24.03.2011

Autor*in

Katharina Knieß
Fachbeitrag

Kunst-PR: So wird eine Ausstellung zum Publikumsmagnet

Franz Marc, August Macke und Robert Delaunay: Das Sprengel Museum Hannover hat von Ende März bis Anfang August 2009 rund 90 Gemälde sowie 100 Aquarelle und Zeichnungen aus internationalem Besitz präsentiert.
"Marc, Macke und Delaunay. Die Schönheit einer zerbrechenden Welt (1910 - 1914) (MMD) lockte mehr als 270.000 Besucher an. Die Ausstellung ist die bestbesuchte in der 30-jährigen Geschichte des Museums. Verantwortlich für den Erfolg war vor allem eine gute Zusammenarbeit von PR und Marketing.

Großausstellungen dieser Art sind unter anderem aufgrund hoher Versicherungssummen und Umbaumaßnahmen sehr teuer. Damit die Kosten gedeckt werden, müssen möglichst viele Besucher kommen. Das Sprengel Museum holte sich deshalb ein Jahr vor Ausstellungsbeginn die auf Kunst spezialisierte Beraterin Yvonne Mielatz zur Unterstützung ins Haus. Ziel war, die Ausstellung und das Museum über die Landesgrenzen hinaus einem breiten Publikum bekannt zu machen und enercity die Marke der Stadtwerke Hannover als Förderer für das kulturelle Leben der Region nachhaltig zu positionieren. Von der PR-Arbeit waren daher nicht nur Erwartungen seitens der Presseberichterstattung, sondern auch der Besucherzahl verknüpft. Dafür setzten Dafür setzte Mielatz gemeinsam mit der Agentur projekt2508 - Kultur- und Tourismusmarketing GmbH gezielt auf den Tourismusfaktor.

Auf individuelle Ausgangsbasis eingehen

In Hannover war es besonders wichtig, auf die individuelle Ausgangslage einzugehen. Berlin, München oder Dresden haben ein größeres Aufkommen an Touristen aus aller Welt, die gezielt auch die Museen besuchen. Mit den touristischen Angeboten wurden kulturinteressierte Touristen gezielt in die Stadt gelockt.

Ein halbes Jahr vor Beginn der Ausstellung stellten die Verantwortlichen Informationsmaterial zusammen, das auf die Bedürfnisse der Reiseanbieter zugeschnitten war. Zu den Lesern sollten neben privaten Bus- und Reiseunternehmern auch Freundeskreise von Museen, Tourismusbüros und Volkshochschulen gehören. Es entstand ein Leporello im DIN A 4-Format. Das umfasste nicht nur Infos zur Ausstellung mit viel Bildmaterial. Die Seite Alles auf einen Blick" beantwortete auch Fragen rund um Anreise und Parkmöglichkeiten sowie Speiseangebote des Museumsrestaurants. Daneben gab es Tipps zu Hotels sowie Einkaufs- und Ausflugsmöglichkeiten in und um Hannover. Das Infomaterial wurde vier Monate vor Ausstellungsbeginn an die ausgewählte Zielgruppe versendet. Ein angefügtes Rückfax bot die Möglichkeit, Führungstermine im Museum zu buchen und weiteres Infomaterial anzufordern.

Die Maßnahmen zeigten schnell Erfolg. Kaum waren die Informationsmaterialien verschickt, hatte das Besucherbüro im Sprengel Museum Anfragen und Führungsbuchungen von den Busunternehmern vorliegen. Mit jeder Woche wurden diese stetig mehr. Die Reiseunternehmer freuten sich über die gezielte Ansprache, an das Daran-Denken der für sie wichtigen Informationen wie Gibt es einen Parkplatz und wo?, Wo holt man die Eintrittskarten ab?, Wo wartet das Führungspersonal?. Anfragen und Buchungen kamen aus ganz Deutschland, Holland, Belgien und vereinzelt aus den Nordischen Ländern. Gleichzeitig füllten sich auch die Auftragsbücher des Museumsrestaurants. Denn der Besuch wurde meist mit Kaffee und Kuchen verbunden.

Unterstützend haben die Reiseunternehmer selbst noch einmal mit eigenen Materialien oder Anzeigen in der Regionalpresse vor Ort geworben, was noch einmal eine zusätzliche Werbung war.

Raus aus dem Elfenbeinturm: Kunst als Thema für alle

Neben der Informationsbroschüre setzten die Verantwortlichen auf persönliche Ansprache. Als zentrale Plattform diente dafür die Culture Lounge, der internationale Treffpunkt für Kultur und Tourismus auf der ITB (Internationale Tourismus-Börse) in Berlin. Hier wurden im Februar 2009 Individualtouristen und Reiseanbieter direkt angesprochen. Außerdem gab es eine eigene Pressekonferenz für die Kulturprojekte. Die Pressemappe lag in den Pressefächern der Messe, am Stand gab es Infomaterial und Poster. So ließen sich Reisejournalisten für das Thema begeistern. Eine wichtige Zielgruppe, denn sie ermöglichen Berichterstattungen nicht nur im Kulturteil der Zeitungen. Darüber hinaus gab es eine enge Kooperation mit Hannover Tourismus, die das Thema in der Städte-Halle vertrat und bekannt machte.

Erfolgsfaktor Koordination

Bei den Aktivitäten für die Ausstellung Marc, Macke und Delaunay. Die Schönheit einer zerbrechenden Welt 1910-1914 gingen PR und Marketing Hand in Hand. Die Kommunikationsstrategie ging auf: Mit 300 öffentlichen und mehr als 830 privaten Führungen wurde den Besuchern ein umfangreiches Vermittlungsprogramm geboten. Besonders Schulklassen (insgesamt 15.000 Schüler) haben die Angebote des Hauses genutzt.

Der enorme Besuchererfolg ließ sich ebenfalls gut in der Presse kommunizieren. Mehr als 1.800 Veröffentlichungen gab es insgesamt. Der 100.000, 200.000. oder 250.000 Besucher waren dankbare Themen für die Medienvertreter. Zu den Fototerminen kamen hochrangige Hannoveraner Persönlichkeiten, wie der Ministerpräsident Christian Wulff oder der Vorstandsvorsitzende von enercity, Michael Feist. Sie garantierten eine erhöhte Medien-Aufmerksamkeit, auch im Politik- und Wirtschaftsteil der Presse.

Drei Tipps für gelungene Kunst-Tourismus-PR:

Rechtzeitig anfangen, bei Großausstellungen mindestens ein Jahr vorher auf die ITB gehen, ideal auch die RDA in Köln

Reiseunternehmer benötigen gezielte und übersichtliche Informationen

rechtzeitig mit dem Versand eine Person für die vielen Telefonanfragen einsetzen. Außerdem mit dem Museumscafé vorab Gespräche führen: Können diese Gruppen überhaupt bewältigt werden? Wie? Was für Pakete soll es geben?

Über die Autorin:

Katharina Knieß arbeitet als Fachjournalistin, Buchautorin und PR-Dozentin in München. Ihre thematischen Schwerpunkte liegen auf dem Kunst- und Kulturbetrieb. In ihrem PR-Handbuch Kunst in die Öffentlichkeit, das im Juli im Viola Falkenberg Verlag erschien, kommt Beraterin Yvonne Mielatz ausführlich zum Thema "Traumjob Kunst-PR?" zu Wort.

Der Beitrag erschien in der PR Professional: http://www.pr-professional.de/content.php?siteid=411&contentid=1255

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