29.05.2017

Autor*in

Kristin Oswald
leitet die Online-Redaktion von Kultur Management Network. Sie studierte Geschichte und Archäologie in Jena und Rom sowie Social Media-Marketing in Berlin. Sie ist freiberuflich in der Wissenschaftskommunikation und im Museumsmarketing mit Schwerpunkt online tätig.
Rückblick Jahrestagung des Deutschen Museumsbund 2017

Museen am Scheideweg

Anlässlich seines 100jährigen Bestehens widmete sich der Deutsche Museumsbund in seiner Jahrestagung vom 08. bis 10. Mai der Zukunft der Museen. Dabei standen unter dem Titel digital.relevant.ökonomisch gleich drei umfangreiche Aspekte im Mittelpunkt. Ein breites Spektrum also. Die damit verbundenen Herausforderungen sind groß, so zeigten die Diskussionen und zwar vor allem in Bezug auf die Beziehung zu den Mitarbeitern der Museen.
Die deutsche Museumslandschaft steht am Scheideweg. Geistig ist sie nach wie vor eng verbunden mit der Hoffnung, dass sich Besuchern, Politikern und Geldgebern der Wert ihrer Arbeit von selbst erklärt. Diese Hoffnung ist legitim, sind doch Kunst und Wissenschaft meritorische Güter, die die Gesellschaft bereichern. Trotzdem wurde diese Hoffnung in den letzten Jahren immer öfter enttäuscht. Zwar erhöhen sich die Besucherzahlen, doch zeigen Studien regelmäßig, dass immer weitgehend dieselben Menschen ins Museum gehen. Zudem steigen die Ansprüche an Museen, bei gleichzeitig stagnierenden oder sogar sinkenden Förderungen.

Daraus resultiert Enttäuschung auf Seiten der Museen und deren psychologisch völlig normale Folge ist eine Abwehrhaltung. Zugegeben, Vorurteile und Unverständnis gegenüber digitaler Kommunikation, Audience Development oder Ansätzen aus der Unternehmensführung haben bereits stark abgenommen. Trotzdem zeigten die Diskussionen bei der Jahrestagung des Deutschen Museumsbundes, dass die grundlegenden Denkweisen aber oft dieselben bleiben.

Natürlich ist es weder ausreichend noch zufriedenstellend, den Wert von Museen an Besucherzahlen oder Profiten festzumachen, wie Professor Pier Luigi Sacco in seiner Keynote deutlich machte. Er betonte, dass jedes Museum eigene Stärken und Mehrwerte habe, diese hervorheben und mit Bezug zu seiner Umwelt ausbauen müsse. Das bedeute, dass Museen immernoch Wissenstempel seien, aber darüber hinaus auch Orte der Unterhaltung, der Gemeinschaft und Partizipation. Creating value means creating meaning first. Für Sacco bedeutet das, die Grenzen zu neuen Besuchern und Partner abzubauen.

Und hier tun sich nun zwei Scheidewege auf: jener der strategischen digitalen und jener der strukturellen Ausrichtung. Denn die aktuellen Veränderungen gehen längst darüber hinaus, mehr Besucher mittels neuer Kanäle ins Haus zu locken oder profitabler zu sein. Es geht um ein neues Verständnis von musealer Relevanz, um Strategien und darum, welche internen Strukturen, Hierarchien und Selbstverständnisse es dafür braucht. Das Alter eines Hauses allein ist keine Existenzberechtigung, sagte Kulturberater Peter Gartiser in seinem Impulsvortrag während der Museumsbundtagung. Und auf die Frage, wie viele der Teilnehmer spontan sagen könnten, was die Relevanz ihres Hauses ausmacht, hoben nicht einmal 10% die Hand.

Nicht digital ist keine Lösung mehr

Eine entscheidende Frage lautet also: Wollen wir uns auf den Besucher einlassen? Doch genau genommen ist ein Nein keine realistische Antwortoption, denn die Relevanz bestimmen nicht wir, sondern die Besucher, so Eckart Köhne. Also muss es heißen: Wie können wir uns auf den Besucher einlassen?. Die zahlreichen Beispiele für neue Formate, die die Museen in den letzten Jahren entwickeln haben, zeigen: Besucher bestimmen selbst, was für sie wichtig ist, also muss für die Museen die Besucherperspektive relevant werden.

Ein Beispiel ist das Projekt Artigo, bei dem Menschen im Internet Kunstwerke verschlagworten und deren externer Blick in Form von Daten festgehalten wird. Hubertus Kohlte zeigte in seinem Impuls dazu auf, dass diese Daten grundlegendes Wissen für Kunsthistoriker, Kunstvermittler oder Ausstellungsmacher liefern können. Ebenso machte Antje Schmidt vom Museum für Kunst und Gewerbe Hamburg das seine komplette Sammlung online lizenzfrei zugänglich macht deutlich, dass eine solche Öffnung nicht nur die Attraktivität des Museums erhöht, sondern vor allem die Möglichkeit schafft, das Verhalten und die Interessen der Besucher kennen und für sich nutzen zu lernen.

