch einmal wöchentlich ein Werk Hilfe von Playmobilfiguren in 10 Minuten zusammen - kompakt, heutig, mit plattem Humor. "Natürlich gibt es Kritik an der Flapsigkeit des Projekts, aber die verschwindet gegenüber dem sehr positiven Feedback der User*innen", erklärt er. Dieses reicht von Dank für das gerettete Abitur bis hin zu Menschen, die durch die Videos zum Bücherlesen inspiriert werden. YouTube ist also keineswegs ein Kulturersatz, sondern mitunter auch die Einstiegsdroge. Und genau da liegt seines Erachtens das Potenzial, aber auch die Schwierigkeit: "Die Kulturinstitutionen sollten nicht davon ausgehen, dass junge Menschen auf sie warten und etwas für sie tun, sondern sich fragen, was die Institutionen für die Menschen tun können." Und er stimmt Lisa Ruhfus‘ Einschätzung zu, die Institutionen seien zu verkopft. "Leichte Zugänglichkeit ist das A und O. YouTube ist nicht für große Kunst, sondern für den Alltagsgebrauch da."

 

 

Interessanterweise bedienen die erfolgreichen Kanäle zwar alle bestimmte Formate und Kernthemen. Konkrete Inhalte entwickeln sie aber auch kurzfristig, entweder anhand von Fragen und Wünschen ihrer Abonnent*innen, ihrer eigenen Interessen oder als Reaktion auf aktuelle Ereignisse. "Inzwischen sind Recherche, Skriptschreiben und Dreh so routiniert, dass ich recht schnell und einfach Videos zu aktuellen Themen einschieben kann", erklärt Mirko Drotschmann. Gerade letztere ziehen stets ein Interesse an grundlegenden Informationen über politische, gesellschaftliche oder kulturelle Zusammenhänge nach sich - und die Suche nach solchen Informationen auf YouTube. Wer dann über einen Kanal verfügt, der als zuverlässig und gut verständlich gilt, kann sich zwischen Halbwissen und Verschwörungstheorien gut positionieren. 

 

Die größte Hürde ist für Lisa Ruhfus deshalb "eigentlich der Mut, einen Kanal zu starten." Für Mirko Drotschmann sind es die Hasskommentare, von denen man sich aber nicht abschrecken lassen sollte. Markus Gasser hingegen sieht für seinen Kanal eigentlich keine Hürden. "Die einzige ist vielleicht YouTube selbst, denn gewisse Themen sind aufgrund des Algorithmus bzw. der Richtlinien schlicht nicht möglich, zum Beispiel der Marquise de Sade. Das ist einfach zu explizit."

 

Die von mir befragten Kultureinrichtungen hingegen weisen auf einen sehr wichtigen Aspekt hin, der wohl die größte Abschreckung besitzt: der Aufwand. Dieser ist mit Recherche, Dreh und Schnitt tatsächlich nicht zu unterschätzen. Hinzu kommt die Betreuung des Kanals selbst, die Kommunikation mit der Community. Für einen wirklich durchdachten und regelmäßig bespielten Kanal ist deshalb zumindest eine halbe Stelle durchaus angemessen. 

 

 

YouTube kann natürlich auch im Kulturbereich rein zu Marketingzwecken bespielt oder als Archiv für anderweitigen Videocontent genutzt werden. Da die Plattform zu Google gehört, erhöht das auch die Listung in den Suchergebnissen. So bespielt das Dresdner Hygiene-Museum seinen Kanal primär mit Mitschnitten von Live-Veranstaltungen für Interessierte, die vor Ort nicht dabei sein können. Dafür ist die Community sehr dankbar und die Videos erhalten zum Teil mehr Reichweite als die Ausstellungstrailer. 

 

So nutzen die Berliner Philharmoniker, die einen der größten deutschen Klassik-Kanäle auf YouTube betreiben, die Plattform hauptsächlich als Ausspielort für Ausschnitte aus Konzertaufzeichnungen und für das Marketing. "Die Community ist international und extrem aktiv. Es wird viel über Musik diskutiert und wir bekommen täglich sehr viele Fragen und Meldungen - und das Feedback ist äußerst positiv", so Patricia Rosner, Leiterin Kooperationen und Social Media der Tochtergesellschaft Berlin Phil Media GmbH. Den Philharmonikern spielt dabei ihre große internationale Fangemeinde und die fehlende Sprachbarriere bei Konzerten in die Hände. Zudem kann man sich diese auf YouTube auch nur als Hintergrundmusik anhören, was die Rezeption stark vereinfacht. Wie viele der Follower*innen das tun, lässt sich aber nicht sagen, so Rosner. In jedem Fall spricht der Erfolg für sich, auch wenn der Kanal nur ein kleiner Teil des Marketingmixes ist. 

 

Ähnlich nutzt auch das Deutsche Theater Berlin seinen YouTube-Kanal vorrangig, um Trailer zu Theaterstücken zu veröffentlichen. Ziel ist dabei, die Stücke zu bewerben. "Letztendlich fungiert es aber auch wie eine Art Archiv und Suchmaschine zu Trailern von Stücken vergangener Jahre", so Luisa Männel, Mitarbeiterin für Kommunikation am Haus. Zudem zeigt das Theater seit einigen Jahren verstärkt Interviews mit Theaterschaffenden und Backstage-Einblicke. Während der coronabedingten Schließzeit kamen Streamings vergangener Theateraufzeichnungen sowie Live-Streamings hinzu und das jährliche Theaterfestival "Radar Ost" fand online statt. Künftig soll der Marketing-Aspekt aber weiter zentral bleiben. 

