07.09.2018

Autor*in

Christian Holst
studierte Angewandte Kulturwissenschaften an der Universität Lüneburg und General Management an der Universität St. Gallen. Er war unter für das Oldenburgische Staatstheaters, die Stiftung Schweizer Jugendkarte und das Opernhaus Zürich tätig. Heute ist er Dozent und Researcher an der Zürcher Hochschule der Künste und verschiedenen Hochschulen. Holst ist Mitbegründer und Vorstandsmitglied der stARTconference und Mitorganisator des Hamburger stARTcamps.
Buchrezension

Profil ja, Marke nein?

Die Markenidee stößt im Kulturbereich immer noch auf Vorbehalte und Skepsis. Welche Chancen das Konzept für öffentliche Theater- und Opernbetriebe bietet, aber auch, welche Vorbehalte bestehen, untersucht Nicola Bünsch in einer vergleichenden Fallstudie.
 
Bei dem Buch "Profil ja, Marke nein? Profilierungsstrategien öffentlicher Theater- und Opernbetriebe im Kontext der Debatte um Markenbildung im Kulturbereich" handelt es sich um die Dissertationsschrift von Nicola Bünsch. Diese ist 2017 im Leipziger Universitätsverlags erschienen. Die Studie untersucht die Frage, inwieweit öffentliche Theaterbetriebe explizite oder implizite Marken- oder Profilierungsstrategien verfolgen und welche Kriterien und Vorgehensweisen ihnen zugrunde liegen. Für den Theaterbereich wurde dieses Thema bislang noch nicht umfassend empirisch bearbeitet.

Kulturbranding und Bourdieus Feldtheorie

Die Debatte um die Anwendbarkeit der Markenidee im Kulturbereich, die vor etwa 15 Jahren die deutschsprachige Kulturmanagementlehre erreicht hat, bildet den theoretischen Ausgangspunkt für die Arbeit. Um der Kritik zu begegnen, das aus der Betriebswirtschaftslehre stammende Markenkonzept könne nicht umstandslos auf die Besonderheiten von Kultureinrichtungen übertragen werden, stellt Bünsch der betriebswirtschaftlichen Perspektive eine kunstsoziologische gegenüber. Dabei stützt sie ihre Überlegungen insbesondere auf Bourdieus Feldtheorie und deren weitere Ausarbeitung durch andere Autoren. Diese theoretischen Ansätze beschreiben die "künstlerische (...) Produktion als ein Kraft- und Machtfeld" (S. 65), in dem es (künstlerische) Einzigartigkeit zu etablieren gilt. Anders als im Markendiskurs geht es hier nicht um ökonomisch messbaren Erfolg, sondern um die Anhäufung von symbolischen Kapital wie Prestige, Autorität usw. Trotzdem macht diese interdisziplinäre Gegenüberstellung deutlich, dass der Kulturproduktion die Zielsetzungen und Techniken inhärent sind, die auch im wirtschaftswissenschaftlichen Markenkonzept formuliert werden. Vereinfacht gesagt geht es in beiden Bereichen um Differenzierung und Positionierung. Bünsch kann im Einzelnen erstaunlich enge Parallelen zwischen dem Originalitätsstreben in der Kunst- und Kulturwelt und dem des Markenkonzepts aufzeigen.

Die Fallstudien

Im folgenden Teil der Arbeit werden diese Parallelen empirisch bestätigt. Die Untersuchung besteht in einer vergleichenden Fallstudie von sechs Theaterbetrieben, je drei Opern- und drei Schauspielhäusern. Wichtigstes Erhebungsinstrument waren hierbei leitfadengestützte Interviews mit insgesamt 17 Vertretern aus den ausgewählten Einrichtungen. Aus dem empirischen Material wurden zehn Dimensionen (wie Spielplan und Programmierung, Name, Qualitätsanspruch, Personen etc.) sowie fünf Kriterien eines Theaterprofils (wie z.B. kulturpolitisch, finanziell oder wettbewerbsorientiert) herausgearbeitet. Abschließend bildet Bünsch auf Basis der Untersuchung des empirischen Materials ein Modell für einen Profilierungsprozess (vgl. 231ff.), das die zu treffenden Entscheidungen und Aspekte transparent macht. In diesem zyklisch aufgebauten Modell werden aus strategischen Zielkategorien, z.B. kultur- und bildungspolitische oder organisatorische Kriterien, die Dimensionen eines Theaterprofils entwickelt. Aus diesem wiederum kann eine Präsentations- und Kommunikationsstrategie abgeleitet werden, mit der sich ein Theater als Marke positionieren kann. Das Modell eignet sich sowohl zur Analyse von Profilierungsprozessen in Theatern als auch als praxisbezogene Handlungsanleitung, die die Besonderheiten von Theaterbetrieben berücksichtigt.

Tabuisierung der Markendebatte

Die Analyse bestätigt die theoretisch herausgearbeitete Konstellation: Sie zeigt, dass Theater Strategien und Techniken kennen und anwenden, die inhaltlich zum großen Teil als Markenbildungsversuche gewertet werden können. Aus Sorge vor dem Anschein der Kommerzialisierung und Zweckorientierung der Kunst werden diese Prozesse jedoch nicht wirtschaftswissenschaftlich begründet, sondern mit einer "kunstdiskurskonformen" Argumentation. Das heißt, dass Profilierung stets als Erfolg der künstlerischen Arbeit und der an den Erfordernissen der Kunst ausgerichteten Strukturen dargestellt, keinesfalls aber auf marketingbezogene Überlegungen zurückgeführt wird.