Das funktioniert auch analog. So berichtete Mirjam Wenzel, Direktorin des Jüdischen Museums Frankfurt, wie ihr Haus auf Outreach setzt. Die Mitarbeiter verlassen die eigenen Räumlichkeiten und gehen stattdessen etwa in Schulen, um mit Schülern über Diskriminierung und Antisemitismus zu sprechen ganz ohne Objekte, nur aufbauend auf der eigenen inhaltlichen Expertise oder testen Ausschnitte neuer Ausstellungen an ausgewählten externen Orten und sprechen dort mit potentiellen Besuchern über das gewählte Thema, mögliche Anknüpfungspunkte oder Darstellungsweisen.

Dabei gibt es inzwischen eine Vielfalt neuer Formate und Möglichkeiten auch für kleine Häuser. Das Google Cultural Institute bietet an, digitale Reproduktionen von Sammlungen zu erstellen kostenlos. Jedes Museum kann seine digitalisierte Sammlung bei Artigo zugänglich machen kostenlos. Auch kleine Häuser können Social Media bespielen weitgehend kostenlos. Das Hauptproblem dabei ist also oft weniger das Budget als die Priorisierung, das Hinterfragen des Bestehenden und die Mentalität.

Digitalisierung ist mehr als digitale Vermittlung

Dies ist der zweite, weit schwierige Scheideweg. Denn vor allem brauchen diese Dinge Führungskräfte, die ganzheitliche, bereichsübergreifende Strategien entwickeln, ihre motivierten und kompetenten Mitarbeiter in wertschätzende Strukturen einbetten und ihnen die notwendigen Rahmenbedingungen ermöglichen. Das ist der entscheidende Aspekt, der eine Transformation hin zu digital.relevant.ökonomisch erst möglich macht.

Das zeigte sich während der Museumsbundtagung im direkten Vergleich mit der parallel und unweit stattfindenden re:publica, der größten deutschen Konferenz für Digitales und Gesellschaft. Ob es Facebook, Blogs oder Apps braucht, wird dort längst nicht mehr diskutiert. Vielmehr geht es darum, wie man das Digitale mitformen und bestmöglich nutzen kann. Dabei umfasst die Digitalisierung auch die Arbeitswelt. Flache Hierarchien, flexible Arbeitszeiten und orte sowie Entscheidungskompetenzen sind für alle Wissensarbeiter entscheidend, um ihre Arbeit gut machen zu können. Auf die Frage, wie viele Museen sich dies bereits auf die Fahnen geschrieben haben oder wie viele Direktoren sich selbst in Bereichen wie Führung und Strategiebildung weiterbilden, hätten wohl nicht einmal zehn Prozent die Hand gehoben.

Die Sache mit dem Personalmanagement

Dass man versierte Mitarbeiter braucht, weiß jedes Museum. Doch wie man sie hält, weiterbildet und schätzt, ist eine andere Frage. So betonte Mirjam Wenzel, dass für sie die Transformation ihres Hauses vor allem auf Personalentwicklung basiert. Interne Weiterbildungen, bei denen etwa die Kuratoren lernen zu twittern, sind für sie dabei nur eine Grundlage.

Doch während viele Direktoren noch mit dem Ende ihrer Hoffnung kämpfen, sehen die digital affinen Museumsmenschen darin einen Neuanfang, den sie liebend gern nutzen würden, um Museen wieder relevanter zu machen. Unternehmenskultur, interne Kommunikation, Vertrauen und Freiheiten sind dafür entscheidend. Doch Personalfragen, das zeigten vor allem die Randgespräche der Museumsbundtagung, werden noch immer zu konservativ angegangen. Und die Konsequenz ist, dass die digital versierten Mitarbeiter den Museen den Rücken kehren und ihre Ideen, ihr Wissen und ihr Engagement mitnehmen. Doch wer beantwortet dann die Frage, wie sich Museen auf die Besucher einlassen, digital.relevant.ökonomisch sein können?

Eigentlich kann es auch für diesen Scheideweg nur eine Richtung geben. Ihn zu gehen, ist mühsamer, aber langfristig wichtiger, als sich für oder gegen eine eigene Facebook-Seite zu entscheiden. Die Museumswelt ist keine Welt von Gleichgesinnten mehr. Sie ist, überspitzt gesagt, einerseits eine Welt derjenigen, die glauben künstlerische oder wissenschaftliche Qualität sei nicht mit Besucheröffnung vereinbar, und andererseits derjenigen, die zeitgemäßes Management und Strategieentwicklung als etwas sehen, dass Qualität unterstützt und vermittelt. Der Scheideweg ist die Frage danach, ob die traditionsreiche Institution Museum es schafft, sich selbst strukturell neu zu erfinden, ohne ihre inhaltlichen Wurzeln zu verlieren. Diese Frage ist eine der Wertschätzung neuer externer, aber vor allem interner Perspektiven.