 

Das gilt auch für das hessische Kikeriki Theater. Im Gegensatz zu den anderen befragten Institutionen lebt dieses freie Puppentheaterensemble in hessischer Mundart nur von seinen Einnahmen. Dank des besonderen Stils hat es sich eine erstaunlich große Fangemeinde aufgebaut, was sich an den Zahlen des YouTube-Kanals zeigt - und das obwohl dieser kaum noch aktiv bespielt wird, wie Felix Hotz erklärt. Er sieht den Grund für den Erfolg auch in dem Medium Puppenspiel. "Wir haben aber irgendwann festgestellt, dass die Verbreitung über unsere Facebook-Seite viel größer ist, weil die Clips dort teilbar sind." Das Ziel der Videos ist hier vor allem, Reichweite zu erzeugen und Karten zu verkaufen. "Wir können einzelne Veranstaltungen ankündigen mit so einem Video und sehen dann direkt, wie der Kartenverkauf startet", so Hotz. 

 

Das ist ein wichtiger Aspekt. Schaut man sich die Kanäle der befragten YouTuber*innen in anderen sozialen Netzwerken an, sind die Fan- und Follower*innenzahlen hier meist deutlich geringer. Im Gegensatz zu Facebook & Co. geht es auf YouTube eben nicht um Werbung und kurzfristige Aufmerksamkeit, sondern um einen langfristigen Community-Aufbau. Das lohnt sich für Kultureinrichtungen auch, wenn es sich nicht direkt auf die Besuchszahlen auswirkt. Denn YouTube-Videos haben eine nachhaltige Wirkung, werden auch nach Jahren immer wieder aufgerufen. Wenn aber der Marketingeffekt des Videocontents im Mittelpunkt stehen soll, sind Instagram und Facebook dafür sehr geeignete und dankbare Kanäle, betont auch Luisa Männel vom Deutschen Theater.

 

 

Kultur auf YouTube kann gut funktionieren. Den Ideen sind dabei keine Grenze gesetzt, im Gegenteil: Kreativität wird honoriert. An der Umsetzung hapert es im deutschsprachigen Kulturbereich aber oft noch - auch, aber nicht nur wegen der dafür notwendigen Ressourcen. 

 

Spannend ist hier der Vergleich zwischen den Sparten: Zumindest einige Museen erreichen mit ihren YouTube-Kanälen mehrere zehntausend Menschen. Bei den Darstellenden Künste sieht das deutlich anders aus: Die meisten Theater liegen im unteren Tausenderbereich. Bibliotheken und Archive sind selbst davon weit entfernt, sofern sie sich der Plattform denn überhaupt schon angenähert haben. Dabei zeigen gerade Literatur-YouTuber*innen, wie gut das funktionieren kann, wenn man sich den Werken aus deren Lebensnähe annähert und so Hürden abbaut. "Die Frage ist ja immer: Was ist das Kernthema? Liebe, Trauer, Schmerz? Das kann man für jedes Buch zeitlos und nah am Leben vermitteln. Und YouTube ist dafür perfekt. Denn damit können die Leser*innen die eine große Schwelle überwinden, nämlich die Vorstellung, Literatur sei schwierig", so Markus Gasser. 

 

Erfolgsversprechend sind zudem Faktoren wie das Herunterbrechen, Nähe zur Popkultur, Tutorials etwa zum Schreiben, Malen und Präsentieren oder schlicht Spaß. So haben Kanäle wie der von Stage TV oder der des Quatsch Comedy Clubs auf YouTube 50.000 Abonnent*innen und mehr. Übertroffen werden sie alle aber vom Kanal des Hamburger Miniaturwunderlands mit über 250.000 Follower*innen. Ein Geheimnis des Kanals liegt dabei wohl in seiner Zweisprachigkeit und dass die Mitarbeiter*innen im Mittelpunkt stehen. "Ich glaube, vieles hängt an dem Ursprungsmotto, mit dem Youtube gestartet ist: Broadcast yourself. Damit in Verbindung steht immernoch die Idee, dass ein Mensch hinter einem Kanal steht oder auch zwei oder drei", erklärt Mirko Drotschmann. 

 

Wo es für eine einzelne Institution nicht möglich ist, einen eigenen Kanal zu betreiben, wären auch Kooperationen oder Gemeinschaftskanäle denkbar. Solche gibt es für den Kulturbereich im deutschsprachigen Raum bisher gar nicht. Dabei könnte man dabei Zeit und Arbeit sparen und Reichweiten-Synergien generieren. So schlägt Markus Gasser vor: "Literaturinstitutionen könnten sich zusammentun und ihre Lieblingswerke vorstellen und das auf einem Niveau, so dass jede*r noch mitkommt." Dabei ist die Nachfrage nach Klassikern oft größer als nach aktueller Gegenwartskunst. Hier können Theater, Museen, Archive usw. ansetzen, denn viele Menschen würden gern bestimmte Bücher lesen, Stücke oder Objekte sehen, haben aber nicht die Möglichkeit dazu.