Diese Erkenntnis nimmt Bünsch zum Anlass, die Interviews einer Diskursanalyse zu unterziehen, in der sie die Argumentationsmuster für und gegen die Anwendung des Markenkonzepts im Theaterbetrieb darstellt. Hier zeigt sich, dass die Verantwortlichen in den Theatern die marketingbezogene und die "kunstdiskurskonforme" Profilierungsdebatte als gegenläufige Diskurse verstehen (S. 228). Die von Bünsch herausgearbeiteten inhaltlichen Überschneidungen werden also nicht gesehen oder negiert. Die Theater versuchen zwar, sich die Wirkungsweisen des Markenkonzepts zu nutze zu machen, lehnen die wirtschaftsnahen Begrifflichkeiten folgendermaßen ab:
 
  • Kompromissbereitschaft gegenüber Erwartungen des Publikums wird verneint, obwohl kein Spielplan ausschließlich aufgrund künstlerischer Kriterien erstellt wird.
  • Die Konkurrenzsituation wird heruntergespielt, auch wenn ein offenkundiger Wettbewerb mit anderen Häusern besteht.
  • Zudem werden Marketingentscheidungen und -ziele immer inhaltlich-künstlerisch begründet. Marketing wird auf seine operative Absatzfunktion beschränkt, aber nicht als strategische Querschnittsaufgabe der Unternehmensführung verstanden.
Bünsch stellt fest, dass an solcherart Begründungen auch dann festgehalten wird, wenn diese offenkundig schwach oder widersprüchlich sind. Die dafür nötigen "terminologisch-argumentativen Winkelzüge" (S. 213), wie Bünsch es nennt, werden ausführlich dargestellt und sind geradezu unterhaltsam zu lesen - etwa wenn auf die Nachfrage, ob die Entwicklung einer Marke als schädlich für ein Haus eingeschätzt wird, geantwortet wird: "Das weiß ich nicht. Ich bin auch gar nicht sicher, ob ich es wirklich schädlich oder gefährlich finde. Ich finde es einfach blöd."

Sie sieht in diesen Argumentationsmustern eine Bewahrungsstrategie, die die Einrichtungen vor externen ökonomischen, gesellschaftlichen oder politischen Erwartungshaltungen schützen soll. Einer offenen Debatte über nötige strukturellen Änderungen und die Legitimität des kulturellen Angebots wird so aus dem Weg gegangen. Strukturen, Prozesse und Traditionen werden mit den besonderen Erfordernissen der Kunstproduktion verteidigt. Im Sinne der Feldtheorie gilt es also, mit der "kunstdiskurskonformen" Argumentation die Deutungshoheit im kulturellen Feld zu halten und zu vermeiden, an anderen, vermeintlich "kunstfremden" Konstrukten gemessen zu werden.

Angesichts der Legitimationsdebatten, der sich die öffentlichen Kultureinrichtungen zunehmend stellen müssen, rät Bünsch jedoch dazu, auf den gut ausgearbeiteten Wissensstand rund um das Markenkonzept zurückzugreifen. Markenstrategien können dabei helfen, die Aufgaben und den Nutzen von Kultureinrichtungen auch jenseits des Fachdiskurses transparent und schlüssig zu vermitteln. Denn das zugrundeliegende Denken ist den Kultureinrichtungen prinzipiell nahe und vertraut, wie die Autorin sowohl theoretisch als auch empirisch überzeugend aufzeigt. Bünsch empfiehlt den Theatern daher, mit einem "kunstsoziologisch und betriebswirtschaftlich unterfütterter Markenbegriff" (S. 263) zu arbeiten.

Fazit: Markenstrategien im Theater - bitte "kunstdiskurskonform"

Bünschs Fazit lässt sich mit dem Satz auf den Punkt bringen: Profilierung und Identitätsbildung sind dem Kulturbetrieb nicht fremd, von der wirtschaftswissenschaftlichen Terminologie und Systematik will man allerdings nichts wissen.

Sie verortet ihre Arbeit klar in der deutschsprachigen Markendebatte. Das ist insofern nachvollziehbar, als die Vorbehalte gegenüber der Markenidee ein Phänomen sein dürften, das typisch für die deutschsprachige Kulturszene und den deutschsprachigen Diskurs ist. Die englischsprachige Literatur zu dem Thema lässt sich nach Bünsch denn auch nur sehr bedingt auf die deutsche Theaterlandschaft anwenden. Warum das so ist und ob nicht gerade aus der Differenz der Theatersysteme eine interessante, neue Perspektive zu gewinnen wäre, wird leider nicht erörtert.

Einzelne Kapitel, wie der theoretische Exkurs in die Systemtheorie oder der Versuch einer Typenbildung, der am Ende jedoch verworfen wird, wirken im Rahmen der eigentlich sehr stringenten Anlage der Arbeit etwas unmotiviert. Etwas zu kurz kommen außerdem eine ausführlichere Reflektion der Grenzen der Arbeit sowie ein Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf.

Als wissenschaftliche Studie richtet sich die Arbeit vor allem an eine akademische Zielgruppe und verfolgt das Ziel, die Debatte um Möglichkeiten und Grenzen des Kulturbrandings theoretisch und empirisch zu bereichern. Das gelingt in sehr überzeugender Weise. Durch das aus der empirischen Untersuchung abgeleitete Prozessmodell, aber auch durch die Analyse von Argumentationsmustern im kulturellen Feld ist die Arbeit zudem grundsätzlich auch für Praktiker interessant. Die wenigen Einschränkungen beeinträchtigen daher kaum den positiven Gesamteindruck der äußerst aufschlussreichen Arbeit, der in der Theaterwelt viel Beachtung zu wünschen ist.

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